Руководитель департамента по клиентскому сервису компании «М.Видео» Станислав Горшенин и исполнительный директор АКИТ Артем Соколов рассказали Дмитрию Баронову в эфире радио «Медиаметрикс» о проблемах российской онлайн-торговли и возможных способах их решения.
Станислав Горшенин: «Границы между онлайном и офлайном стираются»
«М.Видео» существует уже 23 года. Историю компании мы часто в наших магазинах рисуем на кассовой зоне. В 2007 году, по-моему, выход на IPO. До этого случился выход в регионы. Сейчас компания – номер один по продажам на рынке бытовой техники и электроники. Активно развиваем е-коммерс, то, о чем мы сегодня сели поговорить. И не забываем о том, что покупатели, как мы считаем, в первую очередь покупают именно у компании «М.Видео», а не онлайн или офлайн.
У нас есть внутри (и мы этого не скрываем) такая установка «Лучший ассортимент, лучший сервис, лучшая цена». Эту мантру мы проводим как через все наши организационные вопросы (постройка магазинов, насыщение товаром, предложение ценовое), так и через тренинги персонала, как предложить и рассказать клиентам о том, что у нас действительно лучший ассортимент, лучшая цена, при этом оказать лучший сервис.
На тренинге для лучших продавцов мы учили их никогда не говорить покупателям «нет». Идти к нам можно даже за памперсами. Мы вам их не продадим, но при этом продадим много чего другого полезного, если у вас маленький ребенок. Но мы не будем развиваться в сторону памперсов и похожих сопутствующих товаров.
Мы считаем, что наша экспертиза – это электроника. Мы – цифровые эксперты. Мы работаем с ведущими производителями электроники. Представьте, покупатель заходит в наш магазин, он видит полку, он видит телевизор за определенные деньги, видит очки виртуальной реальности «VR», он видит седьмой айфон, он видит высокотехнологические кабели HDMI, а рядом будут памперсы. Фокус покупателя будет размываться. Так мы считаем. Поэтому мы решили остаться на платформе цифровой экспертизы и экспертизы именно техники и электроники.
За первые полгода мы выросли на 20%, по-моему, до 99 миллиардов рублей. Что касается магазинов, у нас сейчас 382 магазина. Естественно, есть планы по открытию. Я не знаю, перешагнем мы планку 400 на конец этого года или нет. Пока не могу этого раскрыть. Вы спросили отдельно про столицы. Я сейчас буду оперировать цифрами по памяти. Суммарно, наверное, у нас в Московском регионе около 55 магазинов и в Санкт-Петербурге – 16. Сколько получилось? Около 70 магазинов. Остальные в регионах.
Мы иногда отслеживаем путь покупателя. Человек едет на работу и видит, например, рекламный плакат. Он с экрана смартфона заходит на сайт «М.Видео», смотрит, например, промо-предложение – телевизор по хорошей цене или стиральная машина. Изучил. Он приехал на работу. На работе открыл персональный компьютер. Открыл, еще раз посмотрел детально отзывы, оформил заказ. Дальше он посмотрел на это предложение еще раз более внимательно и оформил заказ. Допустим, сегодня он не смог забрать его в магазине. Забрал его завтра по дороге на работу или по дороге с работы.
Этот покупатель – онлайн-покупатель или офлайн-покупатель? Мы считаем, тут границы стираются, потому что, с одной стороны, он ногами пришел в магазин, с другой стороны, сделал онлайн-заказ на сайте. Более того, мы очень часто замечаем поведение покупателей, когда люди просто ленятся нажать на кнопку «Купить», потому что они в интернете изучили детально наличие товара, отзывы, что с этим товаром еще продается, какие интересные комплекты продаются вместе с этим товаром. Им лень зарегистрироваться на сайте в силу какой-то причины или потому, что магазин находится рядом. Они знают, что товара в достатке. Они идут в магазин и покупают. Это мы и называем omni-channel, то есть стирание, как мы называем бесшовный покупательский опыт, как в онлайне, так и в офлайне. То есть все эти возможности, которые мы предоставляем клиенту в офлайне, мы должны предоставить ему и в онлайне, и наоборот.
Суммарно у нас доля онлайн-клиентов 11-12%. В Москве доля онлайн-покупателей 20%, иногда даже больше – 21%. То есть каждый пятый наш покупатель жмет осознанно кнопку «Купить» на сайте и потом уже выбирает либо доставку, либо забрать в магазине. Это уже два раза больше, чем в среднем по России, включая столицу. Есть регионы, которые еще только развиваются, в которых эта доля 5-7%. И, отвечая на ваш вопрос, да, стремление увеличивать эту долю есть, потому что онлайн-рынок в целом будет расти. Если люди будут в целом отдавать предпочтение, нажимать на кнопку «Купить» на сайте, то мы будем делать все, чтобы они делали это на нашем сайте.
Также сейчас с отраслевыми ассоциациями, с Координационным центром национального домена .ру и .рф, с РОЦИТом, с Институтом развития интернета (ИРИ) обсуждается создание реестра добросовестных интернет-магазинов.
Артем Соколов: «Чехол для MacBook человек, может, и приобретет на AliExpress, но сам MacBook – никогда»
Мы все понимаем, что Ассоциации не возникают сами по себе из ниоткуда. В первую очередь, это желание участников рынка объединиться вокруг общей задачи, общей цели. И в первую очередь такие цели послужили тем самым объединениям в 2012 году, когда крупнейшие онлайн-ритейлеры объединились для того, чтобы укреплять позиции добросовестных игроков на рынке интернет-торговли, защищать права потребителей, для того, чтобы бороться с «серым», контрафактным товаром и так далее. Это и есть основные цели, ради которых Ассоциация создавалась. Сейчас Ассоциация живет уже четвертый год. И все решения, которые в Ассоциации принимаются, они согласовываются со всеми членами АКИТ, не только с компанией «М.Видео», а со всеми. Поэтому каждая из компаний, входящая в состав Ассоциации, так или иначе принимает свое участие в формировании того пути, по которому мы идем.
Что называется «серым» импортом? Есть, например, товары, ввезенные с нарушениями правил таможенного оформления. Это могут быть как товары, с которых просто не уплачены налоги, пошлины и так далее, так и товары чисто контрафактные, подделки явные, которые являются до степени смешения схожими с брендами, которыми мы, например, торгуем. Естественно, любое из этих проявлений, так или иначе, обрушивает рынок. Потому что, во-первых, у них появляется возможность демпинговать. Он ничего не уплатил с этого товара, ни пошлин, ни ввозного НДС не заплатил, и тут же может предложить цену ниже. Естественно, добросовестный игрок на рынке этого сделать не может, потому что он все эти требования соблюдает, ровно как и с контрафактом. Но тут совсем другая история – продать подделку можно всегда. Вы знаете, что интернет уже давно стал самым распространенным каналом сбыта такого рода продукции, к сожалению. И те, кто там ее сбывает, практически неуловимы. Поэтому тут еще один минус, который двигает рынок просто вниз, не вперед, а назад.
Нельзя продавать у нас товары, которые были ввезены с нарушениями правил таможенного оформления. Это нарушение закона. Более того, при любого рода проверке и выявлении таких случаев эта партия сразу арестовывается и следует целый ряд действий, которые предпринимают наши контрольно-надзорные органы. Это такие страшные слова, но на самом деле, как правило, такие магазинчики небольшого размера и не имеют больших запасов складских и так далее, поэтому ими заниматься некому. Да, это неправильно, так делать нельзя. И мы все это понимаем. Но, к сожалению, так делают.
Мы, Ассоциация, — за то, чтобы все вставали на светлую сторону, и как можно больше становилось белых игроков, тех, кто работает легально в существующем правовом поле, а не нарушает действующий порядок. Тех, кто и так хочет его нарушить, они будут нарушать до поры до времени, пока к ним кто-нибудь не придет и не заблокирует всю их деятельность.
Покупать или не покупать товары за границей – зависит только от покупателя. Если вы доверяете продавцу, который находится где-то далеко за границей, готовы отдать ему 70 тысяч рублей в качестве предоплаты за тот гаджет, который к вам приедет, к сожалению, никаких гарантий у вас не остается, вы не сможете его вернуть обратно и продавца этого найти, и даже поговорить с ним не сможете. Сможете только переписываться, открыть диспут. Там есть такая возможность. А дальше, если в духе доброй воли, как это называется у китайцев, спор сможет быть решен, то, может быть, на какую-то часть суммы можете рассчитывать в качестве возврата, либо ни на что рассчитывать не сможете. Тут как раз очень важный нюанс состоит в том, что, покупая здесь у реально существующего продавца, вас государство защищает. Есть закон о защите прав потребителя. Вы защищены. Покупая что-нибудь за рубежом в любом иностранном интернет-магазине, вас государство уже защитить не может, потому что он находится в другой юрисдикции. И тут вы на свой страх и риск действуете.
Есть несколько моментов, связанных с «cross-border», и часть из них касается как раз того самого сервиса и поддержки, которых у китайцев нет, это совершенно точно. Это первое. Просто это априори, тут к гадалке не ходи. Вы попробуйте что-нибудь верните китайскому продавцу, вам тут же предложат с ним поспорить. Дальше начинается переписка: «А какой к вам телефон доехал? Целый, не целый? Половина доехала? Тогда за половину я готов вам вернуть деньги, а за вторую половину, которая у вас уже есть, я возвращать не буду».
Недавно покупал в Китае чехол для MacBook. Это была очень смешная история, она реальная. Мне прислали чехол, он состоял из двух частей: для нижней части и для верхней части крышка. На нижней части были отломаны зажимы, которыми она должна была держаться за MacBook. Я, естественно, следуя тем правилам, которые у китайцев прописаны, пишу продавцу: «Дорогой продавец, смотри на фотографии, верхняя часть нормальная, а…». Прошу его вернуть деньги. Что он мне пишет: «Раз верхняя часть нормальная, я верну тебе деньги за нижнюю часть». Вы как считаете, у нас в России вообще это возможно?
В том сегменте и в той товарной матрице, которую мы продаем в наших магазинах, я слабо могу себе представить какую-то очень жесткую конкуренцию со стороны Китая, AliExpress, Alibaba. Недавно прошел запуск седьмого айфона, и люди не покупают седьмой айфон в Китае. Чехол для MacBook человек, может, и приобретет на AliExpress, но сам MacBook — никогда.
Я сейчас навскидку не помню долю наших продаж по телевизорам, какой объем у нас занимает продажа телевизоров и стиральных машин, и холодильников и прочей крупной техники, то есть это то, что из Китая абсолютно точно никогда люди не будут заказывать, да никто это и не доставит. Что касается cross-border, отвечу немного аллегорически. На мой взгляд, ситуация, которая сейчас у Samsung с взрывающимся Galaxy Note происходит, – это лучшая реклама Samsung. Мне страшно представить, сколько они денег потеряли, потому что у них был готов к запуску продукт. У них были подготовлены промо-кампании со знаменитостями по всему миру, куплены медиа-эфиры и так далее. Они все свернули, отозвали, но при этом они подтвердили свою репутацию – речь абсолютно невозможная для любого cross-border, даже самого дисциплинированного, потому что нет такого продавца, как AliExpress. Есть (торговцы, которые на нем выставляют свои товары. Никто никогда не будет делать массовый отзыв за свой счет с компенсацией товаров, которые горят, взрываются, у которых отломаны защелки. В этом и есть выбор покупателя. Покупатель видит, есть Samsung, есть другие уважаемые производители, есть те компании, которые с ними работают, и они понимают, что, если происходят подобные вещи, то их права защищены. Samsung даже вперед закона пошел. Они сразу сказали: «Есть проблема, мы ее признаем, отзываем, компенсируем». Вопросов нет. Этого никогда не произойдет с такой cross-border-торговлей, если только АКИТ не изобретет какую-нибудь волшебную палочку.
На самом деле, у «М.Видео» только крупная электроника и бытовая техника, и она просто дорогостоящая в доставке в посылках. Вы в посылке холодильник не провезете. Это понятно. Если говорить о сегменте малой бытовой техники и электроники, именно мелкой, аксессуарах, гаджетах, все, что у нас на столе лежит, наушники, клавиатуры, мышки, чехлы и прочее, то здесь конкуренция уже очень сильна. Когда мы проводили исследование, смотрели, какую часть этого рынка занимает cross-border, там безналоговая cross-border-торговля уже 9% составляет из общего оборота всей российской розницы этой категории товаров. Если говорить о других категориях, отдаляясь от электроники, об одежде, обуви, там тоже уже доля cross-border довольно велика. Насколько я помню, в одежде – где-то 4,2%, в обуви – 3,6%.
Станислав Горшенин: «Развитию онлайн-торговли мешает ШПД»
Раз уж мы говорим о том, как нам обустроить Россию, наверное, самое первое и банальное– это доступность широкополосного интернета в России.
ШПД в России не развит. Хорошего интернета, чем дальше от крупных городов, агломераций, тем меньше. И, наверное, это первая причина с точки зрения торможения развития продаж онлайн, если я правильно выразился по-русски. Вторая причина. Нужно как-то приструнить или еще как-то (не знаю, периодически читаю новости, там про АКИТ всякие страшилки рассказывают), но наладить цивилизованный диалог и цивилизованное партнерство между российскими госорганами, с одной стороны, и между онлайн-ритейлерами, которые работают в России согласно законодательству, с другой стороны, и между cross-border-торговли, с третьей стороны, чтобы был нормальный цивилизованный диалог, который бы позволял грамотно всем конкурировать по единым правилам. Вот такие две вещи.