27 августа в Москве Одноклассники провели Prime Time Forum – ежегодную встречу партнеров и авторов платформы. На форуме эксперты ОК, Mediascope, Инсайт Комкон, СберМаркетинга и других брендов обсудили, как меняется медиапотребление и поведение аудитории, какую роль социальные платформы играют в развитии бизнеса и как ИИ влияет на контент и маркетинг.
Mediascope представили данные о медиапотреблении аудитории 40+. На сегодняшний момент это крупнейшая часть населения и ключевой драйвер охватов не только на ТВ, но в интернете. Старшие возрастные группы формируют основную часть телесмотрения: в структуре просмотра ТВ доля аудитории 55–69 составляет 36%, а 70+ – 24%. При этом интернет‑аудитория среди старших продолжает расти: наиболее быстро увеличиваются группы 55–69 и 70+ в динамике с 2022 по 2026 год. В онлайне у аудитории 40+ лидируют социальные сети, мессенджеры, блоги и видео, а вклад этой аудитории остается высоким в ключевых цифровых категориях – от поиска и новостей до банков и почты.
Инсайт Комкон представили данные о регионах*. Исследование показало, что базовые ценности жителей городов с населением 100–500 тыс. и миллионников во многом совпадают, а различия заметнее проявляются в досуге: жители небольших городов реже используют городские пространства как место отдыха. При этом разница в потребительском поведении не сводится к цене – важность скидок сопоставима, а в небольших городах чаще важнее конкретные характеристики и доказанная польза, чем престиж марки.
Также Инсайт Комкон представили выводы о том, какие креативные приемы лучше работают в рекламе для аудитории 45+ в регионах на основе анализа базы данных тестирования креативов компании. По данным Инсайт Комкон, семейные сюжеты для этой аудитории в среднем более привлекательны, но им сложнее выделиться среди большого количества рекламы, а ролики с акцентом на скидки чаще хуже влияют на впечатление о бренде, чем коммуникации без упоминания скидок. При этом сделать бренд ближе помогают рекомендации – от специалистов и от таких же покупателей и пользователей. Также в Инсайт Комкон отметили, что быстрый темп в рекламе в целом больше привлекает аудиторию до 44 лет, чем группу 45+, а с точки зрения релевантности сегмент 45+ лучше реагирует на виньеточные форматы, чем на рекламу с линейным сюжетом. Кроме того, ИИ‑реклама воспринимается аудиторией 45+ по релевантности сопоставимо с обычной, хотя последней в среднем проще сформировать хорошее впечатление о марке.
В СберМаркетинге отметили, что ИИ уже стал массовым инструментом: 70% россиян используют нейросети время от времени или регулярно, а не доверяют им только 10%. По данным исследования компании, меняются и привычки поиска: 41% чаще читают краткие ИИ‑ответы в выдаче и не переходят по ссылкам, 32% чаще используют голосовых помощников, а 29% не перепроверяют результаты ИИ. В СберМаркетинге подчеркнули, что это требует трансформации маркетинга: брендам важно учитывать, что коммуникация все чаще идет одновременно к человеку и его ИИ‑ассистенту, а доверие становится ключевым условием выбора.
Команда ОК поделилась стратегией платформы: развивать контентные форматы и усиливать «народные» сценарии общения. Основное ядро пользователей ОК – люди старше 35 лет, и 80% аудитории пользуются сервисом с мобильных устройств. В ОК отметили, что контент остается важной точкой входа, а отдельный фокус – рост социальных взаимодействий: почти 30% дневной аудитории приходит в соцсеть ради общения, поэтому платформа развивает комментарии и обсуждения, поздравления, совместные активности и локальные темы. Среди последних запусков 2026 года команда выделила раздел «Сегодня» для ежедневного потребления новостей и событий, а также «Афишу» с мероприятиями и региональные проекты.
* РосИндекс, Q1 2026, аудитория 30+ в городах от 100 тыс. жителей.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.
