В начале сентября онлайн-кинотеатр Tvzavr.ru объявил о новом позиционировании, а чуть позже — о смене генерального директора. Руководителем компании стала Марина Сурыгина. В интервью theRunet она рассказала о своей карьере в Tvzavr.ru, планах онлайн-кинотеатра, а также о видеорекламе и борьбе с пиратством.
Вы были одним из основателей Tvzavr.ru, работали в нем с самого начала, однако генеральным директором стали только сейчас. Почему?
Поскольку у меня техническое образование (в 2000 году я закончила Инженерно-физический институт в Москве), а также опыт в IT-бизнесе (с 1997 года была программистом, а потом и руководителем отдела одной из компаний на рынке IT), то сначала в Tvzavr.ru я занимала должность заместителя технического директора. Однако cо временем меня стала больше увлекать сфера менеджмента и бизнеса. И когда на должность нового гендиректора пришел Сергей Лившиц, то направление движения компании несколько изменилось. Он увидел мою увлеченность и предложил стать директором по развитию бизнеса. Таким образом, я стала заниматься непосредственно маркетингом, привлечением пользователей и постепенно переросла в заместителя генерального директора.
Когда сервис создавался, технология была уникальной?
До создания Tvzavr.ru мы работали в компании «Активное видео», где разрабатывали технологию так называемого интерактивного видео — ролики, где можно кликнуть по любому объекту (человеку, машине и т. д.) и получить какую-то дополнительную текстовую или видеоинформацию. Тогда-то мы и научились транслировать видео в Сети, где YouTube c короткими роликами уже был жутко популярен. При этом полнометражных фильмов в Сети еще почти никто не показывал. Тот самый момент все и решил: мы поняли, что надо создавать собственный интернет-кинотеатр…
С тех времен технология усовершенствовалась?
Конечно. Знания, которые были тогда и которые есть теперь — это земля и небо. Программный код переписывается, оборудование меняется и совершенствуется.
О TVzavr.ru
В чем основные отличия Tvzavr.ru от других игроков рынка?
У нас есть технологии, которых больше нет ни у кого. Потоковая видеотрансляция разрешает перейти на любой момент фильма сразу, без его длительной буферизации и затрат времени и интернет-трафика. Для обеспечения качества была организована собственная сеть по доставке видеоконтента (Content Delivery Network или CDN), которая позволяет пользователям смотреть фильмы в очень высоком качестве. Кроме того, у нас новое позиционирование площадки, чего ещё никто из онлайн-кинотеатров не делал.
Совместно со Всероссийским обществом глухих мы также создали социальный проект «Кино равного доступа». На базе нашего раздела «Фильмы с субтитрами», мы разработали специальный ресурс, который позволяет смотреть кино слабослышащим и глухим людям. В России для них практически отсутствуют специальные предложения, мы решили исправить ситуацию, предложить им досуг, который раньше был недоступен. Проект «Кино равного доступа» обеспечивает субтитры для фильмов, доступ к которым является бесплатным для всех членов Всероссийского общества глухих.
Как ваша стратегия поменялась с 1 сентября?
Мы запустили рекламную компанию и объявили о позиционировании сервиса: Tvzavr.ru — кинотеатр мечты. В оффлан-кинотеатрах обстановка не всегда бывает приятной: кто-то за спиной может шуршать попкорном, кто-то — разговаривать… У нас же вы можете смотреть фильмы, как удобно и где удобно, например, у себя дома с любимыми людьми и с любимой едой. И все это за небольшую плату, а иногда даже и вовсе бесплатно.
Основной акцент сегодня мы делаем на семейную и молодежную аудиторию, поскольку семьи — это пользователи Smart TV и основные потребители рекламируемых товаров, а молодежь — это будущие семьи, которые через несколько лет попадут в первую категорию аудитории.
Какие основные цели у Tvzavr.ru в ближайшей перспективе?
Они у нас вполне конкретные: выйти на операционную прибыль и удвоить выручку в следующем году. Дальше мы хотим стать прибыльными, потому что рынок видеорекламы растет, покупательная способность растет, рынок Smart TV тоже растет. Мы видим в этом потенциал и считаем самоокупаемость вполне реалистичной целью.
А если бы вы могли вернуться в прошлое и что-то изменить в развитии сервиса, что бы вы сделали?
Думаю, мы бы изначально больше сконцентрировались на бизнесе, развивали бы его одновременно с технологией. Сейчас мы впереди с точки зрения доставки контента, но отстаем в плане продвижения. Мы постепенно встраиваемся в рынок, пытаемся его догнать, поэтому было бы здорово, если бы этот процесс начался раньше. Конечно, мы не одиноки, поскольку на рынке онлайн-кинотеатров, все занимаются сначала технологией, а уже потом бизнесом. Однако нам хотелось бы быть первыми во всем. Начало так или иначе уже положено, теперь надо только немного ускориться. У нас уже собрался коллектив, который умеет хорошо продавать, так что скоро мы покажем себя с лучшей стороны.
Как выглядит ваша выручка сейчас?
95% заработка — это реклама, оставшиеся 5% — платная модель (оплата за фильмы + подписка). В следующем году планируем увеличить второй показатель до 10–15%.
На самом деле подписную модель мы не сильно развиваем, потому что пока она не окупается. Фильмы из каталога больше берут по одному. Те же диснеевские «Тачки», которые входят в подписку, больше покупают просто за просмотр, хотя они входят в подписку. Пока что эта форма использования сервиса людям не так интересна, хотя и стоит недорого — всего 249 рублей в месяц.
То есть вы ей пока особо не занимаетесь.
Да. Пользователям больше интересна функция «Отключи рекламу», чтобы можно было смотреть все бесплатные фильмы без рекламных пауз. Этот пакет еще дешевле, и им тоже некоторые пользуются. Но он работает только в веб-версии, поэтому не всем есть смысл его подключать (да и вообще десктоп-аудитория пока мало платит). Скоро мы запустим эту функцию и в Mobile, и в Smart TV — посмотрим, какие результаты будут там.
Какова ваша аудитория с точки зрения устройств?
30% аудитории приходится Smart TV, 10–15% — на Mobile, а остальные 55% — десктопы. Самый большой рост демонстрирует сегодня Mobile (это смартфоны и планшеты суммарно). Думаю, к концу года эта категория скорее всего займет уже 20% всей аудитории, забрав кусок у веба.
В целом, на данный момент у нас около 2 миллионов зарегистрированных пользователей и еще множество незарегистрированных, т. к. наши фильмы можно смотреть и без входа в личный кабинет. Суммарная аудитория Tvzavr.ru за месяц составляет более 30 миллионов человек.
Как вы привлекаете новых зрителей? Какие маркетинговые приемы используете?
Мы используем контекстную рекламу, SEO и маркетинг в социальных сетях. Сейчас в нашей группе «ВКонтакте» уже почти 400 тысяч подписчиков, которых мы стараемся активизировать: проводим конкурсы, опросы, всячески привлекаем на сайт, потому что далеко не все подписчики группы заходят к нам на Tvzavr.ru. Недавно у нас сформировалась группа digital-маркетинга, которая будет заниматься проектами такого рода, а также привлекать новых зрителей. Существующих клиентов мы стараемся удержать программой лояльности, а при регистрации дарим 50 рублей на счет.
Рынок и реклама
Что происходит в связи с кризисом на рынке и у вас в частности?
Рынок видеорекламы растет, несмотря на кризис: за первое полугодие 2015 года его доходность увеличилась на 10%. Во многом это произошло благодаря контекстной рекламе и онлайн-видео. Рост обеспечивает и переход рекламодателей из сегмента ТВ: они предпочитают размещать свои ролики не в эфире телеканалов, а в Интернете. Главным преимуществом размещения видеорекламы в сети является ее эффективность: рекламодатели могут четко просчитать свою аудиторию через понятные измерения по полу и возрасту. Для этих же целей мы иногда используем технологию Крипта от «Яндекса». Поэтому для рекламодателей размещение ролика в Интернете выглядит более привлекательным, чем его трансляция в эфире телеканалов.
Как вы работаете с рекламодателями? Они к вам сами приходят или через партнеров?
Наш основной селлер — это IMHO VI, на долю которого приходится практически 85–90% выручки. Не секрет, что крупные компании любят работать с крупными рекламными агентствами. Но есть и некоторые спецпроекты, которые приходят напрямую в наш отдел продаж. В скором времени мы надеемся, что их будет все больше, потому что сейчас мы активно занимаемся развитием этого направления и на 2016 год есть уже много заявок на такие спецпроекты. Это не стандартные рекламные ролики, а интерактив, мини-сайты и другие интересные форматы.
Кроме IMHO VI мы сотрудничаем с более мелкими компаниями России и СНГ. В медийной рекламе нашими основными партнерами являются Google и «Яндекс».
Насколько привыкли рекламодатели к видеорекламе в интернете, насколько ей доверяют? Какие это в основном рекламодатели?
Основной сегмент — это, конечно, FMCG, фармацевтика, автопроизводители. Однако вне зависимости от отрасли, почти все рекламодатели сегодня заинтересованы в интерактивной рекламе. Она дороже, но и отклик на нее гораздо больше, CTR — выше, да и люди смотрят такой рекламный ролик дольше.
Пока рекламодатели с недоверием относятся к Smart TV, потому что его нельзя хорошо просчитать. Но мы работаем над этим, готовы помогать внедрению аналитики любыми средствами, в том числе и разработкой. Smart TV — это крайне важно, потому что он представляет большой процент аудитории, дает исключительно органический трафик, и поэтому его хочется активнее монетизировать.
Насколько эффективной получается реклама на Tvzavr?
У нас последней самой эффективной рекламой был спецпроект МТС в формате многосерийного ролика. Серии показывались одна за другой в течение просмотра фильма. В результате CTR был выше 8% — это очень хороший показатель. Интерактивы тоже традиционно показывают высокие показатели эффективности.
Новый сайт
Вы сообщали, что скоро запустите новый сайт. Насколько он изменится?
Основная задача нового сайта — это его удобность для мобильных устройств. Мы видим, что 50% посетителей из email-рассылок заходят к нам со смартфонов и планшетов, а текущий вариант сайта по верстке, к сожалению, для них не адаптирован и не позволяет проигрывать видео на мобильных устройствах. Кроме того, нам бы хотелось сделать дизайн более современным, чтобы он соответствовал новому позиционированию ресурса, чтобы наша площадка была максимально интегрирована с социальными сетями и в конечно счете сама стала своеобразной социальной сетью, где пользователи смогут голосовать и формировать рейтинги, видеть, что смотрят их знакомые, привлекать друзей к пользованию сервисом. Мы же за это будем им дарить бонусы и подарки. Все эти функции будут доступны на новом сайте, который запустится до конца года.
Вы разрабатываете сайт in-house?
Да, все делаем сами. У нас в штате всего 50 человек, из них 13 — это непосредственно технический отдел, еще 5 занимаются обработкой контента и другими близкими к техническим функциями. Так что получается, что почти половина сотрудников работают непосредственно с IT.
Авторские права и конкуренты
Развитие рынка онлайн-кинотеатров напрямую связано с авторскими правами. Реально ли убедить пользователей перейти на легальный контент?
Это вполне реально, если показать людям целесообразность легального контента. Конечно, нужно провести большую работу: надо не только договориться с правообладателями, но и рассказать населению, для чего нужен и важен легальный контент. Кроме того, надо убедить рекламодателей убрать свою рекламу с пиратских ресурсов, обратиться к помощи государства с точки зрения законодательства. Но самая большая проблема в этом отношении — это поисковики, которые выдают ссылки на пиратские сайты даже по контекстной рекламе, при этом уверяя, что они ничего не знают, что «это алгоритм так сработал». Если работать по всем этим направлениям, то подвижки обязательно будут, и постепенно мы придем к цивилизованному рынку. Для этого и создавался кластер «РАЭК/Медиа».
А какие вы приводите ключевые аргументы для конечных пользователей?
Они, в принципе, просты и очевидны: гарантированно хорошее качество по низкой цене (или вообще бесплатно) и никакого риска с точки зрения безопасности. Ведь если качать торрент, есть возможность заразиться вирусом, испортить себе компьютер. Зачем это нужно? Весь контент доступен в легальном виде, он высокого качества и его легко найти. Сейчас единственный плюс пиратов в том, что они сразу после премьеры выкладывают новинки кинопроката, но тоже иногда в ненадлежащем совершенно качестве. Если правообладатели будут более сговорчивы и разрешат сократить окна, тогда у пользователей не найдется ни одного аргумента в пользу пиратов. Ведь в простом и безопасном онлайн-кинотеатре все заточено под пользователя, включая систему накопления баллов за просмотры, которые можно обменивать на подарочки, играть, общаться. На самом деле, мы по этому направлению работаем и с конкурентами…
То есть объединяетесь с соперниками против общего врага?
Да, можно сказать, что конкуренции на рынке онлайн-видео сейчас нет. Есть много игроков, и пользователи, как правило, не привязаны к кому-то одному, а ходят от одной площадки к другой зависимости от фильма. Мы все наоборот объединяемся вместе, чтобы конкурировать с пиратскими ресурсами.
То есть вы с ними общаетесь больше как друзья?
Конечно! Мы все вместе состоим в ассоциации «Интернет-видео», мы вместе разрабатываем единые стратегии, выступаем на конференциях, озвучиваем общие проблемы. Нам хочется, чтобы пираты поскорее исчезли и мы могли начать здоровую конкуренцию.
Как будет работать проект «РАЭК/Медиа»?
Сейчас нам важно собраться, найти представителей из всех заинтересованных отраслей (не только видео, но и другой контент — книги, музыка и т. д.), понять, у кого какие проблемы, договориться, попробовать решить эти задачи самостоятельно внутри, и если что-то у нас не получится изнутри, то уже мы обратимся к государству. А государство уже сможет помочь на законодательном уровне. Думаю, первые результаты работы кластера будут месяца через два, когда там мы выработаем стратегию. К концу года мы должны написать концепцию развития легального контента в интернете, и уже с этой концепцией мы будем действовать сами или обратимся к властям.
Если посмотреть на Запад, то какие ресурсы являются для вас примером?
Не буду оригинальной, нам нравятся Netflix и Hulu. Hulu вообще является источником вдохновения для всех дизайнеров онлайн-видео, на них ориентируются, наверное, все онлайн-кинотеатры. А у Netflix нравится их собственное производство контента — мы тоже хотим дорасти до такого уровня.