Дмитрий Хаванский, PR-менеджер Skyscanner, рассказал theRunet.com о рынке авиабилетов, изменении интереса пользователей, философии Lean Startup и отношениях с поставщиками.
Рынок авиабилетов
Какие тренды у рынка авиабилетов во время кризиса?
Конечно, текущая экономическая ситуация повлияла на поведение потребителей. С одной стороны, мы видим, что в валюте цены на билеты для российских пассажиров снижаются — на топовые направления по сравнению с прошлым годом они ниже в среднем на 20%-30%. Но этого все равно не хватает, чтобы компенсировать рост в рублях (хотя, конечно, подорожание получается менее болезненным).
Сложившаяся ситуация меняет географическую картину путешествий россиян — сократились перелеты в Западную Европу, что объясняется не столько подорожанием билетов, сколько другими затратами во время путешествия, для которых разница в курсе валют становится более существенной. Зато параллельно растет интерес к восточноевропейским и безвизовым странам, а также к внутрироссийским направлениям.
Рынок авиабилетов в целом продолжает расти здоровыми темпами во многом благодаря перетеканию значительной части аудитории из пакетных туров в самостоятельные путешествия. Этому способствуют громкие закрытия туроператоров и просто постепенное привыкание пользователей такому образу жизни в путешествиях. Туристам хочется держать под контролем все аспекты поездки.
А что сейчас происходит с рынком Западной Европы? Как экономика сказалась на туристическом секторе там?
Действительно, изменение соотношения доллара и евро коснулось всех рынков. В Европе, как и в России, люди стали брать в расчет валюту страны для путешествия. Поэтому жители еврозоны чаще ищут, как путешествовать, не покидая территории, где в ходу эта валюта.
Но, наверное, там этот тренд не такой яркий, как у нас?
Да, все же пользователей из Европы не так сильно это затронуло, но довольно большое количество рынков страдает от изменений курсов валют, включая Японию, Австралию и Новую Зеландию, Бразилию, Индию и Малайзию.
Давайте вернемся к российскому рынку. Какие цифры могут показать изменения в плане интереса пользователей к внутрироссийским и международным рейсам?
Мы сравнили данные по трем годам — 2013, 2014 и 2015 (в случае с 2015 годом говорим об ожидаемых показателях). Один простой пример: российские внутренние направления в 2013 году составляли 34% от всех путешествий, в 2014 году — 38%, и в 2015 году — 42%. Рост на 8 процентных пунктов очень большой — особенно если брать во внимание, что это данные без учета Крыма.
Что касается Крыма, то в 2013 году на него приходилось чуть меньше 1% всех перелетов Skyscanner, в прошлом году почти 4%, а в этом году уже почти 7%. Если суммировать долю с показателем по остальной России, то получатся внушительные 49% рынка.
Популярные направления Skyscanner у российских путешественников
Судя по данным, российские направления хорошо росли и безо всякого кризиса. Экономическая ситуация — далеко не единственная причина изменений?
Сложно понять, что именно объясняет такой тренд. Отчасти это и кризис, и новые пользователи. Раньше ядром нашей аудитории были любители ездить за рубеж, сейчас же на Skyscanner приходит все больше тех, кто отдыхает и в России. Среди причин могут быть и новые вкусы, новые интересы российских путешественников.
А если смотреть на географию российских пользователей Skyscanner, то как будет меняться распределение за последние года?
Я думаю, что для большинства онлайн-бизнесов самые активные города — это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и далее крупнейшие города-миллионники. У Skyscanner похожая картинка: именно жители мегаполисов чаще путешествуют и больше вовлечены в электронную коммерцию.
Но, безусловно, регионы активно «подтягиваются», и постепенно доля Москвы и Петербурга сокращается. Может быть, не так быстро, как хотелось бы, ведь полеты из небольших городов осложняются стыковками и получаются дорогими. Зато здесь Skyscanner может помочь найти самые выгодные маршруты и даты. Многие люди до сих пор сконцентрированы на прямых рейсах и не готовы к пересадочным рейсам, хотя мы всегда говорим, что это отличный способ снижения цены билета, а в некоторых случаях это даже дополнительная возможность открыть для себя что-то новое — длинная стыковка позволит посмотреть еще один город во время путешествия. Причем за это не только не придется доплачивать — а еще и получится сэкономить.
Какие безвизовые страны самые популярные у пользователей? Как меняются предпочтения за последнее время?
Безвизовые направления очень сильно сейчас развиваются. Для этого есть целый ряд причин. Во-первых, зачастую безвизовые направления сами по себе достаточно недорогие, например, Бангкок, Турция. Уровень затрат в самой стране пребывания несравнимо ниже, чем, скажем, в Западной Европе, что, конечно же, играет роль. Второй фактор — виза, стоимость которой выросла пропорционально курсу валют. А еще ее получение осложнилось дактилоскопией (в случае с Шенгеном), и это тоже повлияло на мотивацию пользователей.
Если говорить о конкретных цифрах, то, например, Турция с седьмого места среди стран для самостоятельных путешественников в 2013 году поднялась до пятого места в 2015 году. Пакетные туры всегда были популярны для Турции, а тут произошел такой скачок в сегменте самостоятельного туризма.
Другие растущие безвизовые направления — это Таиланд, Черногория, Израиль. Причем интерес к ним есть в любой сезон. Может быть, все же балканские и средиземноморские направления больше выбирают на лето, когда там можно купаться, а вот азиатские страны в принципе популярны круглый год. В частности, Таиланд — это одно из крупнейших направлений на декабрь—январь. Многие российские путешественники на Новый год как раз выбирают такие крайности: либо уезжают в совсем теплые края и достаточно надолго, либо едут за традиционной зимней сказкой в Европу.
А что сейчас происходит на рынке перелетов бизнес-классом? Меняется ли этот формат из-за кризиса?
Как ни странно, бизнес-класс не снижает своих оборотов, несмотря на текущее состояние экономики. Во-первых, зачастую бизнес-классом летают корпоративные клиенты, стандарты путешествий которых не меняются со временем. Такой формат на дальних перелетах обычно выбирают те, для кого комфорт играет действительно большую роль.
Таким образом мы видим, что бронирования билетов бизнес-класса выросли вместе со всем рынком процентов на 30% по сравнению с показателями прошлого года. И это положительный показатель экономики, потому что в данный момент мы говорим о верхнем ценовом сегменте: средняя цена бизнес-класса по России — свыше тысячи долларов, а из России за рубеж — свыше двух тысяч долларов.
Если обратиться к конкретным направлениям, то здесь самые популярные для пассажиров бизнес-класса — длительные перелеты из России в США (Майями, Нью-Йорк), в азиатские страны (Бангкок и Пхукет). Из внутренних рейсов бизнес-класс особенно популярен на рейсах между Москвой и Сочи, Санкт-Петербургом и Симферополем.
Как вы думаете, как закрытие «Трансаэро» повлияет на рынок авиаперевозок в России?
Пока сложно строить прогнозы, поскольку в этом процессе еще не поставлена точка. Судя по нашей статистике, на международных рейсах переход от двух авиакомпаний к одной на маршруте означает повышение цены билета 9%, а на внутренних рейсах на все 18%. Монополизация рынка явно ведет к удорожанию билетов. С другой стороны, беглый взгляд на статистику показывает, что на самых популярных направлениях кардинальных изменений нет. На большинстве маршрутов есть и другие перевозчики, поэтому мы надеемся, что путешественники не ощутят сильного изменения цен.
Бизнес Skyscanner: тренды и показатели
Какая у Skyscanner сейчас бизнес-стратегия?
Если говорить о бизнесе и внутренней самоорганизации, то мы исповедуем принципы управления Lean Startup («Бережливый стартап» — прим. ред.). Это популярная на Западе система Test, Build, Measure, Learn. По сути это применение простых принципов программирования в сфере бизнеса. Наиболее близкая аналогия — это A/B тестирование в IT-отрасли. Похожим образом мы опытным путем проверяем все, что мы делаем, и выбираем лучшие решения для рынка.
На кого вы ориентировались, когда приняли решение использовать такую стратегию?
В 2013 году в нас инвестировала Sequoia Capital — большой инвестиционный фонд, который, обладая солидным опытом, принес нам очень серьезную экспертизу в сфере развития стартапов. Теперь с их помощью мы перенимаем лучшие практики со всего мира.
Вы уже давно переросли скромные 50–100 человек в штате, но по-прежнему называете себя стартапом?
Да, в офисах Skyscanner по всему миру сейчас работает 700 человек. Но мы стараемся не забывать дух стартапа. Мы до сих пор находимся под прямым управлением нашего со-основателя. Остается неизменной наша миссия и основные принципы. Несмотря на масштабы, мы хотим оставаться подвижными, мобильными и быстро реагировать на изменения рынка.
Как у вас это получается?
Наверное, наш рецепт — быть открытыми к инновациям и к новым идеям, а еще не наращивать бюрократические процедуры там, где это не нужно. Пожалуй, это две основные вещи, которые помогут компаниям с ростом не терять подвижность и мобильность.
Как растет ваша выручка? Есть ли уже какие-то данные по 2015?
Количество самостоятельных туристов, бронирующих через Skyscanner, продолжает расти хорошими темпами (и в России в частности). Результаты 2015 года будем подводить в начале будущего года, в прошлом году рост превышал 40% глобально, что является впечатляющей цифрой для миллиардного бизнеса.
Среди наших драйверов роста — новые рынки и новые продукты. К примеру, мы очень активно развиваемся на международных рынках — в Северной и Южной Америке, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, в Китае. Россия тоже по-прежнему очень важный рынок, который растет быстрее, чем другие европейские страны. Отели и прокат автомобилей вместе с b2b-крылом бизнеса обеспечивают дополнительный рост в части продуктов.
А если говорить об устройствах — как развитие рынка мобильных гаджетов отражается на ваших показателях?
Мы действительно уделяем большое внимание «мобайлу». У нас в компании принята стратегия, которую мы называем Mobile First — все, что бы мы ни делали, разрабатывается сначала для мобильных устройств. Это может показаться необычным, но это реалии рынка. Направление Mobile (приложения и веб-версия) растет огромными темпами по сравнению с десктопом. Поэтому для мобильных пользователей мы стараемся усовершенствовать наш сервис в первую очередь.
В рамках этой стратегии мы буквально только что обновили наше приложение для поиска авиабилетов: сильно изменили дизайн, провели многочисленные A/B-тесты. В этой версии мы улучшили все самые популярные функции — «Поиск везде», «Поиск в течение месяца или в течение всего года», уведомления, история поиска и др.
А что если посмотреть на разбивку на планшеты и смартфоны в сравнении?
Год-два назад мы видели очень большой рост трафика со стороны планшетов, а сейчас он значительно замедлился и теперь сопоставим с десктопом. На первое место выходят смартфоны. Опять же смартфоны сегодня — это достаточно широкое понятие. С ростом популярности смартфонов с большой диагональю многие просто не видят необходимости в планшете: с телефона можно точно также уверенно не только искать, но и бронировать поездки. Раньше смартфон был ограничителем, из-за того что было не очень удобно оплачивать, многие просто искали, а завершали покупку уже на устройстве побольше. А сейчас, как снежный ком, нарастает количество людей, которые бронируют на ходу, например, во время обеда, услышав об интересном направлении от коллег или присмотрев что-то с помощью функции «Искать везде».
Какая доля мобильных пользователей у Skyscanner?
В 2014 году 48% наших российских пользователей заходили на Skyscanner с мобильных устройств, причем количество мобильных пользователей выросло на 77% по сравнению с предыдущим годом.
Распределение долей между устройствами в принципе достаточно логичное: Android — 53%, iOS — 45%, оставшаяся доля — это другие платформы с меньшим количеством пользователей. На азиатском рынке Mobile показывает более впечатляющие результаты: некоторые рынки растут по 150% в год.
Соотношение мобильных платформ и десктопа*
*доля десктопа падает в процентном отношении, но продолжает расти в абсолютных цифрах
А как развиваются другие направления вашего бизнеса — гостиницы, аренда авто?
Где-то два года назад у нас появился собственный поиск аренды автомобилей, год назад — собственный поиск по отелям, где мы сравниваем всех доступных поставщиков так же, как в авиабилетах. Для многих пользователей в России мы пока еще недостаточно известны как поиск отелей. Все пользуются довольно небольшим количеством агентских сайтов и не знают, что их тоже можно сравнивать между собой. И не всегда лидер рынка, который у всех на слуху, оказывается самым дешевым. Мы стараемся чаще рассказывать людям о том, что есть такая возможность.
Что касается аренды автомобилей, то россияне пока вообще нечасто пользуются этой услугой. А если и пользуются, то часто обращаются к самым популярным вендорам, которые у всех на слуху. Наша цель — сделать так, чтобы люди привыкли сравнивать разных поставщиков точно так же, как в случае с авиабилетами.
Можете привести показатели этих сервисов?
Результаты работы мы будем публиковать по итогам года. Я уверен, что 2015 покажет большой скачок в категориях аренды авто и гостиниц. И еще больше мы вырастем в следующем году, потому что все больше пользователей переходит от пакетных туров к самостоятельным путешествиям.
Расскажите, насколько сложно договариваться с вашими партнерами — авиакомпаниями, онлайн-агентствами и другими компаниями, предложения которых вы показываете?
Я не смогу уйти в коммерческие детали, но могу рассказать, как в целом работает наш бизнес. Skyscanner всегда бесплатен для пользователей. Мы получаем прибыль за счет рекламы и комиссии от тех поставщиков, которые подключены к нашему сайту. При этом мы остаемся полностью независимыми. Никогда платежи партнеров не обеспечат им нахождения выше в результатах поиска. Выдачу всегда определяет только цена билета. Важный принцип нашей работы с поставщиками услуг — мы всегда находимся на стороне клиента. Если мы видим неприемлемую практику со стороны каких-то агентств, если люди не находят подтверждения тех цен, которые они видят на нашем сайте при переходе и при покупке, мы принимаем меры вплоть до самых жестких, включая отключение провайдера. И это хорошо работает, поскольку мы приводим большое количество путешественников на сайты партнеров. Поставщики услуг заинтересованы в присутствии на нашем сайте, а мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты получали должный уровень сервиса.
Как, на ваш взгляд, Skyscanner меняет рынок?
Всё очень просто. Во-первых, мы инструмент натуральной конкуренции на рынке. Когда человек может сравнить всех и сделать выбор в пользу тех, кому он больше доверяет и кто предлагает лучшую цену, у компаний есть стимул улучшать свой сервис и предоставлять более низкие цены. Есть рынки, на которых агентства взимают довольно высокую комиссию по сравнению с авиакомпаниями — для таких рынков существование метапоисков очень опасно.
Кроме того, мы поднимаем стандарты индустрии. Например, у нас особым значком отмечается, имеет ли поставщик оптимизированный под мобильные устройства сайт. Это делается, чтобы пользователь, решив купить билет с мобильного устройства, не столкнулся с сайтом, где все очень мелко и практически невозможно совершить покупку, оставаясь на смартфоне.
Правда ли, что если пользователь несколько раз заходит за одним и тем же билетом, то его цена может автоматически повышаться, чтобы стимулировать поскорее совершить покупку?
У нас такого однозначно нет и никогда не было. Но мы наслышаны о таких случаях. В этом плане Skyscanner приносит выгоду пользователям, потому что мы ищем билеты у всех поставщиков, выступая анонимайзером для пользователей. Авиакомпании и агентства не знают, какой конкретно пользователь ищет этот результат. Если же человек видит цену, которая на сайте партнера повышается, для нас это повод поднять этот вопрос с поставщиком и решить его в пользу клиента.
Когда вы начали целенаправленно работать с Россией?
В 2009 году появился домен Skyscanner в. RU, но история активного развития в России началась позже. В какой-то момент мы заметили, что огромное количество россиян сами начали использовать международную версию Skyscanner.net, и, увидев такой большой интерес, мы просто не могли его игнорировать и открыли локальную версию на русском языке с российскими поставщиками, ценами в рублях, с поддержкой на русском языке.
Дистанционный PR
Вы работаете с PR в России, находясь в другой стране. Насколько этот подход удобен?
Во-первых, наверно стоит отметить, что в принципе Skyscanner, являясь поиском по авиабилетам и открывая возможности путешествий по миру, конечно же является ярким примером того, что люди в принципе могут перемещаться где угодно, когда угодно и как угодно. И нет никакой необходимости придерживаться каких-то определенных географических рамок.
У Skyscanner поистине интернациональная команда. В штате компании есть представители 50 национальностей. Люди из самых разных уголков мира работают, чтобы кастомизировать глобальный сервис для каждого отдельного рынка, чтобы учитывать наилучшим образом потребности людей в каждой отдельной стране. Моя роль проста — рассказывать о путешествиях и о том, как сделать их умнее, дешевле и приятнее. Я могу делать это, находясь где угодно.
Переезжая в британский офис Skyscanner из других стран, сотрудники привозят в штаб-квартиру компании живой опыт из локальных рынков, что помогает нам эффективнее развиваться.