Виртуальная честность
«Давайте для начала попробуем зафиксировать факты. Можно ли говорить о том, что социальные медиа представляют собой принципиальной иную среду и, соответственно, новый объект для изучения для исследователей рынка?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Думаю, что объект
Скажем, исследователю надо оценить восприятие стола — его высоты, ширины, цвета. Но респондент пользуется совсем иными понятиями — ему важно, сколько людей за этим столом усядется, или какой вес он может выдержать. И как бы тщательно не были подготовлены анкета или гайд (задание на исследование — ред.), их структура вряд ли охватит все многообразие представлений респондентов.
Отсюда ясно, что спонтанные высказывания, если научиться их собирать, классифицировать анализировать, в гораздо большей степени релевантны реальной ситуации, чем выводы «опросных» методов. И методы изучения спонтанных высказываний ставят под вопрос необходимость опросных методик или, как минимум, существенно сужают поле их применимости. В самом деле, если нам важен стол, то мы говорим про стол в тех понятиях, терминах, параметрах, которые для нас, как для потребителей, важны. А о том, что не важно — не говорим.
«Я правильно понимаю, что в исследовательском деле произошла революция: если раньше мы изучали наведенные мнения, которые исследователь так или иначе инициировал, то сейчас мы имеем возможность анализировать спонтанные,
— Дмитрий Фролов
«По поводу преимущества есть сомнения.
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Начну с последнего вопроса и сразу честно скажу: не знаю, насколько «профи» меняют реальную картину. Прямых данных нет, есть только «догадки и соображения». Конечно, в Интернете можно писать одно, а делать другое. Но можно выделить «зоны риска». Скажем, заказных публикаций на Яндекс. Маркете, скорее всего, больше, чем в Твиттере. Гораздо больше. Я слабо себе представляю, зачем и кому в последнем нужны заказные посты. Там другая тактика искажения инфополя, диктуемая особенностями соцмедиа. Это может быть массовое распространение той или иной новостной заметки, нагнетание волны, репосты и репосты через ботов. Но и такие сюжеты можно вычислить, потому что, скорее всего, «накрутка» выполняется аккаунтами с очевидно «нечеловеческими никами», с плохо заполненным профилем, цель создания которых очевидна: репосты. Причем, волны последних боты сначала гоняют между собой, что хорошо видно по сравнительной динамике публикаций и репостов.
«Другими словами, каждая площадка имеет некий „коэффициент правды“, который поддается только экспертной оценке, как с количественной, так и качественной стороны. И формируется эта оценка на основании
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Боты ботам рознь. Программы, имитирующие посетителей, но не оставляющие внятных постов, вне нашего поля, можно легко определить как спам и отсеять. Но и продвинутые боты, умеющие «говорить человеческим голосом», пока не страшны: таких программ мало. Я уверен, что при определенном навыке исследователь без труда отличит «живое от мертвого».
«Это сейчас, но кто знает будущее? Когда компьютерная программа только училась играть в шахматы, она играла очень плохо, а сейчас турниры проходят так: люди отдельно, программы отдельно. Может быть, боты скоро начнут и посты писать нормальные?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Конечно, нельзя этого исключить, но и появятся и другие методы борьбы с этим злом. Это же стандартная история:
«Однако, даже если забыть о ботах, проблема „правды“ остается. Где гарантия, что люди говорят в Сети то, что думают?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
.: А вот тут мы попадаем на давно изученное социологами поле. Никакой специфики соцмедиа нет, ровно то же самое происходит и в обычных опросных техниках. Где гарантия, что отвечая на вопросы анкеты, респондент говорит правду? И ладно бы, если он лукавит по поводу возраста и дохода, что бывает в социальных сетях.
У исследователей есть базовая установка, что респондент хорошо знает себя и может вспомнить с какой частотой он покупает ту или иную марку, оценить пять или шесть конкурирующих марок в категории
«Таким образом, разница между классическими опросами в оффлайне и высказываниями в Сети есть. И во втором случае это может быть „
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Если бренд,
Язык рекламы вообще должен быть «человеческим», релевантным ситуации, тогда и не придется «вышелушивать» ее из общего контекста. Пока же ситуация развивается так. Скажем, бренд думает о том, как с помощью Интернета заработать денег. Понятно, что для этого нужны посещаемые площадки. И вот появляются соцмедиа, на которых много людей, они там общаются, читают новости, слушают музыку
Но бренд же хочет заработать денег. И тогда на этих площадках появляются маркетологи и говорят: «А теперь мы загадим все ваше коммуникационное пространство рекламой». Как обыватель я считаю, что это плохо. На моем пространстве не надо гадить рекламой. Мне нужно, чтобы эта реклама, если уж без нее нельзя, была релевантна моим запросам. Она должна встраиваться в мою повседневную жизнь незаметно, помогая мне решать мои задачи и вопросы, представляя для меня ценность. И тогда уже как профессионал я могу сказать, что с такими выборками можно работать, они достаточно однородны.
Мы обойдем их всех
«По поводу выборок есть вопросы. В какой степени они могут
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
А в чем проблема? При анализе социальных медиа вообще нет понятия выборки, как нет его у поискового робота: он обходит все сайты. Просто — все. Такого раньше еще не было.
Классические методики социологических и маркетинговых исследований построены на понятии выборки в условиях, когда невозможно обойти все генеральную совокупность, например, опросить все 140 миллионов жителей нашей страны. И мы опрашиваем их часть, точно определяя число респондентов,
В случае соцсетями у нас нет ограничений. Мы можем — и реально это делаем — получить нужную информацию не выборочно, а полностью. Поисковики уже давно наладили алгоритм «обхода Интернета», так что вопрос не в том, как обойти, а как каталогизировать. И если, допустим,
Другими словами, это перепись населения в ситуации, когда представитель Росстата действительно приходит в каждый дом. Если же
«Другими словами, выборки можно сбросить с корабля современности?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Не будем спешить. Поисковики, конечно, соберут в выборку все высказывания, проблемы начинаются дальше. Когда мы начинаем с ними работать, то тут же оказывается, что отсутствуют хорошие механизмы для определения тональности мнений. Приходится вместо машины использовать человека. И вот тут возникают выборки, группировки источников
Когда у нас есть 100 -200 тысяч упоминаний
С какой целью интересуетесь?
«Вернемся к позиции наблюдателя. В случае классических исследований, когда работает интервьюер, его позиция активна: он задает вопросы и имеет возможность получить необходимую информацию. Но когда мы только „слушаем“, наша позиция пассивна и у нас нет возможности узнать то, что требуется. В итоге, образуются лакуны в информационном поле. Насколько они велики? Можем ли мы
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Лакуны есть, с этим трудно спорить. Но раз люди не говорят на
«Похоже на анекдот, когда мальчик до пяти лет ничего не говорил, а потом вдруг начал говорить и первая фраза была: «Бифштекс недожарен». Все обрадовались — заговорил — но потом спросили: «Почему ты раньше молчал? — „Так раньше все нормально было“.»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
И тут то же самое: не говорят, значит, все нормально — не о чем говорить.
«И тем самым мы ограничиваем спектр своих вопросов, в то время исследование проводится не из праздного любопытства, есть заказчик со своими интересами и бюджетами.»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Довольно редко бывает, чтобы совсем никто не говорил на нужную тему. К тому же — представьте, как совпало — заказчики любят темы, интересные многим. Но даже, если так получится, что спонтанных высказываний не будет или будет немного, никто не запрещает нам провести классический опрос — в тех же соцсетях. Скажем, если
«Это выглядит примерно так: „Ты, товарищ, допустил такое неосторожное спонтанное высказывание на тему…, а не мог бы ты высказаться более определенно?“ Примерно так, да?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Да, но вариаций много: можно собрать людей на
Новая среда – новые измерения?
«Не становится ли описанный Вами немаленький массив необходимых
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Я бы использовал другие дескрипторы: действия в изученной и стабильной обстановке и в условиях «открытия новых земель». Одни и те же люди, обладающие профессиональными знаниями,
«А чем в таком случае занимаются те, кто не имеет профессиональных знаний?»,
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Чаще всего, профанацией. Впрочем, то же самое происходит повсюду. Когда стало легко писать музыку, появились псевдомузыканты, когда легко стало снимать видео, появились псевдооператоры. Из того же ряда и большинство блоггеров. Впрочем, еще Лев Толстой заметил, что развитие книгопечатания ведет к распространению невежества. Так что тренд не новый.
«Но как отличить профи от дилетантов?
— Дмитрий Фролов
Павел Лебедев:
Я бы не стал вот так просто навешивать ярлык дилетанта тем, кто занимается исследованиями в новых медиа, не имея социологического бэкграунда — у них пока другие цели, и работы хватает. Пока они заняты отслеживанием эффективности рекламных кампаний и поддержкой «обратных связей»: коммуникациями в соцмедиа, включая и оперативную реакцию на негативные высказывания («книга жалоб»). Это может быть полезно, особенно, для локальных брендов, однако потенциально возможности социальных сетей для исследований гораздо шире.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.