Этот текст является переводом статьи .
Даже в технологической индустрии язык, на котором мы разговариваем с людьми, не менее важен, чем языки программирования. Слова формируют восприятие, и не случайно Apple представляет свои новые продукты не короткими яркими рекламными роликами, а в формате довольно длинных презентаций с прямой речью главы компании.
На презентации Apple Watch Тим Кук сказал: «Apple Watch — самое личное устройство изо всех, что мы когда-либо создавали». Смысл прост: Apple Watch — первый носимый гаджет компании и первое устройство, вводящее Apple в область моды и стиля. Но Кук не сказал «это наше первое носимое устройство». Его задача состояла в том, чтобы передать не только смысл, но и настроение.
Назвав часы «личным», «персональным» устройством, Кук заставил слушателей почувствовать, что они были созданы специально для них. «Носимый гаджет» — это сухой технический термин, который, к тому же, представляет собой категорию устройств, в которой конкурируют много компаний. Употребление этого термина напоминает слушателям о часах других компаний. Возможно, поэтому Кук ни разу не произнес его за всю полуторачасовую презентацию.
В той же фразе присутствуют слова «самое» и «когда-либо», подчеркивающие, что Watch — это вершина и квинтэссенция всего, что добился Apple, их лучший на сегодняшний день продукт. А формулировка «мы создавали» порождает восприятие компании как дружного коллектива креативных людей, которые силой своего творческого воображения создают часы — а не как огромной корпорации, которая штампует эти часы в Китае, что вообще-то и происходит на самом деле.
Если проанализировать речь Кука на предмет частоты употребляемых слов (убрав нейтральные популярные слова и названия продуктов), мы получим такое «облако».
Обращают на себя внимание слова «новый», «больше», «время», «невероятно», «люди», «мир», «прекрасный».
Если подобным образом посчитать слова в речах Стива Джобса, мы получим облако, почти целиком состоящее из технических терминов и глаголов: «батарея», «CD», «кабель», «портативный», «слушать», «смотреть», «купить».
Очевидно, что язык Apple становится при Куке все менее функциональным и все более эмоциональным. Представляя iPod, Джобс 13 раз упомянул шину FireWire и 11 раз — батарею. Описывая технические характеристики часов, Кук по 4 раза сказал «нержавеющая сталь» и «алюминий», другие технические термины получили еще меньше упоминаний.
Помимо технических характеристик, Джобс много говорит о функциях устройства:«плеер», «музыка», «играть» и так далее. Речь Кука пересыпана действующими на воображение и чувства словами «новый», «мир», «больше», «невероятно», «иной».
В ходе презентации Apple Watch он 18 раз употребил разные формы слова «невероятно» и 8 раз — «красивый». К техническим характеристикам и функциям не имело отношения ни одно из часто использованных слов. Кук стремился вызвать у слушателей эмоции, ощущения, относящиеся к новому продукту.
Слово «новый» очевидно должно присутствовать в представлении нового продукта, но в речи Кука оно бьет всякие рекорды, становясь его любимым сочетанием букв. Презентуя часы, он сказал его 22 раза. Презентуя iPod, Джобс сказал его два раза. Презентуя iPhone — уже целых 10. Но при этом Джобс умудрился использовать в той презентации слово «Google» чаще, чем «новый».
Почему Кук так любит это слово? Американские маркетологи выяснили, что «новый» — . С одной стороны, люди не очень любят, когда что-то меняется, и лучше реагируют на привычные бренды. С другой стороны, исследование нового связанные с вознаграждением биохимические процессы в мозгу, и владелец мозга чувствует удовольствие от осваивания новинки.
Второе и третье по частоте слова Кука — «еще» и «один». Он старается не употреблять их вместе, но все-таки, несложно догадаться, что в их регулярном воспроизведении зашифрована фирменная фраза Джобса «кое-что еще» (в буквальном переводе с английского — «еще одна вещь»). Не произнося само это сочетание, Кук избегает обвинений в копировании Джобса, но сознание поклонника Apple само соединяет эти слова и вызывает воспоминание о золотом времени, когда основатель был жив.
Анализ можно продолжать и сделать другие интересные выводы, но глобальная рекомендация понятна: осознайте и продумайте язык, на котором вы говорите со своим потребителем. Выбираемые вами слова в любом случае сообщают ему больше, чем они сами значат — вы либо понимаете это и работаете с ними, либо результат этого процесса может вас не обрадовать.