О платежных системах, банках и «висении на холде»

Борис Овчинников, Data Insight

Применение карточек для офлайновых платежей постепенно растет. Медленно, но растет. Я не жду резких изменений существующих трендов. Не удивлюсь, если уже по результатам III квартала по данным ЦБР количество платежей карточками впервые превысит количество снятий. Правда если считать не по операциям, а по объему денег, то на платежи приходится менее 15%, а на снятие наличных — 85%. Но еще 2 года назад на платежи приходилось 9% трат по картам, год назад — 11–12%, сейчас 14%. Еще через 2 года будет 20%. Через 5 лет — 30% или даже больше.

Я не верю, что государство сможет репрессивными мерами ограничить использование наличных в повседневных расчетах. И я полагаю, что льготы для платежей картами ситуацию тоже существенно не изменят, да и появление таких льгот маловероятно. Также я не ожидают существенных изменений в сегменте кредитных карт — комиссии вниз не пойдут, а доверие потребителей быстро не появится. И в этой ситуации главными драйверами для ускоренного приобщения россиян к использованию карточек становятся онлайновые и мобильные платежные сервисы, а также программы лояльности.

В офлайне практически всегда можно заплатить как картой, так и наличными. И в отсутствие веских доводов в пользу карточки большинство выбирает кэш. В интернете ситуация иная — готовность платить картой дает новые возможности (например, сразу купить билет или купон, или быстро без комиссии пополнить счет телефона), т. е. появляется веская мотивация. И оказывается, что когда есть явные плюсы от инновационных решений, пользователи уже вовсе и не так консервативны.
В качестве примера — впечатляющие цифры Сбербанка: 4,5 млн. пользователей интернет-банкинга и 8,5 млн. пользователей SMS-банкинга.

Что же касается интеграции программ лояльности, то это потенциал не текущего и не следующего года, а более отдаленного периода. Но если типичный пользователь «зарплатной» карты будет понимать, что он может оставить часть зарплаты на карточке и, расплачиваясь ею в магазинах-партнерах банка, набирать бонусы или получать скидки, пользование картами будет расти намного быстрее, чем сейчас.

Карточные платежи дороги в обслуживании. И тут можно рассчитывать только на снижение стоимости обслуживания или, что более вероятно, увеличение прямых издержек и косвенных рисков работы с наличными. Но есть и другие объективные причины: во многих сегментах экономики отсутствует заметный спрос со стороны покупателей на возможность оплаты карточками. Уже сейчас платежи по карточкам, «привязанным» к онлайн-кошельку, обеспечивают существенную часть платежей в Яндекс. Деньгах или в QIWI-Кошельке (аналогично и с PayPal).

Пока электронные платежные системы выигрывают с точки зрения удобства интерфейса и простоты подключения. И даже если интернет-банкинг станет удобнее, я не думаю, что это отнимет существенную часть пользователей у ЭПС — скорее, просто станет еще больше тех, кто будет пользоваться и тем, и другим, и третьим (картами).

Особняком стоит Сбербанк. У него огромная база клиентов, у него уже сейчас больше пользователей интернет-банкинга, чем у всех остальных банков, вместе взятых, — и при этом огромный потенциал дальнейшего роста. Не думаю, что у Сбербанка есть или появится в скором будущем задача «задавить» ЭПС. Но и у электронных платежных систем пока нет внятных решений, как «вытащить» миллионы клиентов из замкнутого мира сбербанковских сервисов и приобщить их к другим платежным решениям. Пока ЭПС и Сбербанк будут существовать параллельно.

По количеству операций мобильные сервисы могут очень быстро опередить все виды онлайн-платежей — они просты, удобны, доступны для всех.
Но по оборотам мобильные платежи вряд ли смогут стать лидерами — все-таки большинство пользователей не готово доверять, хотя бы на время, большие суммы сотовым операторам.

Будущее у NFC есть, но адаптация технологии будет идти долго и медленно — и возможно, в какой-то момент NFC будет вытеснен чем-то более новым и востребованным массами.

Наиля Замашкина, Деньги@Mail.Ru

На вопрос «когда в России наконец начнут пользоваться карточками» хочется ответить коротко и ёмко: когда банки повернутся лицом! Шучу. Есть хорошие банковские сервисы. Но культура использования банковских карт для покупок — это система мероприятий, в которой только одна из частей — это сервис банка-эмитента (банка, которые выпустил конкретную карту пользователю).

Общение с банком-эмитентом начинается с договора, то есть общения с офисом, call-центром или с сайтом банка. Договор банковского счета — это песня. Проведите мини-опрос в своем офисе — сколько человек внимательно читали договор банковского счета, который подписали с банком, выпустившим карту. Если 2–3 поднятых руки есть среди 20–30 человек (10%), это уже хорошо. Здорово, если в банке вам попадется специалист, который акцентирует ваше внимание на важных пунктах договора. Например, открытием иногда оказывается то, что у владельца карты есть обязанность (нет, не право, а именно обязанность!) хранить карту и доступы к ней секьюрно, никак не в открытом всем желающим доступе.

Call-центр банка. Крупного банка. Вы когда-нибудь «висели» на холде (от слова «hold») по 15–20 минут с желанием задать какой-нибудь несложный вопрос? Я — «висела». И при этом я сижу и думаю о том, что это сейчас у меня простой вопрос к специалисту службы поддержки, а мог быть срочный вопрос по блокировке украденной/потерянной карты, например, и эти 20 минут могли бы стать фатальными для содержимого моей карты…

С сайтами банков, на мой взгляд, все лучше. Возможно, потому, что меню состоит из более-менее унифицированного набора разделов: привыкнув к одному сайту, несложно ориентироваться на других. Опять же, иногда просто спасает окно «Поиск».

И ведь все вышеперечисленное — это только начало активного использования банковского продукта — карты. Дальше есть еще SMS-информирование — хорошо, если по поводу, а если без? Есть еще получение доступа к интернет-банкингу, есть восстановление доступа после потери/кражи, своевременный перевыпуск карты после окончания срока действия и многое-многое другое.
Имеет значение абсолютно все, потому что восприятие складывается из целого комплекса сервисов и возможностей. Красивый кусок пластика в кошельке не воспринимается отдельно.

Чтобы карты использовались в офлайне, нужно, чтобы их там принимали. Если с количеством точек приема карт по отчетам MasterCard и VISA все в порядке, то с качеством приема не всегда так здорово. Часто приходится слышать «у нас терминал не работает — у вас есть наличные?». И, честно сказать, мне, как покупателю, не так важно, что это проблема банка-эквайера, а не вот этого конкретного магазина, в котором я пытаюсь расплатиться. Я понимаю одно: я не могу ходить только с картой, мне нужно иметь наличные. Точка.
Поэтому в смысле популяризации платежей с карт повсеместный беспроблемный их прием решил бы половину задачи точно.

Электронные платежные системы в процессе привыкания к новым правилам жизни: с 29 сентября вступил в силу федеральный закон «О национальной платежной системе». Получение банковской лицензии расширило сферу применения электронных денег. В самое ближайшее время мы увидим продукты именно для бизнеса — для юридических лиц.

Как стимулировать бизнес? Предложить сервис, аналогов которому нет. Принять платеж быстро, недорого и безопасно, а потом учесть его удобно и понятно. Малый бизнес чаще всего упоминает о высокой комиссии за прием электронных денег. При этом соглашается, что аналогов нет. Потому что, если учесть в стоимости тех же банковских переводов стоимость сотрудника, который занят разбором этих платежей, выгода налицо.

Эмиссию банковских карт в России относят к 1980 году — году проведения Олимпиады в Москве. С 1969 года в Советском Союзе начала формироваться сеть приема платежей с банковских карт; правда, в то время это были карты, выпущенные зарубежными банками. Я к тому, что это произошло сильно раньше прихода электронных платежных систем, первый платеж которых приходится на 1998 год. К слову, первый платеж был совершен через платежную систему CyberPlat, а год рождения платежных систем PayCash (будущие Яндекс. Деньги) и WebMoney — тоже 1998-й.

Да, прием платежей с карт в интернете пришелся на 90-е. Первый опыт был «сыном ошибок трудных» и дорогостоящих. Были прецеденты включения приема платежей с банковских карт он лайн с последующим отключением, потому что работать с ними не умели. То есть в какой-то момент навыки работы с электронными платежными системами были развиты лучше, чем банковские технологии в интернете.

Можно предположить, что активный рост количества электронных кошельков явился следствием слабого развития банковской инфраструктуры и банковских продуктов. Электронные платежки занимались удовлетворением потребности и поэтому развивались активнее и быстрее. Они задали тренд общения с пользователем на одном языке, и это здорово.

В наши дни речь идет не о стирании границ, а об использовании сильных сторон друг друга, применении наработок одной сферы для расширения возможностей продукта другой сферы. И в этом смысле банкам есть чему поучиться у платежных систем.
Эффективная синергия получилась у банковских карт и электронных кошельков в части пополнения. Электронный кошелек сам по себе источником средств не является, его нужно пополнить. Идеальный способ пополнения зависит от вариантов получения средств пользователем. Выбор невелик: наличные или перечисление на карту. Именно так пришли к тому, что банковская карта стала источником пополнения кошелька.

Так называемая привязка банковской карты к электронному кошельку дает возможность пополнять его без дополнительных действий, а лень, как известно, двигатель прогресса. Банковская карта обеспечивает поддержание баланса кошелька, электронный кошелек обеспечивает безопасность данных карты. Идеальная пара.

Сотовые операторы потратили много сил и времени на то, чтобы сделать платежи с лицевого счета мобильного возможными и легитимными. При этом лицевой счет мобильного имеет очевидные ограничения. Это и комиссия при пополнении, которая может достигать космических размеров в терминалах, и небольшой баланс (ну нет у нас привычки иметь баланс в 10–15 тысяч рублей на мобильном).

Мне близка позиция MasterCard: в одном из их последних исследований главным трендом назван мобильный телефон как инструмент совершения платежа. То есть мы движемся к единому интерфейсу доступа к платежной инфраструктуре. При этом не так важно, что именно будет источником средств — лицевой счет мобильного оператора, банковская карта или электронный кошелек с привязанной к нему банковской картой. Прямо как в кино — «умрут сайты, call-центры, офлайн-магазины и каталоги, все заменит мобильный!».

Любой продукт, который позволит малому и среднему бизнесу принять платежи с банковских карт с наименьшими издержками, имеет большие шансы на успех. Фантазирую… Если продукт будет упрощен еще и с «бумажной» точки зрения, то есть подключиться можно будет по упрощенной технологии, в отличие от установки стандартного POS-терминала, — быстрое и широкое распространение обеспечено.

Большое внимание развитию данной услуги уделяют платежные системы VISA и MasterCard. Получается, заинтересованных сторон уже две: банки, предлагающие данный продукт, и международные платежные системы. Комплексные усилия дают синергетический результат.

NFC — технология, одна из. Получит ли она широкое распространение или нет, зависит от количества и размера участников рынка, которые ее поддержат. Например, технологии бесконтактных платежей PayPass от MasterCard и PayWave от VISA узнаваемы не потому, что являются новейшими и инновационными, а потому, что есть живые работающие примеры их применения — например, оплата в McDonalds или в Ашане.
При этом кейсы не всегда однозначные: странно экономить 2–3 минуты в момент оплаты после того, как отстоял очередь в кассу.
Поэтому ждем. Ждем интересных решений, новых кейсов.

Программы лояльности «ложатся» в канву платежной системы легко и непринужденно. С партнером, который успешно работает с данной платежной системой, несложно договориться о предоставлении специальных условий для пользователей. На определенный срок или навсегда, при соблюдении каких-либо специальных условий участия или просто при оплате определенным способом. Данный вид взаимодействия «обкатали» все без исключения платежные системы. Причем акция приносит пользу всем участникам: пользователю они дают выгоду и знание, что о нем позаботились, партнеру — анонс на аудиторию платежной системы как минимум, платежной системе — возможность порадовать своего пользователя и партнера.

Существует направление дополнительной монетизации трафика платежных систем. Есть активный и платежеспособный пользователь. Почему бы ему не предложить дополнительные услуги и сервисы? Так у платежных систем появляются travel-направления. Есть потребность — пожалуйста, вот решение. Если обращаться к пользователю тактично, — не надоедать рекламой или частыми обращениями не по делу, — никакого диссонанса оно не вызовет.

Открытым остается вопрос, выйдут ли платежные системы в офлайн, предложат ли решения для бизнеса «на земле». Будет интересно!

Елена Орлова, PayU

Если говорить о популяризации интернет-платежей, в частности об использовании пластиковых карт, то здесь основную роль играют два фактора: безопасность, то есть ощущение спокойствия плательщика, когда он идет оплачивать товар карточкой и не боится, что его деньги или данные попадут в чужие руки; возможность оплатить карточкой все, что он захочет, в удобном интерфейсе.

В этом вопросе не обойтись без дополнительных усилий, мер и работ с нашими плательщиками, потому что психологический барьер и страх существуют, хотя в последнее время часто звучит вопрос, почему пользователи боятся платить карточкой за товар, но при этом не боятся оплачивать он-лайн авиабилет.

Использование карточек за последние 10 лет остается примерно на уровне 10%, и, несмотря на то что рынок e-commerce растет очень быстрыми темпами, доля карт в платежах остается примерно на одном и том же уровне.

Также и без усилий со стороны самих интернет-магазинов пользователи не будут стимулироваться использовать банковские карты или любые другие способы онлайн-платежей, которые, по сути, являются предоплатой за какой-то конкретный товар или услугу. Я считаю, что невысокая доля онлайн-платежей скорее привычка, которая выработалась на протяжении не очень долгого периода времени развития e-commerce в нашей стране. Тем не менее этот период длится уже более 10 лет, то есть на протяжении всего этого времени интернет-магазины дают покупателям возможность дождаться товара и заплатить за него наличными средствами курьеру. При этом часто мы видим, что решение о покупке такой покупатель принимает чуть ли не у себя дома в момент получения заказа, и он может отказаться от него в последний момент. Вывод: интернет-магазинам гораздо выгоднее, когда покупатель оплачивает заказ онлайн, т. е. предоплачивает его! В этом случае вероятность успешной сделки существенно возрастает.

Второй фактор успеха — удобство, или простота использования. Пользователь с гораздо большей вероятностью, или, как принято говорить в интернете, конверсией, совершит оплату онлайн, если интерфейс будет интуитивно понятен, а время на транзакцию — минимально.

Если в целом говорить о популяризации онлайн-платежей, то, конечно, это большая работа, которую можно проделывать только совместно с игроками на рынке: международными платежными системами, нашими операторами электронных денежных средств, банками и, безусловно, самими интернет-магазинами.

Моя точка зрения такова, что пока предоплаты являются в сознании владельцев магазинов дорогим способом приема денег, ведь магазины зачастую сравнивают простой процент, который они платят за сбор наличных денежных средств и за их перечисление, и предоплату он-лайн. Сравнение этих процентов идет не в пользу онлайн-платежей, так как обработка наличности стоит у нас примерно от 0,5 до 1,5%, в то время как обработка онлайн-платежей начинается от 2%. Мы понимаем, что для небольшой компании такой ценник может составлять и 5%, что, конечно, очень много, и забирает большую долю маржи.

Проведя это процентное соотношение, магазины делают выбор в пользу наличных. К сожалению, не считая те потери, которые связаны с отказами покупателей от заказов, так как они не привязаны к ним предоплатой. Такие интернет-магазины несут потери в связи с доставкой товара, которая может быть как к покупателю, так и обратно. Кроме того, это замороженные деньги. Товар, который заказал клиент, мог быть куплен другим покупателем, и магазин получил бы деньги гораздо раньше, а так он их замораживает и цикл оборота денежных средств удлиняется. Все это негативно влияет на бизнес, и, повторюсь, магазины никак не соберутся посчитать эту финансовую модель, где бы все это было прозрачно видно и связано. Мы рассказываем своим клиентам о том, как непосредственно можно увеличить прибыль, если начать принимать предоплату.

PayU прилагает усилия к тому, чтобы снизить стоимость обработки онлайн-платежей, так как, несмотря на то что получение предоплаты выгодней, процент, который сейчас берут игроки рынка, достаточно высок и его нужно снижать.

Офлайн-эквайринг в крупных городах есть практически везде, а если говорить о небольших населенных пунктах, то POS- терминалы встречаются гораздо реже. Тем не менее люди привыкли к оплате банковской картой в офлайне. В интернете карты появились не сразу, и этим объясняется невысокая доля онлайн-платежей по ним. Статистика PayU говорит о том, что в регионах, куда интернет пришел не так давно, оплата по карте происходит гораздо чаще. Это дает покупателям из регионов гарантию того, что товар действительно придет. Я думаю, что именно такая тенденция постепенно перетечет в центральные районы, которые уже давно пользуются электронной коммерцией. Но это, конечно же, произойдет не само собой, а при участии магазинов, которые будут стимулировать своих покупателей к предоплате.

Я считаю интернет-банкинг одним из самым безопасных способов проведения своих личных платежей. Кроме того, мое мнение подтверждается статистикой PayU в Польше или статистикой Deutsche Bank по странам Европы, где интернет-банкинг активно используется интернет-пользователями и интернет-покупателями. Здесь я вернусь к своему комментарию по поводу ценообразования на эту услугу. Европейские банки устанавливают фиксированную стоимость транзакции. Они берут деньги только за перевод, что полностью отвечает всей экономической модели интернет-банкинга и финансовой модели этого сервиса. Они не гонятся за сверхприбылью в этом направлении. И я считаю, что именно благодаря этому интернет-банкинг получил такое широкое распространение. Уверена, что в нашей стране есть все предпосылки, чтобы интернет-банкинг и конкретно функционал «быстрого платежа», или «е-инвойсинг», стал популярен. Сейчас позиции банков в том, как они будут подходить к продвижению и ценообразованию на эту услугу, будут зависеть от того, насколько она будет востребована магазинами и покупателями. И если магазины не захотят продвигать данный способ, то и покупатели ничего не узнают. Подчеркну, что вижу тут очень большую перспективу. Гораздо большее доверие у людей вызывает знакомый интерфейс банка.

Что касается платежей с баланса мобильного телефона, то они востребованы как быстрый платеж, так как телефон всегда под рукой, но мы знаем, что больших сумм пользователи там не хранят. Средний чек — максимум 500 рублей.

Как правило, с мобильных телефонов оплачиваются различные услуги, приложения-то, что связано с нематериальной составляющей. Статистика по ним формируется. Не думаю, что произойдет какая-то революция и наши соотечественники начнут хранить больше денег на счетах, да и мобильный телефон вряд ли станет конкурентом банковской карте или счету. С точки зрения безопасности пользователи привыкли доверять банкам.

Как и у любого средства ускорения и упрощения платежа, в том числе с кредитной карточки, у square и похожих приложений есть будущее. Вопрос в том, насколько он сможет победить конкуренцию в вопросе «быстрого эквайринга». Ридер можно постоянно носить с собой и где угодно провести транзакцию, что, безусловно, интересно. Но в России не всегда хорошая связь и желаемое покрытие, что будет ограничивать развитие, но тема вполне может выстрелить.

На нашем рынке технология NFC — инновационна. Но текущее применение пока еще далеко от совершенства, т. к. физические устройства — считыватели — не всегда обладают схожей функциональностью. Например, в ряде случаев отсутствует дополнительная авторизация в виде запроса пин-кода, это значит, что при утере этой картой могут воспользоваться злоумышленники, то есть для владельца карты этот способ пока не дает ощущения безопасности. Кроме этого, в ряде устройств действует ограничение на сумму, которую можно списать с карты по этой технологии, — 1000 рублей. При таком ограничении никакого развития мы не получим. Поэтому я голосую за добавление функциональности по безопасности, унификацию физических устройств-считывателей и за снятие ограничений на сумму транзакций. К тому же данная технология пока слишком дорога в применении.

Не могу говорить за всех игроков, но, безусловно, в России конкурентная борьба очень острая. Это отличает нас от всех остальных стран, где PayU также представлена. Здесь гораздо сложнее завоевать как мерчантов, так и пользователей. Мы предлагаем не только платежи, но и свою обширную экспертизу в том, как помочь бизнесу расти и развиваться. У нас есть лозунг: «PayU помогает растить бизнес своих клиентов». Один из самых распространенных способов — возможность реализации ко-маркетинговых программ, но есть и более сложные продукты, которые требуют большей экспертизы. Мы помогаем увеличивать магазинам их конверсию: проводим экспертизу воронки продаж, исследуя те или иные пробелы и недочеты; делаем usability аудит; проводим кластерный анализ пользователей и помогаем советом и консультацией нашим партнерам в том, какие изменения им нужно внести в подходах к direct-маркетингу.

Если говорить о нашей родственной компании Молоток. Ру, то здесь можно привести пример, как торговая площадка считает, что добавить платежи в ее продукт — не просто дань времени, а обязанность. Именно сейчас мы работаем над этим проектом. Долгое время Молоток развивался как сообщество независимых продавцов и независимых покупателей, и, соответственно, такой удобный сервис, когда продавец может получить предоплату за свой товар, а покупатель при этом не опасается, что его деньги попадут к мошеннику, — просто необходим.

Мы ждем от нашей Программы Защиты Покупателей, что пользователи, которые еще опасаются делать онлайн-платежи, перестанут бояться, когда станут использовать сервис PayU. Основа этой программы заключается в том, что PayU гарантирует возврат денег, если интернет-магазин не доставил товар. Программа обширна, поэтому в дальнейшем она будет только развиваться. Главное, это первый шаг — снятие опасения того, что, сделав где-то заказ и заплатив за него, покупатель не увидит свой товар и потеряет деньги. PayU отвечает перед таким пользователем, и если товар не будет доставлен, то все риски и расходы PayU возьмет на себя.
Наша забота именно в том, чтобы пользователи доверяли интернет-платежам, и эта забота у нас постоянная.

У PayU существует сервис PayU Account — тоже большой шаг к тому, чтобы наши пользователи больше доверяли интернет-платежам, не боялись покупать в новых интернет-магазинах, в которых не покупали раньше, поскольку в интерфейсах этих магазинов им не придется вводить свои личные данные. Он пока еще не запущен в России, но давно используется представительствамиPayU в других странах. Это очень удобно: один раз заводишь счет в системе PayU, к которому привязываются карточка и те данные, которые пользователь хочет сохранить для будущих покупок: например, адрес доставки. В дальнейшем, при использовании сервиса PayU никогда не нужно будет повторять ввод личных данных. Они будут надежно храниться в системе PayU, и при проведении платежей будет использоваться некий идентификатор пользователя и его карточки, снимая необходимость указывать данные вновь.