«В
течение трех лет 90 процентов материалов онлайн-СМИ станет платными», — к
такому выводу пришли авторы исследования консалтинговой компании Simon-Kucher
& Partner, которое было опубликовано в начале апреля на портале
о маркетинге и медиа The Drum. 

А в
конце апреля российский телеканал «Дождь» объявил, что прямой
эфир и авторские программы канала на сайте станут платными. Мы решили расспросить представителей
российских СМИ об их отношении к платному контенту и к нововведению «Дождя».

Менталитет
и госбюджет – враги платного контента  

Большинство
медиа-менеджеров и журналистов не верят в скорый успех платной модели
онлайн-СМИ, особенно в России. Все в один голос приводят в пример ситуацию в
кино- и музыкальной индустрии и говорят о российском менталитете.

«Если
брать пользователей интернета в России в целом, я не слишком верю в идею
платного контента. Многочисленные эксперименты с продажей фильмов в Рунете
успешными назвать нельзя. К сожалению, нашу привычку бесплатно смотреть  нелегальное видео искоренить трудно. Масштабы
интернет-пиратства являются основными причинами, замедляющими развитие
распространения платного контента», — говорит Юлия Митрович, заместитель гендиректора
«СТС Медиа» по стратегии и цифровым медиа.

Сомневаются
в правдивости исследования и представители онлайн-СМИ. «Это было довольно
странное исследование, не совсем понятно что имеют ввиду его авторы. Но в
первую очередь это иностранное исследование, и оно неприменимо к России.
Достаточно посмотреть на ситуацию с торрентами», — говорит редактор отдела
“Интернет и СМИ” Lenta.ru Елизавета Сурганова.

Препятствием
для развития платной модели, по мнению многих журналистов, является не только
менталитет граждан, но и слишком тесная связь правительства и СМИ.

«В
России ситуация осложняется наличием мощных, преимущественно государственных,
игроков, отдающих в «эфир» огромное количество бесплатной текстовой и
мультимедийной информации», — говорит Наталья Лосева, заместитель гендиректора «Аргументы
и Факты» по новым медиа.

С
этим согласна и редактор Lenta.ru: «В России есть две модели СМИ: либо рекламная,
либо за счет госбюджета, как РИА Новости и ИТАР-ТАСС, куда государство вкладывает
миллионы, и они могут себе позволить нанять лучших специалистов», — говорит
Елизавета.

“Дождь”
– последние попытки спастись или шаг к развитию?

Большинство
представителей медиа отреагировали на решение телеканала отрицательно и более
чем скептически. По мнению многих, «Дождь» таким образом пытается хоть как-то
удержаться на плаву.

«У «Дождя» нет другого выхода. У них плохо с деньгами. «Дождь» давно и не очень
успешно занимается краудфандинговыми проектами. Всякие акции типа «Купи
футболку, помоги Дождю». И к этому нововведению многие с сомнением относятся, говорят
о том, не уйдет ли большая часть аудитории. Хотя 1000 рублей – это совсем не дорого для
того, чтобы год смотреть программу Познера», — говорит редактор Lenta.ru.

Главный
вопрос – на кого рассчитывает «Дождь», вводя плату за эфир и передачи? Журналист «Эха Москвы» Александр Плющев ответил на него в своем блоге так:

«Я
легко могу представить себе небольшое количество хороших людей, вроде любимого
моего коллеги Матвея Ганапольского, которым не жалко 1000 рублей в год для
симпатичных мальчиков и девочек, всех-всех-всех прекрасных Дзядко, для
блестящего Парфенова и уважаемой закадровой Синдеевой. В том числе и потому,
что практически всех их эти платежеспособные граждане знают лично. Собранных
таким способом денег хватит всей редакции Дождя на пару ужинов в «Жан Жаке», —
заявляет Плющев.

И
даже представители тех СМИ, которые уже ввели частично платную модель,
сомневаются в успехе новой модели «Дождя».

«Полагаю,
что потеря их аудитории, особенно случайной, приходящей по внешним ссылкам
будет значительной. Безусловно введение гибкой системы оплаты, заявленное Натальей
Синдеевой поможет в понимании нужности и популярности каждой конкретной
передачи, но в количественных показателях «Дождь» сильно просядет. Альтернативной
прямому эфиру в интернете остается телевизор, а заставить платить за полные
версии программ в записи будет очень сложно. Большинству будет достаточно
цитирования других ресурсов», — говорит программный продюсер проекта «Сноб»
Игорь Хомский. 

О
снижении количественных показателей говорит и заместитель главного редактора сайта РБК Daily
Александр Дементьев: «У
Дождя потери скорее всего будут. Может не относительно нынешней аудитории, но
относительно дальнейшего роста. Например, когда «Ведомости» сделали контент
платным, они перестали расти. Они так и остановились примерно на 180-250 тысяч
уников в день».

Тем
не менее, представитель РБК dаily не считает
решение “Дождя” неправильным:

«Трудно
оценить возможные потери “Дождя”, это зависит от того, насколько качественный
контент они сделают. Я думаю, 20-30% сайт может потерять, то есть, недополучить. Но
так как платным станет только часть контента, это не будет критично. Плюсов
все-таки в этом нововведении намного больше, чем минусов. У “Дождя” много ярких
материалов и понятная аудитория, с которой они умеют работать и которую они
убедили в том, что у них качественный контент», — говорит Дементьев.

Что продавать?

Большинство
экспертов считают, что хорошо продать можно только узкоспециализированную
информацию.

«Сейчас
много говорят о том, что рекламная модель себя изжила, но также много лет
говорят о смерти бумажной прессы. И все таки все успешные издания используют
рекламную модель. Исключение – “Ведомости”, но у них очень специализированный
контент, который нужен бизнесу, Поэтому у них постоянно есть аудитория, которая
может платить», — говорит Елизавета из Lenta.ru.

В частности, о продаже специализированного контента подумывает «АиФ».

«Мы
рассматриваем в стратегии своего развития очень разные формы монетизации,
включая платный доступ к части контента на части носителей. Скорее всего это
будет премиум-контент наших проектов-сателлитов, таких как Кухня или Здоровье», – рассказывает Лосева. Но в необходимости закрывать доступ к контенту
и вводить обязательную оплату она сомневается. «Лично я больше верю в расцвет
разных видов «благодарственных» микроплатежей», – говорит она.

Есть
и другое мнение по поводу востребованного платного контента – он необязательно
должен быть узкоспециализированным, но непременно – очень высокого качества.

«Сейчас
на рынке закрепились две модели: работа на массовый сегмент и заработок на
рекламе, либо инвестиции в очень качественный контент. В последнем случае
инвесторы рассчитывают на то, что пользователи поймут, что он действительно
качественный, и станут за него платить», — объясняет заместитель главного редактора сайта РБК
daily.

Продавать
можно не только контент, но и привилегии. «Сноб» вот уже три года продает
участие в проекте, тем самым хорошо обыгрывая свое название и создавая не
просто СМИ, а клуб по интересам.

«Около
трех лет назад была введена подписка на проект. Что она дает? Возможность
завести аккаунт на сайте «Сноба», комментировать материалы, общаться с авторами
текстов и другими участниками проекта, а также доступ на мероприятия проекта
«Сноб». Дело в том, что на «Снобе» нет анонимных авторов: каждый участник
выступает под своим именем и фотографией. Высокая цена, введенная за участие в
проекте, обезопасила нас от нежелательных людей и, говоря прямо, троллей», —
рассказывает журналист издания Ксения Чудинова.

«Броситься в пучину чистогана»

Так кто же из российских СМИ оправдывает прогнозы
исследователей Simon-Kucher
& Partner? Пока что в России есть только три таких издания: «Ведомости», «Сноб»
и теперь «Дождь».

Среди опрошенных нами о введении платного контента
подумывают только представители «АиФ». Не
отрицают возможность его появления и в РБК daily, но никаких конкретных планов
по этому поводу у издания нет.  Во всяком случае, их публично не озвучивают.

Абсолютно
точно делать материалы платными не собирается Lenta.ru. «Ленте.ру такая система не
нужна, так как у нас прибыльное издание», — говорит Елизавета Сурганова. По ее
мнению, введение платного контента неизбежно приводит к большим потерям
аудитории.

В то
же время, журналисты не отрицают того, что рано или поздно платная модель
станет популярной.

«На сверхприбыль
при такой модели рассчитывать не стоит. Но рынок будет постепенно двигаться в
эту сторону. Гораздо медленнее, чем на Западе, но будет. Когда мы говорим о
покупателях платного контента СМИ, речь идет о премиальном сегменте среднего
класса. Эти люди будут платить, потому что они понимают, что за хороших продукт
надо платить. Но в массы это понимание нескоро придет», — говорит Александр
Дементьев из РБК daily.

Почти
полностью с исследованием согласились только представители «Сноба».

«Убежден
что данные исследования, даже если они слегка завышены, очень близки к истине.
И они безусловно применимы к России. Интернет-медиа в современном мире — это
достаточно сложный и затратный бизнес. Времена, когда крупные бизнесмены без
оглядки инвестировали миллионы в подконтрольные им издания, давно прошли. Чтобы зарабатывать и оправдывать свое существование, у интернет-медиа не
так много возможностей. Рекламный рынок в интернете безусловно растет и будет
расти в ближайшие годы, но и конкуренция возросла в разы, за лояльного
пользователя приходится серьезно бороться. Чему рекламные показы безусловно не
способствуют. Введение прямой оплаты для пользователя — объективная мера», — утверждает Игорь
Хомский.

Даже
Александр Плющев, который раскритиковал нововведение «Дождя», признается, что
платный контент в интернете будет распространяться. Но не в ближайшем будущем.

«Очевидно,
что число изданий, вводящих плату за контент, будет только увеличиваться,
насколько массовым будет этот процесс — трудно сказать, но не думаю, что он
будет столь радикальным, как предсказывают, особенно, это касается России, —
отмечает Плющев. — Перейти отечественные СМИ могут хоть сейчас («Ведомости» уже
частично перешли), весь вопрос, насколько это будет выгодным для них. Пока это
явно сомнительно, вслед за «Ведомостями» никто особенно в эту пучину чистогана
не торопится бросаться».