На Глобальном цифровом форуме в Нижнем Новгороде прошла сессия «Игровая индустрия: вызовы и лучшие практики выхода на новые рынки». Эксперты из разных стран обсудили стратегии локализации, цифрового маркетинга и экосистемного партнёрства для международного роста игровых студий.
Постоянные вызовы и ключевые стратегии для игровых разработчиков, стремящихся к международному успеху, стали центральной темой панельной дискуссия «Игровая индустрия: вызовы и лучшие практики выхода на новые рынки» под модераторством Александра Михеева, генерального директора АПРИОРИ. Дискуссия объединила ведущих мировых экспертов из Китая, Южной Кореи, России и других стран. Обсудив глобальную игровую индустрию стоимостью 188 миллиардов долларов, обслуживающую более 3.4 миллиарда игроков, участники детально разобрали сложный путь от локального успеха к глобальной значимости.
Михеев подчеркнул масштабы российской игровой индустрии и ее уникальное положение: рынок объемом в 2 миллиарда долларов, преодолевающий геополитические вызовы, развивающий локальные платформы, такие как VK Play и RuStore, и обладающий третьей по величине аудиторией в Steam. «Несмотря на вызовы, – отметил Михеев, – наши экосистемы развиваются, а ассоциации, такие как АПРИОРИ, являются жизненно важным связующим звеном между разработчиками, бизнесом и регуляторами в формировании национальных стратегий».
Эксперты обсудили ключевые барьеры, с которыми сталкиваются игровые студии при выходе на зарубежные рынки. В центре внимания оказались культурные различия, сложности регуляторики и технологические зависимости. По словам Ли Цзе, заместителя председателя Комитета по киберспорту Internet Society of China, индустрия переживает сдвиг — от «дикой экспансии» к «точечному освоению». Успешный выход требует культурного резонанса как основы, собственных технологий как дифференциатора и соответствия локальным нормам как обязательного условия доступа.
Одна из предложенных стратегий — использование альтернативных моделей проникновения, таких как цифровой спорт. Основатель HURA Дэниэл Лиу отметил, что их платформа, сочетающая реальные гонки, дистанционное управление и игровые механики, позволила избежать культурного трения. По его словам, технологии преодолели физические границы, а цифровой маркетинг — психологические барьеры. Упор на органический контент и вовлечение сообщества обеспечили устойчивую экспансию HURA на зарубежные рынки.
Адаптация контента для международной аудитории требует не только технической, но и глубокой культурной локализации. Чжан Сюй, генеральный директор Doujing Technology, представил пошаговую стратегию: от соблюдения контекста при языковой локализации и адаптации дизайна персонажей до настройки UX и аутентичной озвучки. Важную роль играет и регуляторная стратегия — раннее взаимодействие с агентствами и глубокое понимание нормативной базы. Формула Чжана: «Культурно-правовая локализация + проактивные отношения с регуляторами = успешный выход на рынок».
Локализация, как подчеркнул Ким Си У из Qroad, сегодня — это не только про язык. Это комплексная адаптация, охватывающая операции, маркетинг и работу с пользователями. Один из показательных кейсов — локализация российской игры Stalcraft:X для Кореи. Игнорирование культурных нюансов может обернуться провалом: Чжан Сюй привёл пример китайской игры, запущенной на Ближнем Востоке без адаптации символики и дизайна, что вызвало негативную реакцию пользователей и удаление с платформ.
По мнению международного эксперта Хишама Нуху, успех AAA-проектов невозможен без тесного взаимодействия с игровыми сообществами. Язык — ключ к продажам, но важны и локальные ассоциации: партнёрства с инфлюенсерами, создание пользовательского контента, уважение к традициям. В числе успешных практик он упомянул редизайн Crash Bandicoot для японского рынка, нейтрализацию религиозной лексики в Final Fantasy, локальные праздники в PUBG Mobile и даже замену шампанского на флаги в американской версии Super Mario Kart.
Помимо продуктовых решений, важную роль в глобальной экспансии играют экосистемы, платформы и институциональная поддержка. Алексей Каленчук представил инфраструктуру «Сколково» как один из центров инновационного развития в России. В Китае, по словам Ли Цзе, действуют системные механизмы поддержки: реформа образования с программами по разработке игр, генеративные технологии AIGC для снижения издержек, «светофорные» системы контент-регулирования и международные альянсы разработчиков. Среди предложений — создание системы раннего предупреждения о регуляторных изменениях, открытые инструменты культурной верификации и совместные образовательные инициативы.
В завершение Лиу подчеркнул важность платформенного подхода и кооперации. По его словам, технологии — это фундамент, платформа — инструмент, а сотрудничество в экосистеме — ускоритель. Именно такие связки позволяют игровым проектам масштабироваться за пределами национальных рынков.
Таким образом, вывод экспертов однозначен: успех в глобальной игровой индустрии требует гораздо больше, чем просто перевод интерфейса. Нужны глубокое понимание локальных контекстов, адаптированные стратегии, ранняя работа с регуляторами и интеграция культурной, операционной и маркетинговой специфики на всех этапах. Примеры, представленные спикерами, создают практическую основу для студий, которые готовы к международной экспансии в индустрии стоимостью 188 миллиардов долларов.
Глобальный цифровой форум состоялся 5 и 6 июня в Нижнем Новгороде. Мероприятие стало площадкой для диалога между представителями российских и зарубежных IT-компаний, органами власти, научным и экспертным сообществом.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.