Триллионный потенциал

– Groupon в России с 2010 года. Как эволюционировала компания, что изменилось в бизнес-модели за эти 5 лет? 

– Многое изменилось. 5 лет назад мы размещали только услуги, одно предложение в день, действующее 24 часа, и требовался определенный минимальный заказ: надо 20 человек, а купило 19 — акция не состоится. Постепенно росло количество предложений и срок их действия:от 2-3 дней до 2-3 месяцев. Года через полтора-два появилась категория «Товары». Если вначале мы предлагали коллективные покупки одного четкого предложения, то теперь Groupon — полноценный marketplace для услуг, товаров и туризма.

– А что изменилось непосредственно в модели продажи для покупателя? 

Импульсивность. Как только ты добавляешь опцию «выбор», ты теряешь импульсивность. Раньше у нас была одна опция, бери и радуйся, а теперь мы подстраиваемся под наших покупателей и предлагаем варианты – стандартный, VIP-услуги, полный пакет. Мы увидели, как наши покупатели ведут себя в зависимости от опыта: если я знаю эту процедуру, я куплю сразу 7 сеансов, а если никогда не пробовал, то возьму для начала 3, если понравится, куплю еще.
Сейчас мы видим, как каждый год растет средний чек, что говорит о следующем: определенное доверие, качество партнеров, люди все больше средств выделяют на покупки через Groupon для обеспечения различных нужд: услуги, медицина, развлечения, еда и т.д.
Расширяемся мы и по категориям. У нас сейчас 400 субкатегорий на странице. Если человек смотрит массаж, то может уже выбрать в зависимости от цели – спортивный, реабилитационный, для снижения веса. Появление таких категорий также важно с точки зрения user experience.

– Что сейчас происходит с рынком? И как обстоят дела с конкуренцией? 

– Когда я пришел в компанию в 2011 году, на рынке было около 400 клонов. Мы не конкурировали за клиентов, но эти фирмы мешали нам жить, подрывая доверие к рынку в целом. К нам приходили недовольные покупатели с жалобой на какого-то из партнеров. В процессе выяснялось, что они купили сертификат у другой компании. Мы объясняли, что купи они у нас, то мы бы нашли вариант решения проблемы.
Услуги очень маржинальный бизнес, намного интереснее, чем товары. Низкий порог входа породил иллюзию, что это легкий бизнес. Договариваешься о 50% скидке на один сеанс, берешь маленький компьютер, размещаешь предложение в интернете и ждешь. Но клоны не оценили стоимость поддержки базы, серверов, рассылок. Они не понимали, что такое денежные потоки между мерчантами и предпринимателем. Мы работаем в России, а это обязательный бумажный документооборот. У нас в офисе 250м2 до потолка занимают архивы по всем сделкам.
За год из этих 400 клонов осталось менее 100. На данный момент мы единственная компания, которая предлагает сертификат на полную услугу, компания, которая проверяет всех партнеров до выхода акции на сайт. Мы проверяем сертификацию, наличие лицензии, отзывы в интернете, чистоту юрлица, текущие суды, финансовую ликвидность. Конечно, никто не может гарантировать, если мы говорим про стоматологию, например, что завтра стоматолог не заболеет и не выйдет на работу, но мы гарантируем, что стоматология работает 5 лет на рынке, что у нее такое-то сертифицированное оборудование, что все сотрудники прошли обучение. Кроме нас, этого никто не делает. Поэтому говорить здесь о конкурентах считаю не совсем корректно, разные бизнесы — разные задачи.

– А другие компании электронной коммерции для вас конкуренты или союзники? 

– Было бы глупо сказать, что у нас совсем нет конкурентов, иначе почему тогда мы не монополия со 100% рынка? Конкуренция есть. Если мы говорим про товарную категорию, безусловно, это компании, которые фокусируются на товарах, у них намного сильнее логистика, закупка товара. Мы резервируем товар, но не покупаем до момента продажи. Это плюс и минус. Плюс в том, что не заморожен кэш, а минус – меньше оперативности с точки зрения управления цепочки от покупки до доставки.
С другой стороны, важно помнить, чем более качественные другие игроки на рынке, тем больше пользы, в том числе и нам, потому что тем выше доверие к интернету в России, тем больше людей открыты к покупкам через интернет. Так растет и наш потенциальный охват: «Я заказал в этом интернет-магазине одежду, мне доставили быстро, качественно, денег столько сняли, сколько и прописали, давайте посмотрим, как услуги делают».

– Как развивается мобильная составляющая Groupon?

– В мире у нас более чем 50% покупок делается через приложения. В России пока отстаем. Но буквально за последние несколько кварталов наблюдаем очень резкий подъем. В регионах дешевле купить смартфон на Android, чем компьютер.
Очень большой процент покупателей смотрит изначально предложения через мобильное устройство. Почти уже на уровне США. И наша задача — обучить покупателя не только смотреть и потом, придя домой или на работу, купить, а сразу покупать. Здесь два момента: user experience и доверие. До сих пор много людей чувствуют себя комфортнее перед монитором компьютера, чем со смартфоном.

– Несколько лет назад геолокация была очень популярной темой, все ждали, что вот-вот и тебе постоянно будут прилетать уведомления, когда рядом есть какое-то предложение. Но нельзя сказать, чтобы у кого-то это получилось.

– В США есть, мы внедрили. Там 95 миллионов скачанных приложений, покрытие сумасшедшее. Когда я прилетаю в Америку, такие уведомления постоянно получаю. Это очень продумано, интересно, но есть не на всех рынках. У нас просто еще не тот охват в России. Но, я думаю, в ближайшем будущем мы реализуем здесь эту функцию.

– Насколько я знаю, у Groupon в США есть еще платежный проект, что вполне естественно для платежного бизнеса – закрыть последнее звено, видеть все конверсии. Планируется ли в России что-то такое сделать? 

– Все проекты, которые появляются в США, примериваются и на локальные рынки. Рынок приема платежей – это не так легко. В США партнер дает нам доступ к своим календарям, бронированию: мы знаем, какие столики заняты и когда, а он нам может выделить такие-то столики по такой цене, такие-то по другой. До такой интеграции в России пока далеко, в регионах при звонке клиента открывают записную книжку, смотрят, что написано в календаре. Мы хотим не то чтобы контролировать всю цепочку, скорее участвовать во всем процессе. И дать покупателю предложение, которое ему реально интересно в правильное время и правильном месте. 

– Для вас товарная категория – это дополнительный бонус или важное направление? 

– Изначально это был бонус. Groupon – это все же услуги. Ежегодный оборот по услугам в мире — 3 триллиона долларов, у нас только 7,6 миллиардов, мы хотим расти. Но если наши покупатели понимают, что товары им интересны, нам тоже интересно. Но сейчас уже нельзя говорить про бонус, когда оборот больше миллиарда долларов в год. Это самостоятельный крупнейший монстр, мы рассматриваем его, как очень важный канал, который мы развиваем, в который вкладываем. Цепочку доставки полностью настраиваем и используем, конечно, нашу базу.
У нас активная база, люди заходят, смотрят, видим, что им интересно то, что физически можно трогать. Доверие есть. Опыт есть. Почему бы не попробовать? Но есть одна важная вещь: маржинальность товара зависит от бренда. Если это популярный бренд, маржинальность есть, но бренд не может себе позволить большие скидки. Если это не бренд, но маржинальность большая, то человек не видит выгоды для себя. Поэтому редко получается ситуация, когда для покупателя совпадают критерии выгодно, интересно, качественно. С чем многие и сталкиваются. А продавать с маленькой маржинальностью не очень выгодные предложения и замораживать оборотные средства – опасно.
Наше преимущество в том, что мы закупаем сразу по всему миру, есть прямые договоренности с заводом. Мы не даем скидку в работе с партнером, просто закупаем на заводе определенную партию. Если у нас предложение не лучшее, например, в сравнении с Яндекс.Маркет, мы его не выставляем. Конечно, бывает, что оно чуть-чуть лучше, но мы гарантируем чистоту документации, оригинальность и наличие товара.

– Какие категории предложений наиболее популярны?

– Сейчас очень сильно развивается направление развлечений. Все, что с этим связано – аквапарки, кинотеатры, экскурсии, квесты. Квесты, к слову, в России сейчас очень популярны. Еще очень сильно развиваются рестораны. Причем растут предложения для больших компаний, банкеты на 8-20 человек. На это сильно повлияла экономическая ситуация. В конце прошлого года многие компании отменили корпоративы в привычном объеме, но отдельные подразделения хотели их провести и они обращались к нам. Всем выгодно — у них праздник, у нас хорошая конверсия в этом направлении.
Также в России очень востребована категория «Красота и медицина». 62% нашей аудитории — женщины в возрасте 28–40 лет и они очень активно используют различные косметические процедуры. Обучение, уборка квартир, услуги для автомобилистов тоже растут, но несравнимо с медициной.

– Бывает, что пользователь покупает предложение, но не реализует его. Какие это обычно предложения? 

– В среднем срок действия предложения 3 месяца. Для нас самое неприятное, когда человек покупает и не использует. Я объясню, почему. У человека появляется ощущение обмана — я деньги отдал, но ничего не получил. Поэтому за 2 недели до окончания срока действия предложения мы высылаем напоминание.
Чем ниже чек, тем больше вероятность, что покупатель его не использует. Конверсия прыгает в пределах 850–900 рублей, при стоимости от 1000 рублей она близка к 98–100%.
Если говорить про категории, где люди чаще не используют сертификаты – я не хочу фантазировать – но по логике это те категории, где нет расписания, с открытой датой, сегодня не получилось, зайду завтра. Когда есть расписание, у тебя есть некоторая ответственность, например, обучение, запись на прием к врачу.

– Лично мне, как пользователю, нравится, что начало появляться много предложений по туризму внутри России.

– Я очень пристально слежу за этим направлением. В связи с изменением курса валют оно получило сильный толчок. А мы можем обеспечить интересные выходные дни, чтобы люди хотели ездить по России. У нас очень хороший охват: если набрать в поисковиках «санаторий» или «загородные дома», где можно отдыхать, то 60–70% – наши партнеры. При этом наши предложения интереснее. Они могут включать ранний заезд и поздний выезд, добавление каких-то услуг. Чем дальше расстояние от города, тем больше входит в пакет. Ради одной ночевки я не поеду, но ради spa на двоих, бани, экскурсии – другой вопрос.

– Что еще изменилось в поведении за последние полгода в связи с экономической обстановкой?

– Спрос. Бешеный спрос, люди заходят, смотрят. Мы все знаем в интернете, что такое трафик. Качество очень важно. Чтобы иметь качество как у нас, надо иметь очень хороших партнеров. Партнеры к нам обращаются, потому что мы найдем людей, которые обеспечат им ежедневный спрос на постоянной основе. У нас появились партнеры, у которых сейчас спрос больше, чем несколько месяцев назад, до напряженной экономической обстановки. Например, в категории «туризм» загородные гостиницы за несколько дней разлетаются, как горячие пирожки.

– Во взаимоотношениях с партнерами: что в принципе менялось за 5 лет и как поменялось за последние полгода? 

– Главное изменение — прозрачные условия платежей. В договоре четко прописаны все условия, когда партнеры получают аванс, когда остальные платежи. Сейчас мы выплачиваем первый платеж через две недели, раньше только через месяц. Здесь мы подстроились под партнеров. Не все партнеры – крупные компании. Для небольшого салона или ресторана получить аванс через две, а не через четыре – большая разница. Насколько я знаю, мы самые быстрые посредники, платим правильно и вовремя с полным соблюдением законодательства.

– Что, на ваш взгляд, изменится за ближайшие пару лет в вашем бизнесе и на рынке вообще?

– У нас будет различный уровень коммуникации с нашими пользователями. Это будет коммуникация hot item – горячая сделка, интересное предложение. Мобильная коммерция, где самое важное — твое местонахождение в данный момент времени. Я хочу, чтобы наши покупатели после покупки моментально имели возможность обратной связи. Человек, может быть, получил не самый идеальный опыт, но он увидит, что партнер старается, Groupon переживает. Мы хотим этот последний шаг добавить.

– Что бы вы посоветовали предпринимателям? Как им с помощью Groupon пережить трудные экономические времена? 

– У нас нет фиксированной оплаты или предоплаты, не нужно выделять маркетинговые бюджеты. Только комиссия при продаже. Часть маржинальности партнера уйдет на нашу комиссию, но стоимость он регулирует сам. Мы спрашиваем у партнеров, какой поток вы хотите? Хотите 20 человек, пусть скидка будет 30%, если 100 человек, дайте скидку 40%. Например, недавно новый партнер вышел на рынок, открыл семь точек по Москве, сделал скидку 80%. За два дня к нему пришло от нас 5000 человек на семь точек. Или вот у партнера было массажное кресло, на складе осталась одна модель, мы продали его до нового года за 325 тысяч рублей. Разные партнеры имеют разные задачи.
Кто такой покупатель Groupon? Чтобы им стать, я должен пользоваться интернетом, знать, как произвести платеж, иметь банковскую карточку и свободный капитал, который я могу использовать. В конце концов у нас остается интернет-пользователь с банковской карточкой, со свободным капиталом, который доверяет интернету.
Нам важно, чтобы партнер понимал, мы предлагаем качественную аудиторию, среди которой есть и его потенциальные клиенты. Например, во Франции Groupon запустил проект совместно с «мишленовским» рестораном, их лояльная аудитория старела, а новой крови не было. Их будущий клиент – это наш текущий, он будут покупать по полной стоимости,но не сейчас.

– Что такое Groupon? Это технологическая компания? Это коммерческая компания? Groupon – это сервисная компания?

– Когда мы стартовали в США, купоны запускались у Facebook, Google, LivingSocial, Yahoo старались делать, Amazon. У Amazon было больше возможностей, чем у нас. Почему же у нас сработало? Мы предложили партнерам индивидуальный подход. Индивидуальность позволила нам выстроить эту цепочку. «Мы с улыбкой меняем мир», но при этом понимаем: улыбка, как говорят американцы, то, что откроет тебе дверь. Но что оставит тебя в комнате – это технологии. Если технология не будет впереди рынка, на нее смотреть можно, но она не будет приносить тебе деньги.
Groupon был построен на личных отношениях сотрудников компании и сотрудников партнеров. И сейчас компания поддерживает эти отношения и конвертирует в технический инструмент, при этом на глобальном уровне.