Опубликованные на прошлой неделе показатели российского рекламного рынка от АКАР были восприняты индустрией позитивно: падение снизилось с 16% в первом квартале до 9% в третьем. Состояние интернет-сегмента и вовсе придало оптимизма: обороты продолжили уверенный рост, восстановившись после колебаний начала года. Что на самом деле означают эти цифры и каков прогноз на ближайшее будущее, эксперты рассказали theRunet.com.
Согласно исследованию АКАР, в январе—сентябре 2015 года рынок рекламы в РФ упал на 14%, при этом сегмент ТВ показал снижение на 19% по сравнению с соответствующим периодом 2014 года, а интернет вырос на 12%.
Ольга Петрова, коммерческий директор Traffic Isobar, считает, что кризисные условия не только не вредят рынку онлайн-рекламы, но и, напротив, помогают ему развиваться. В сравнении с другими средствами распространения, которые неважно себя чувствовали и до кризиса, интернет показал хорошие результаты, окрепнув на фоне сдувающихся традиционных медиа.
«Уже второй кризис крайне позитивно отражается на digital-рынке — в такие периоды рекламодатели обращают внимание на максимально прозрачные и конверсионные каналы коммуникации. Именно поэтому, по данным АКАР, интернет — единственно растущий канал в РФ, и впервые в истории его доля в медиа-миксе составила более 30%», — подводит итоги Петрова.
Об улучшении ситуации свидетельствуют и другие показатели, включая финансовые результаты крупных игроков, подчеркивает Борис Овчинников, со-основатель исследовательского агентства Data Insight. «Оценки АКАР, как и другие данные — например, комментарии представителей рекламных агентств и свежая отчетность „Яндекса“ и MRG, говорят о некотором улучшении ситуации на рынке: динамика выправляется и в контекстной рекламе, и в „медийке“. Масштаб изменений к лучшему трудно оценить точно. Примечательно, что оценки АКАР по интернет-рекламе даны с большим разбросом, большим, чем в предыдущие два квартала. Но с самим фактом улучшения ситуации никто не спорит», — рассказал Овчинников.
Акцент на интернет
Эксперты считают, что снижение бюджетов заставило компании изменить свой подход к выбору каналов и сосредоточиться на более дешевых и эффективных. Естественно, в такой ситуации внимание привлек интернет, который для многих брендов стал рекламным каналом номер один. Такой точки зрения придерживается директор по цифровым технологиям группы АДВ Игорь Перевозчиков:
«Этот кризис с уверенностью переживут двое — ТВ и интернет, причем последний выйдет с меньшими потерями. Мы видим, как небольшие бренды отказываются от ТВ из-за высокой входной цены и обращаются к интернету, а крупные сокращают свое присутствие в онлайне только после того, как были использованы все другие возможности. Если ранее Интернет был дополнением к ТВ, то сейчас все чаще мы видим обратную картину».
Сами представители Ассоциации коммуникационных агентств России воспринимают результаты с осторожным оптимизмом, принимая во внимание комплекс факторов, определяющих будущее индустрии.
«В первую очередь, удалось избежать обвального падения и его разбалансировки, появились признаки, хотя и первичные, его движения в позитивном направлении. Вместе с тем, рост показателей по одному III кварталу не дает оснований говорить о тенденции к полноценному восстановлению. Скорее достигнут определенный уровень, когда дальнейшие перспективы будут определяться экономическими факторами положения в стране. Многое зависит от стратегического видения рекламодателей», — считает Алексей Ковылов, президент АКАР.
Борис Овчинников (Data Insight) видит в позитивных показателях признак того, что компании сориентировались в ситуации и решили продолжать продвижение, несмотря на кризис: «Я бы не воспринимал свежие цифры как признак безусловного выхода из кризиса. Скорее, это показатель „психологической“ адаптации — рекламодатели уверились в том, что они „не умрут“ прямо завтра и у них по-прежнему есть рекламный бюджет, пусть и сократившийся. Они также уверились в том, что спрос остался, хотя и в меньшем объеме».
Драйверы роста
В ситуации, когда побеждают максимально дешевые способы рекламы, на первый план выступают форматы, которые оказывают видимое воздействие на продажи, помогают искать лиды и повышают осведомленность о бренде — причем в измеримом виде. Именно поэтому контекстная реклама выигрывает медийную, доля которой в общем обороте онлайна хоть и начала расти после сильного падения в I квартале, но по-прежнему не вернулась к докризисным показателям. По мнению Игоря Перевозчикова (АДВ), несмотря на в целом позитивные показатели, доля «имиджевых» форматов будут по прежнему сокращаться.
Екатерина Филиппова, руководитель по исследованиям Digital BBDO, считает, что рекламодателей привлекает определенные модели размещения, показывающие максимальную эффективность. «В третьем квартале 2015 года популярными остаются как прямые закупки, так и рекламные сети (например, GDN, пространства AdRiver и Mail), включая programmatic-элементы (RTB, Private Marketplaces и другие), — рассказывает Филиппова. — Сегмент поисковой рекламы стабильно растет благодаря низкой стоимости, простоте адаптации к мультиэкранному паттерну пользовательского поведения и эффективности для решения задач e-commerce и получения переходов на сайт».
Филиппова считает, что драйверами дисплейного канала остаются категории FMCG и фармацевтика: спрос на них остается даже в период нестабильного состояния рынка. Ольга Петрова (Traffic Isobar) добавляет, что компании из этих сегментов переходят из ТВ в видеорекламу в интернете, пользуясь преимуществами онлайна: там можно настраивать таргетинги и точнее попадать в свою целевую аудиторию, получая полную аналитику и снижая затраты.
«Автомобильная категория перестала резко терять бюджеты уже во втором квартале 2015 года, в третьем квартале эта тенденция продолжилась, но до полного восстановления объемов в сегменте еще далеко», — отмечает Филиппова.
По мнению экспертов, рынок онлайн-рекламы продолжит рост, правда, все равно ощутит воздействие кризиса: изменится расстановка сил у отдельных моделей размещения. Особую роль в этом процессе прочат мобайлу, доля которого будет активно увеличиваться.
«Если в ближайшие месяцы не последует каких-то новых катастрофических пертурбаций в российской экономике, то в следующие два квартала динамика рекламного рынка будет еще лучше — хотя бы в силу того, что сравнение будет идти уже с проблемными IV кварталом 2014 и I кварталом 2015», — прогнозирует Борис Овчинников (Data Insight).
Правда, не все выйдут живыми в текущей ситуации (в принципе так происходит и в других индустриях): рекламный рынок лишится мелких игроков. Небольшие компании особенно подвержены риску, поскольку им сложнее наращивать экспертизу и кредитовать клиентов, рассказывает Ольга Петрова (Traffic Isobar). А вот более сильные игроки воспользуются случаем, чтобы показать себя и предоставить клиентам то, в чем они нуждаются в кризисный период. «Если агентство продолжает развиваться, предоставляя клиентам новые инструменты и более глубокую аналитику, оно чувствует себя прекрасно. Подход меняется постоянно, но это связано не с кризисом, а с развитием рынка и технологий», — добавляет эксперт.
