Генеральный директор Ozon. Travel Дмитрий Яковлев рассказал theRunet о том, как кризис повлиял на российский туристический рынок и почему в поправках к закону о персональных данных нет ничего страшного.
О кризисе
Как изменился рынок e-travel во время кризиса?
Уже весной прошлого года, когда начались изменения курса валют, многие клиенты стали переориентироваться на другие направления, сокращать длительность поездок или вообще отказываться от них. Для всех игроков это был однозначно негативный фактор, ведь наш рынок очень сильно ориентирован на выездной туризм. Но при этом онлайн-рынок в России всегда был в стороне от заграничных туров, потому что большинство поездок россиян за рубеж организуются туроператорами — это чартерные перевозки, которых в онлайне почти нет.
Онлайн рынок в России — это, в первую очередь, продажа авиабилетов, по нашей оценке, это около 82% всего e-Travel. Соответственно, для нас перераспределение рынка из зарубежных в российские путешествия в прошлом году дало дополнительный прирост. Дело в том, что в России, когда человек собирается отдохнуть, не выезжая за границу, туроператор обычно продает ему только отель, а то, как путешественник будет добираться до места, обычно туристическую компанию не касается — клиент волен выбирать, каким именно образом он сам доедет до места отдыха (может быть, на поезде, самолете, машине или автобусе). И эту поездку он себе организовывает сам (и покупает билет тоже).
Поэтому когда люди стали больше путешествовать по России, мы увидели очень сильный прирост в продажах. Прошлый год по финансовым показателям вышел очень хороший, хотя с сентября, когда начался рост валют, продажи начали расти медленнее. В декабре, когда валюта немного снизилась в цене, мы поставили рекорд по продажам.
В этом году мы наблюдаем, что темпы роста рынка e-Travel снизились и оказались несколько ниже, чем мы ожидали. Но все равно наблюдается рост продаж в десятки процентов — для любой другой индустрии это стопроцентное счастье. А для e-Travel в России рост на 25–40% в месяц — это скромненько, но все равно относительно хорошо.
За счет чего происходил рост?
Вот как это вижу я. Сегодня каждый турист сам решает, куда он хочет поехать, и исходя из этого подбирает все, что ему нужно. Например, если он хочет в Египет, то вероятнее всего, он пойдет в турагентство (некоторые считают, что в онлайне продается 5% от всего рынка туров в России, но мне кажется, что их доля — это только 1%). Если турист хочет поехать, скажем, в Сочи и решает добираться туда не на машине, а на самолете, он начинает искать, где купить перелет. За последнее время большинство касс закрылось, поэтому ему остается зайти на сайт и заказать билет там.
Тем самым я хочу сказать, что российский онлайн-тревел по факту не создает новых путешественников. Онлайн растет за счет того, что сильно «скукоживается» сегмент оффлайн-продаж авиабилетов (и частично отелей). Мы просто автоматизируем продажу туристических услуг, возможно, при этом увеличиваем продажи авиакомпаний и отелей (с помощью акций). У нас, конечно, есть быстрый доступ к низким ценам, мы можем эффективнее продвигаться, чем оффлайновые туристические компании. Но глобально мы ничего не меняем — и ни одна компания на рынке туризма не может. Поэтому сегодня мы наблюдаем рост e-Travel за счет естественной миграции из оффлайна.
Действительно ли сейчас популярнее становятся авиаперевозки внутри России? Как в связи с этим изменилась ваша стратегия?
Сейчас рост пассажиропотоков наблюдается исключительно во внутренних перевозках и составляет 8–10% в месяц по сравнению с прошлым годом. А падение зарубежных перевозок — на 14–20% в месяц — обусловлено, прежде всего, падением числа чартеров, поэтому затронуло e-Travel меньше, чем туроператоров. У перелетов в СНГ в этом году было только 5% падения, а в апреле даже был рост — показатели улучшились в первую очередь за счет Грузии.
Но что касается нашего сервиса, то нам не надо адаптироваться под подобные перетекания аудитории. Мы транзакционный сервис и нацелены на выполнение одной очень узкой задачи — удовлетворить определенные потребности клиента. Клиент приходит к нам, чтобы купить билет в определенном направлении на определенные даты, а мы должны просто дать ему такую возможность прямо сейчас. Поэтому для нас по факту неважно, что именно хочет купить клиент, потому что мы без труда сможем ему это дать. У нас есть мониторинг, который отслеживает, чего нам не хватает, что появилось новое, мы моментально добавляем что с точки зрения договорной и организационно-технической работы. То есть если завтра все вдруг решат полететь в Париж, мы легко предоставим и билеты, и отели. Что касается авиабилетов, то здесь все так технологически развито, что ни авиакомпаниям, ни агентствам ничего преобразовывать уже не надо. Грубо говоря, проставили галочки — и через секунду начали продавать.
С отелями, трансферами, бронированием машин в России, правда, вопрос чуть сложнее, над ними еще надо работать. Дело в том, что у нас пока не все отели готовы работать онлайн, многие компании оказались вне информационных систем туристической индустрии. Например, некоторые отели в Крыму после изменения статуса региона имеют организационно-правовые проблемы с регистрацией и юридическими лицами. То же самое — с поставщиками. Мы не всегда работаем с учредителями контрактов, иногда нанимаем брокеров или посредников, им тоже потребовалось время, чтобы заключить контракты.
В данном случае в одинаковой ситуации оказался и оффлайновый, и онлайновый рынок туризма. Дело в том, что агентства уже давно все делают через интернет. У них объем продаж с общением через телефон и электронную почту минимален. Поэтому с развитием интереса к путешествиям по России все ощутили нехватку контента (то есть отелей, трансферов и других услуг), и работа по их подключению к системам все еще в процессе. На самом деле это существование вне информационных систем держит барьер, преодоление которого очень нам поможет.
Сложившаяся ситуация может сыграть на руку развитию рынка туризма в России?
Была уникальная ситуация, никто не мог понять, почему так получается: есть люди богатые, есть средний класс, есть люди, готовые потратиться на путешествия. Почему они все уезжают из страны? Посмотрите, 1/8 суши плюс Белоруссия и Казахстан, Азербайджан, даже Грузия — можно поехать хоть куда, и не надо далеко лететь. Так почему же эти деньги от нас уходят? Потому что «все не развито», «нету сервиса». А почему нету сервиса? Потому что нет туристов. Получается замкнутый круг.
Другие говорят, что готовы привести туристов, но как вообще можно работать, когда заказ только по телефону и со стопроцентной предоплатой с подтверждением по счету? Онлайн так работать нереально.
Вот так все друг на друга смотрели и говорили: «Давайте кто-нибудь даст нам сигнал, и мы все сразу начнем развивать эту историю». Так что эта ситуация с ростом курса валют, без сомнения, действует позитивно на развитие внутреннего туризма. Все наконец поняли, что есть турист, который приходит в турагентство, стучит кулаком по столу и просит услугу, а ее у турагентства нет. Так все и начинается.
Емкость по отелям, может быть, не сильно увеличивается, но они тоже строятся по стране, а параллельно растет автоматизация всего этого сектора. Вместе с этим процессом идет и изменение наполнения туристических сайтов. Если раньше на туристических порталах вы видели в первую очередь Париж, Прагу, Стамбул (если это был туризм вне пакетов) или туры в Египет и Турцию «Все включено» (если речь про организованных турах), то сейчас вы увидите Адлер, Сочи, Ялту. Но нужно было постараться, чтобы все это появилось, — найти описания энтузиастов, блогеров, подготовить профессиональный контент, чтобы желающие путешествовать нашли всю необходимую информацию. Раз кто-то хочет туда поехать, значит, мы начнем этим заниматься. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло.
Почему путешествовать по России все равно дорого?
Дело в том, что в России тип отдыха сильно отличается от пакетных туров в Турцию и Египет, к которым многие привыкли. Я не говорю, что где-то лучше, а где-то хуже — просто по-разному. Отдых в Сочи и Крыме вообще надо сравнивать скорее с Италией и Испанией — это не all-inclusive, не пакетный отдых. В центре Сочи невозможно организовать отель с all-inclusive. В центре курортного города нельзя предоставить подобную услугу (для этого нужна совсем другая инфраструктура), а отель всегда будет дорогой. Так сложилось исторически, когда еще в Российской империи дворяне ездили отдыхать на «Ривьеру», брали кабриолеты и вечерами катались от ресторана к ресторану. Сложно назвать такое место подходящим под традиционный all-inclusive, так называемый пляжный отдых. Это просто совершенно другая экономика, и это нужно понимать, жалуясь на уровень цен там.
А вообще у вас есть какая-нибудь аналитика, как изменилось отношение к путешествиям по России?
Да. Сейчас 85% перелетов приходится на внутренние рейсы. А когда онлайн-продажи билетов только начинались (лет 5 назад), то в первую очередь через интернет бронировали авиаперелеты продвинутые люди. Тогда 75% всех билетов через онлайн было за границу. В 2013 году было уже 50% на 50%, а в 2014 все стало еще сильнее меняться из-за Олимпиады в Сочи.
Что касается отелей, то эта услуга все еще держится: сейчас доля зарубежных бронирований и российских — 50% на 50%.
О банкротствах
На рынке туристических услуг участились случаи банкротства и неисполнения обязательств перед клиентами. Как вы считаете, как нужно регулировать рынок интернет-продаж туристических услуг, чтобы таких случаев было меньше?
Мне кажется эта тема тоже немножко раздута из-за того, что сфера туризма очень сильно зависит от эмоций. Путешествия — это все-таки некий стресс от перемещения в пространстве, незнакомых мест. Конечно, какие-то неприятности вызывают эмоции, которые выходят наружу, на которых акцентируется внимание.
Надо проверить по статистике у Роскомстарта, но на первый взгляд, туристические компании у нас в стране банкротятся реже, чем фирмы любой другой отрасли — банки, магазины, застройщики и прочие. Но банкротство туроператора или другого представителя отрасли — это всегда эмоции, именно поэтому об этом так много говорят.
Ротация на рынке она была всегда, потому что это достаточно рискованный рынок с точки зрения организации денежных потоков: если вы немножко где-то что-то упустите, получится кассовый разрыв, и проблемы возникнут моментально.
Поскольку в этой отрасли нет физических активов, очень сложно получить банковские гарантии, кредиты, потому что никто вас под воздух кредитовать не будет. Было время, когда банки были готовы кредитовать туроператоров за оборот, но сейчас никто на это не пойдет. Это несколько увеличивает риски для данного рынка.
Сейчас никто не вспомнит туроператоров, которые были в 90-х и 2000-ных годах. Мне кажется, это естественный процесс обновления. Рынок туризма до сих пор находится в процессе становления: крупных игроков еще очень мало, рынок весь фрагментирован, на нем очень много игроков. Здесь на место выбывшего сразу придет новая компания и займет место в строю.
То есть уровень банкротств остался прежним?
Нет, повысился из-за кризиса, но не более, чем в других отраслях. При этом сильные игроки остаются, продолжают инвестировать даже в кризис, открывают новые направления, пытаются что-то выдумывать, наращивать долю. Слабые уходят. Например, в этом году крупное агентство «ДАВС» прекратило свою работу. Оно было очень уважаемым, с корнями в оффлане, с обслуживанием корпоративных юридических лиц. Да, их закрытие — это неприятно для тех, кто купил там билеты, кто пострадал в результате. Но это естественный процесс. Если вы вложите деньги в банк, а он лопнет, ваши деньги пропадут. Это неприятно, это бизнес, это нормальный процесс.
Были ли вообще какие-нибудь громкие закрытия конкретно в e-Travel?
Была проблема с Eviterra, но она мало относится к состоянию рынка. Просто руководство Eviterra решило рискнуть. Просто это рискованная модель: если ты что-то не так посчитал или чего-то не заметил, думал, что берешь просчитанный риск, а оказалось, что ты что-то не учел, то просто — раз — и за считанные секунды ты должен сто миллионов рублей, и все, с этим ничего не поделаешь. Особенно легко попасть в такую ситуацию в онлайне, где можно моментально нарастить продажи, если поменять ценовую политику.
Этот случай совершенно не характеризует рынок. Это история взаимоотношения отдельных предпринимателей и их взгляда на то, как все должно было быть устроено. Они хотели рискнуть, думали, что проскочит, но не проскочило. Чтобы я делал, если бы оказался в такой ситуации? Я бы, наоборот, плавно закрывал компанию.
Об этом банкротстве много говорили и писали опять же из-за эмоциональности всей отрасли. А так только в плановой экономике все бизнесы успешны. В рыночной экономике кто-то должен быть банкротом, это жизнь.
Об Ozon. Travel
Какое у Ozon. Travel соотношение отелей и билетов?
Мы, в первую очередь, ориентируемся на авиаперевозку, где мы уже номер один в России. На отели приходится только в районе 5 процентов, но этот показатель растет, потому что мы делаем специальные усилия для развития этого сегмента. Мы начали проект по собственному комплектованию гостиниц, и нам нравится, как все развивается. Отели сейчас у нас самый быстрорастущий сегмент. Он растет, конечно, не на 300%, но темпы все равно впечатляющие.
Отдельный сегмент — ж/д билеты — у нас занимает 11% оборота.
Мобильное приложение Ozon. Travel: почему вы решили сделать такой интерфейс? Как реагируют на него пользователи?
На смартфоны и планшеты сейчас приходится 12% и 18% от всех продаж соответственно. Зимой мы запустили мобильное приложение для смартфонов, но у нас уже давно есть адаптированный сайт, через который можно легко покупать с мобильных устройств.
Наше мобильное приложение получилось не совсем обычным. Сейчас вообще сервисные приложения часто представляют подобие мобильных сайтов. Мы же решили сделать приложение, которое, в первую очередь, было бы нацелено на интерфейс телефона и предлагало пользователю действовать так, как он обычно действует на своем устройстве. Люди уже очень сильно привыкли к штукам типа swype, multi-touch, long touch, поэтому им комфортно пользоваться нашим приложением. Наша цель — сделать так, чтобы люди со смартфоном больше никогда не заходили на сайт.
Мы выпустили приложение 20 февраля, но очень долго его не анонсировали, а клиенты все равно специально заходили и скачивали наше приложение. Никакой рекламы не было, отзывы от первых пользователей были самые позитивные. Пока его показатели существенно (примерно в 2,5 раза) превосходят наши ожидания и по скачиваниям, и по объёму заказов, и по объёму дохода на скачивание. Сейчас наше приложение под iOS и Android скачали более 40 тысяч пользователей. В будущем мы хотим добавить в приложение такие убойные функции по постпродажному и допродажному обслуживанию, что человек больше не захочет покупать через сайт.
Мы видим взрывной рост покупок с мобильных. Но пока что наше приложение остается чем-то специфическим — оно обслуживает специфическое поведение клиентов. В основном это бронирования в последний момент, 50% бронирований — не боле, чем за 48 часов до вылета. Мы даже видели покупки прямо из аэропорта — то есть за 2,5 часа до вылета. В таком случае человеку удобнее зайти в приложение, чем на сайт: оно уже скачано, выбрал, купил и побежал на регистрацию. Так как все автоматизировано, процесс занимает очень мало времени.
А вот покупки со смартфонов и планшетов через сайт ничем не отличаются от полной версии.
Часто у мобильных пользователей средний чек выше, чем у ПК. У вас есть такая тенденция?
Это связано только с тем, что билеты прямо перед вылетом дороже. Покупки с мобильных устройств через сайт ничем не отличаются от ПК. Согласитесь, планшеты сами по себе вообще максимально близки к обычным компьютерам. Просто чуть поменьше экран, плюс надо, чтобы в меню поменьше использовался «наезд» мышки, все должно быть по нажатию. Вот и все отличия. Дизайн Ozon. Travel с самого начала с 2005 года оттачивался под планшетные устройства.
Как вы планируете развиваться?
Ozon. Travel является прибыльной компанией на протяжении последних двух лет. В этом году мы также прибыльная компания, и прибыль нас радует.
Наша глобальная задача — универсальный сервис по предоставлению туристических услуг. Сейчас очень сильно развиваем отели, много в них инвестируем. А благодаря внутреннему туризму мы можем еще активнее заниматься этим направлением, потому что контракты с зарубежными отелями — это сложно и по уровню финансового положения, и по окупаемости, и по уровню конкуренции. У них все равно есть собственное понимание, картина мира, свои стандарты и подходы, которые сильно могут отличаться от того, к чему привыкли русские люди. С российскими компаниями нам легче общаться и договариваться, чем мы сейчас и занимаемся.
Если в общих чертах, то наши ориентиры такие: Ozon.ru — это русский Amazon, Ozon. Travel -это русская Expedia.