Об интернете, ТВ и gangnam style

Наталья Дмитриева, Gazprom Media Digital

Преградой созданию российского аналога Hulu или Netflix является не какой-то конкретный ресурс, а безнаказанный свободный доступ к пиратскому контенту в целом. Ситуация изменится только в том случае, если, во-первых, будет не только ужесточено наказание за дистрибуцию пиратского контента, но и налажен контроль за этим распространением. Во-вторых, важно, чтобы произошло появление большого ассортимента лицензионных фильмов в свободном доступе. Когда из 10 запросов на пользующиеся спросом фильмы хотя бы 8 будут доступны к просмотру — не важно, платному или бесплатному с просмотром рекламного сообщения, — вот тогда можно будет говорить о потенциале проектов создания интернет-кинотеатров в Рунете.

По подписной модели в ее чистом виде сегодня не работает ни один из существующих в рунете видеопроектов. Частично ее применяют всего два ресурса — ivi.ru и now.ru. Поэтому если меня спрашивают, я всегда рекомендую ориентироваться на смешанную модель монетизации. Безусловно, рекламная модель наиболее актуальна в настоящее время, а платный контент и подписка станут востребованными только после того, как произойдут уже описанные мной изменения. Думаю, что через какой-то промежуток времени мы сможем активно монетизировать видеоконтент через приложения: их пользователи, с одной стороны, привыкли платить за скачивание или доступ к контенту, с другой, пиратское предложение здесь чрезвычайно ограничено.

Профессиональное видео всегда проигрывает пользовательскому по количеству единиц контента, но UGC-ролики в состоянии генерировать сопоставимый объем просмотров. Другое дело, что и пользовательский контент можно, в свою очередь, разделить на профессиональный и непрофессиональный. Для меня большой вопрос, к какой категории отнести, например, творчество видеоблоггеров, для которых производство видеоконтента стало, по сути, постоянной работой. Или вирусные ролики, которые собирают миллионы просмотров — как мы знаем, значительную их часть снимают профессионалы. Поэтому кто получит перевес в противостоянии профессионального и пользовательского контента будет зависеть от ассортимента, представленного на крупнейших видеопорталах, и свободы доступа к нему.

На сегодняшний момент в роликах «звезд» интернет-видео размещается не очень много рекламы.Связано это с тем, что существует ряд ограничений как технических, так и со стороны рекламодателей, для которых понятие brand safety весьма актуально. Часто крупные рекламодатели запрещают нам размещать их рекламу в полупрофессиональном контенте из-за невозможности контролировать содержание роликов. Как результат, по нашей оценке, сегодня монетизируется максимум 30–40% от общего количества показов роликов «интернет-звезд». Именно поэтому ощутимый доход от размещения рекламы в таких проектах можно получить, только имея значительный объем зрителей, которые регулярно просматривают твой контент. Повторить партнерскую модель YouTube может, в принципе, любой видеопортал: и Rutube, и видео на Mail.ru, которые также являются хостинг-платформами для размещения пользовательского видео. Их аудитория приходит посмотреть именно пользовательские ролики, что обеспечивает площадкам большое количество просмотров интересного контента. Дальше дело будет за тем, чтобы привлечь производителей роликов и видеоблоггеров, выдающих такой контент, который будет интересен не только им самим, но и большинству пользователей площадки.

Что касается дохода от рекламы самих российских «звезд» интернет-видео, то, по нашей оценке, видеоблоггеры сегодня зарабатывают в среднем около тысячи долларов за миллион просмотров. Понятно, что для набора этого миллиона каждому из них приходится прикладывать разное количество усилий. Топовым блоггерам один выпуск может дать 2–3 млн просмотров — разумеется, на разных площадках, не только на YouTube. Показатели у второго и третьего эшелона заметно ниже, одно видео у них набирает от 0,2 млн просмотров и выше.

Cекрет успеха большинства интернет-проектов заключается в умении сформировать у пользователя ту или иную привычку. Пока ни одно приложение не предоставило пользователю чего-то нового по сравнению с тем, что уже есть в YouTube. Instagram позволил нам выкладывать в сеть не обычные, а слегка приукрашенные фото, но с видео реализовать подобный механизм сложно, здесь надо нащупать что то, что вызовет новые эмоции, даст новые возможности. Уверена, что такие проекты появятся. Верю, что успешным может стать приложение, обеспечивающее прямые трансляции хорошего качества. Такие уже есть в спортивном сегменте, они чувствуют себя прекрасно. А приложения с лицензионным контентом уже сейчас были бы на пике популярности, если бы в YouTube не появлялся пиратский контент. Как конкурировать с пиратами? Вот если сделать приложение с полным ассортиментов пиратского контента, уверена, завтра бы переплюнуло по популярности всех, и YouTube в том числе.

Безусловно, телеканалы стараются охранять свою территорию, так как зачастую считают, что дистрибуция в сети через собственные каналы позволяет эффективнее контролировать доходы от размещения рекламы. Как правообладатель канал может рассчитывать на 25–40% от дохода от размещения рекламы, а как владелец собственной платформы вещания в Интернете — в разы больше.
Сейчас все больше говорят о реализации принципа second sreen, когда твое персональное устройство — мобильный телефон или планшет, будет распознавать контент, который транслируется на ТВ и предоставлять дополнительную информацию об актерах, сериале, режиссерах и прочую сопутствующую информацию.
2012 год был отмечен активными экспериментами с размещением в Интернете в том числе предпремьерных серий, результаты были отличными. Сериалов не только не потеряли свою аудиторию во время ТВ-просмотра, но и приобрел новых зрителей, которые уже привыкли потреблять видео в сети. Конечно, такая модель дистрибуции подойдет не для каждого типа контента, но еще раз повторюсь, что здесь надо экспериментировать. Думаю, что прокладывать дорогу в будущее будут не конкурирующие платформы, а взаимопроникающие сервисы. Пользователю, скорее, надо давать смотреть так, как он хочет, а не навязывать контент через ограничения в доступе.

Клип Gangnam style принес Google 8 млн. дол., собрав за 5 месяцев миллиард просмотров по всему миру. Давайте посчитаем вместе. Возьмем среднюю цену за тысячу показов — 300 рублей или 10 долларов. По нашим данным, именно столько стоит размещение в западном трафике при покупке рекламы по смешанной схеме: обычное бронирование свободных объемов и использование системы Adwards, применяемой YouTube. Из-за ограничений, связанных с особенностями демонстрации рекламы, распроданность инвентаря у YouTube составляет примерно 30–35%. Во-первых, видеохостинг ставит ограничения по частоте показа рекламы одному пользователю, во-вторых, показатели также снижает механика показа формата True View: рекламодатель не платит за показ, если пользователь закрывает рекламу, не досмотрев ее до конца. По нашей оценке, на долю пре-ролла в рекламной выручке в случае с роликом Gangnam style приходится около 35%, а 65% — это доходы от контекста. Таким образом, получается, что для ролика, набравшего миллиард показов, мы получаем монетизацию по пре-роллу на уровне 3–3,5 млн долларов. Если к этому добавить доходы от размещения контекстного оверлея — баннерного формата, размещаемого в нижней части окошка плеера,-то миллиарда показов вполне может хватить, чтобы дотянуть до 8 млн долларов, о которых заявляет Google. Словом, если речь идет о реализации двух этих рекламных форматов, вполне объяснимый результат.

Дмитрий Пашутин, ivi.ru

Появление успешного аналога Netflix с точки зрения модели монетизации в России на сегодняшний день представляется маловероятным. И здесь, конечно, далеко не последнюю роль играет неверное отношение пользователей к платному контенту, сформированное не без участия ВКонтакте и пиратских ресурсов. У российской аудитории нет сформированной привычки оплаты контента в Сети, нет понимания того, почему контент не может быть бесплатным. Кроме того, российские игроки сегмента профессионального online-видео пока не могут сравниться с Hulu и Netflix по размеру аудитории. Причиной тому является множество факторов: и относительно низкое проникновение интернета (в сравнении с США), и отсутствие массовой привычки потребления контента в Сети, и большой объем нелегального контента. А вот с точки зрения качества сервиса, на мой взгляд, российские игроки видеосегмента уже сегодня не уступают зарубежным аналогам. Например, приложение ivi.ru для Smart TV, по словам производителей, входит в Тор 3 по Европе. На наш взгляд, это красноречиво свидетельствует об уровне предлагаемого сервиса.

Рынок видеорекламы в России находится на ранней стадии развития. По нашей оценке, он продолжит активный рост. Этому будет способствовать развитие измерений, создание эффективных инструментов для планирования и размещения рекламы, рост аудитории online-видео. Рекламодатели всегда идут вслед за аудиторией, а аудитория видео продолжает расти. Полагаю, что ближайшие несколько лет на российском рынке будет доминировать рекламная модель. Я думаю, что с точки зрения новых моделей монетизации все так или иначе будет строиться вокруг рекламной модели и различных вариантов платного доступа. Здесь большой потенциал кроется в различного рода партнерствах и нестандартных подходах к развитию сервиса.

Профессиональный контент и UGC-контент — принципиально разные продукты. Сейчас большинство мобильных телефонов оснащено видеокамерами, практически у каждого появилась возможность стать автором контента. На этой волне короткие непрофессиональные ролики заполонили интернет. Некоторые из них достигают большой популярности. И я думаю, что UGC, безусловно, надежно занял свою нишу. Но любительское видео никогда не заменит людям качественный контент, над которым работают команды профессионалов.

Единственной возможностью конкурировать с YouTube в сегменте мобильного видео является сверхудачное технологическое решение, которое на порядок превзойдет Google. Хотя мне сейчас сложно представить, что оно может появиться. С учетом нынешнего уровня развития сервисов Google и высокой популярности YouTube такое развитие событий кажется маловероятным. Но нет ничего невозможного.

В России на сегодняшний день очень сложно монетизироваться за счет платного доступа к контенту. И это не проблема сервиса Now.ru, а во многом проблема пиратства и восприятия пользователями платного контента. Я полагаю, что не совсем корректно говорить о провале now.ru и уж тем более о несостоятельности ТВ-контента в Сети. Отставка Килара, на мой взгляд, — свидетельство высокого потенциала online-видео (и, в частности, Hulu.com), который из сегмента потенциально перспективных новых медиа шагнул практически на уровень телеканалов. Каналы увидели, что подобные проекты могут конкурировать с ними, и не всем понятно, как вести себя в такой ситуации. Я считаю, что телеканалы пока не очень хорошо понимают, как использовать этот рынок, — стоит ли делиться своим контентом с агрегаторами или делать свои порталы. В случае с собственными ресурсами не очень понятно, как их воспринимать: как источник монетизации, как способ достичь ушедшую от телеэкранов аудиторию, как площадку для интересных решений, повышающих лояльность бренду, а может быть, как все это вместе взятое? Эта проблема относится не только к нашему рынку: мы общаемся с зарубежными партнерами, в том числе и с телеканалами, и видим там аналогичные сложности. С точки зрения бизнеса online-видео уже сформировалось как одно из окон монетизации контента. С точки зрения пользователей доступ к контенту в Сети несет множество преимуществ. Поэтому online-видео — крайне перспективный сегмент. Я полагаю, что доступ к телевизионному контенту в Сети является источником интересных возможностей, которых не стоит бояться и обязательно нужно использовать.

Понижение входного порога в сферу профессионального контента расширяет предложение на кинорынке. Это диверсифицирует аудиторию. Я бы сравнил этот процесс с развитием неэфирного ТВ в нашей стране. Множество узкоспециализированных тематических каналов размыло аудиторию лидеров, тем не менее конкурировать с Первым каналом в глазах массового зрителя неэфирное ТВ не может. Так же и с кино: новые авторы будут популярны чаще в узких сегментах. Но бить рекорды по кассовым сборам продолжат картины студий-мэйджеров и признанных режиссеров.