Елена Кудымова: Мне безумно нравится упаковывать скучную информацию в блестящий фантик

Елена Кудымова:
Конечно, нет. Цель остается традиционной, «пиаровской» — привлечение внимания нашей целевой аудитории. В нее входят как простые обыватели, физические лица (модель B2C), так и профессиональные участники рынка (модель B2B). Поскольку я сейчас представляю риэлторское агентство, то мы работаем как на одну целевую группу, так и на другую. Если говорить о первой группе — «простые люди», то грамотно выстроенный контент позволяет достичь нескольких целей. Во-первых, информировать людей об услугах компании. Во-вторых, рассказать им об объектах, которые мы реализуем. Наконец, просто примелькаться. Последнюю цель можно достичь за счет так называемого эффекта высокой цитируемости. Думаю, не нужно объяснять, что это дает?

Елена Кудымова:
Правильно. Узнаваемость, за которой стоит доверие к проекту или бренду компании. При этом совершенно не надо стараться затолкать все нужные «ключевые» слова в каждый абзац. Важно создать связь между ними, пусть и «стробоскопическим методом», когда появляется то одно, то другое слово, иногда вместе, а иногда и раздельно.

Скажем, в комментарии, который мы даем газете или журналу, может не упоминаться название самого объекта или услуги, а будет лишь экспертное мнение по теме. Люди читают и понимают, что это не «шарашкина контора», а приличная компания, про которую пишут приличные СМИ и в которой работают компетентные специалисты. Важно, чтобы люди видели название компании в статьях, а за информацией об объектах или услугах обращались на сайт.

Можно по-разному привлекать внимание, используя контент. Как правило, в каждой серьезной уважающей себя компании работают маркетологи, которые исследуют это поле и способны делиться цифрами. Можно выпускать сухую аналитику, используя, эти цифры, но мне кажется, что это «не вкусно». Что делать с цифрами — вот вопрос. Мне нравится упаковывать их в красивый блестящий фантик. Ведь недвижимость — это тема, которая близка, так или иначе, каждому из нас. Она универсальна, поэтому поле для творчества — безгранично.

Елена Кудымова:
Из тумбочки (смеется).

Елена Кудымова:
Ну не то, чтобы гномики… По образованию я журналист. Большую часть своей профессиональной деятельности проработала редактором. Пиарщиком я работаю только последние пять лет. И предыдущий опыт очень помогает мне фильтровать эти темы. Я помню, что сама как журналист терпеть не могла получать спам от пиарщиков. Поэтому каждый раз примериваю на себя тот или иной инфоповод — будет ли мне интересно его прочитать. Всем СМИ, конечно, не угодишь, но все же.

Елена Кудымова:
В сущности, все новости риэлторского агентства сводятся к тому, что компания заключила соглашение с тем или иным девелопером на продажу какого-либо объекта.

Елена Кудымова:
Конечным потребителям, то есть будущим потенциальным покупателям, тоже может быть интересно (ведь им надо элементарно знать, у кого можно купить квартиру в понравившейся новостройке). А вот для журналистов — нет. Для них — это рекламная информация, не более.

Но давайте думать дальше. Мы заключили соглашение и теперь у нас есть объект. Значит, можно и нужно его пиарить. Тут и начинается самое главное. Как продвигать этот объект? Можно, тупо рапортуя о сдаче строительства «очередных очередей», а можно, продвигая, например, шоссе, на котором стоит этот объект, район (если это Москва) или город (если это Подмосковье), в котором расположен объект.

Елена Кудымова:
Историю, конечно, неплохо, но не обязательно. Возьмем что-нибудь более материальное, скажем, транспортную доступность. Тема более чем жизненная и актуальная.

Елена Кудымова:
Если интриги нет, то ее можно придумать. В последние годы по этой теме событий — хоть отбавляй, благо, само государство озаботилось развитием транспортной доступности Подмосковья. Так что, если проект действительно расположен по трассе, которая вошла в перспективный план развития территории, то пиарить становится легче за счет прогноза будущей транспортной доступности того или иного района. Скажем, вот один из последних моих пресс-релизов: «Минское шоссе открывает доступ к дальним дачам». В переводе это означает, что мы реализуем объект из категории «дальних дач», который находится на 50-м километре.

Елена Кудымова:
Возьмем другой наш объект, расположенный в городе Химки. Чтобы привлечь к нему внимание мы — нет, не говорим про «Химкинский лес», это не наша тема, — а составляем рейтинг уровня развития инфраструктуры и благоустройства городов ближайшего Подмосковья.

Елена Кудымова:
Тем лучше. Значит, к нему не надо долго и упорно приучать читающую публику. Зато рейтингов может быть много. Очень много.

Елена Кудымова:
Примерно так. Идея рейтинга возникает в результате поиска показателя, по которому «свой» объект оказывается первым. Вот, например, если сравнить подмосковные города не по количеству застраиваемых метров (так делают многие), а скажем, по развитию интернет-коммуникаций, то первым окажется…

Елена Кудымова:
Точно! Но ведь это действительно так. Рейтинг настоящий, не подтасованный. Это в Москве доступ в интернет — само собой разумеющаяся опция практически в каждом доме, в Подмосковье выход в глобальную сеть доступен лишь чуть более, чем половине жителей. И я лично изучила количество интернет-провайдеров (ведущих и локальных) в разных подмосковных городах и выяснила, что Химки круче всех. Думаю, с этой точки зрения про Химки еще никто не писал. Интересно ведь? И самой в том числе… За счет такого инфоповода мы и двигаем как раз само место, где расположен наш объект.

Елена Кудымова:
Некоторые системные ходы, повторяющиеся раз от раза, конечно, есть. Один из них — анализ своих конкурентных преимуществ. Через них можно найти идею для «правильного» рейтинга.

Елена Кудымова:
Ну, например, в самом начале нашей беседы я говорила про pr-спам, которым я называю весь этот хлам с инфоповодами типа: «Сдана последняя очередь строительства детского сада. Ура, товарищи!». Это слишком прямолинейно.

Елена Кудымова:
Это новость на сайт — не более того. Зачем рассылать ее журналистам «Коммерсанта», «РБК» и «Ведомостей», да и вообще любых СМИ, если они не районная газета или не условный «Вестник детских садов». Журналистов такие письма бесят, как и меня бесили в свое время. Причина этого очевидна: в них нет связи между основным тематическим полем СМИ и темой пресс-релиза.

Елена Кудымова:
И тут есть место для креатива. Обычно бывает полезно «немного воспарить», посмотреть на вещи шире. Не рассказывать о сдаче в эксплуатацию одного небольшого садика, а, например, рассказать об обеспеченности детской инфраструктурой города или района, где строится ваш объект. Это точно прочитают многие: тут и выход на социальную тематику, и пиар проекту. Ведь если этот садик находится внутри или рядом с вашим объектом, то вот она, целевая аудитория. Свои дети есть у всех, в том числе — у журналистов, поэтому шансов, что такой обзор в виде рейтинга районов с лучшей развитой детской инфраструктурой прочитают, становится больше. И так можно подходить ко всему. Прямые пути не всегда самые короткие. Я в свое время выпустила целую серию районных рейтингов — рейтинг спальных районов Москвы, рейтинг самых «зеленых» районов, рейтинг «спортивных» районов, рейтинг лучших районов для проживания с детьми, рейтинг районов у воды и т. д.

Елена Кудымова:
Еще это конкурентное преимущество можно использовать для подробного и интересного (это важно!) описания уникальности «своей» ниши. Это можно сделать, например, так.

Конкурентное преимущество есть у любого объекта. Один дешев, другой хорошо расположен, третий рядом с лесом и т. п. Вот, скажем, один из наших последних проектов, расположен на Ленинском проспекте. Это дорогой район. Но наш проект возник в результате реконструкции старого здания и за счет этого он относительно дешев. Это одно из его преимуществ. Просто сказать об этом — не интересно. Стала искать другой «заход». У многих сегодня в голове сложились стереотипы относительно реконструированных домов. Многие боятся приобретать в них жилье, по разным причинам. Тем не менее, на рынке стала постепенно формироваться ниша реконструированных домов, ведь земли для новой постройки все меньше и меньше. Тогда я решила развенчать мифы о таких домах и разложила в пресс-релизе по полочкам их преимущества. Целью было подробно объяснить — почему такие квартиры стоят дешевле, хотя по качеству внутри это получается та же новостройка (всю «начинку» дома, как правило, меняют), возникают ли в связи с этим какие-то дополнительные риски у будущих собственников, в чем, наконец, преимущества таких домов (и ведь они есть). Ведь чем лучше покупатель понимает свои риски, тем он спокойней и — легче идет на контакт.

Елена Кудымова:
Тенденции. Если компания выступает своего рода трендвотчерами, это вообще высший пилотаж в пиаре. Тут главное способность увидеть что-то знаковое на рынке. Это действительно очень сложно. И рождается путем очень глубокого погружения в тему. Зато такие наблюдения очень ценны. Большинство журналистского контента заточено именно на поиск новых тенденций, не важно в какой отрасли.

Вот пример. Недавно я выпустила пресс-релиз «Интеллигентную милю Москвы ожидает дефицит жилья». Как известно, на Юго-западе столицы наибольшая концентрация престижных высших учебных заведений (отсюда, кстати, родился термин «Интеллигентная миля», который мы же и придумали). Затем мы подсчитали количество новостроек, введенных за предыдущие годы, и обнаружили, что темпы ввода жилья в этом районе снижаются из года в год, в будущем году запланировано всего 5 проектов (против 24 в 2008 году). Вывод — ограниченный выход новых проектов вкупе со стабильно высоким спросом в перспективе приведет к удорожанию и без того недешевых квадратных метров ЮЗАО.

Или другая тенденция. Из той же прессы видно, что чиновники всерьез озаботились проблемами долгостроев и обманутых дольщиков, делают разные заявления, формируют даже список проблемных застройщиков. А что по факту? Проанализировав ситуацию и подсчитав замороженные стройки, мы выяснили, что долгостроев на территории Москвы действительно стало в 4 раза меньше.

Или вдруг в какой-то момент мы заметили, что на элитном рынке зонирование районов складывается зачастую не по административным границам, а по сферам интереса, если хотите. Это стало видно при анализе социального состава собственников жилья по результатам продаж дорогих объектов. И я выпустила карту VIP-кластеров Москвы, в которых проживают представители элиты: государственно-управленческой, бизнеса, научной, творческой, военной, а также иностранные топ-менеджеры и дипломаты. Вот так это и делается: берутся циферки, складываются, умножаются и — появляются тенденции, которые волнуют всех и каждого.

Но и это далеко еще не все жанры пиар-контента. Большой популярностью также пользуются различные советы покупателям или продавцам из серии — как уменьшить ипотечный платеж, как продать квартиру за максимальную сумму, основные риски при покупке вторичного жилья и т. д. и т. п. Это уже скорее просветительская работа, своеобразные «маячки» для людей, сигнализирующих о возможных минах на рынке недвижимости, или инструкции к действию. В общем, как я уже говорила, в сфере недвижимости креативить — одно удовольствие. Все ограничивается только рамками вашей фантазии.

Елена Кудымова:
В каждой компании у меня ситуация складывалась по-разному. В Penny Lane у меня в отделе было четыре человека. Каждый из них отвечал за свой сегмент рынка. В «Метриум групп» у меня пока нет помощниц в штате (в поиске), но есть бюджет, поэтому тексты пишут внешние по отношению к компании люди (на аутсорсинге), и это делу это не мешает.

Елена Кудымова:
В моем случае это пиарщики, с которыми я давно работаю. Но могут быть и журналисты. Тут важны не столько узкопрофессиональные признаки, а взаимопонимание и опыт работы на конкретном рынке. К тому же я и сама много пишу.

Елена Кудымова:
Я стараюсь минимально использовать чужие ресурсы, ориентирую помощниц на самостоятельную аналитику. Конечно, если наши аналитики выпускают какой-то отчет, то использовать его — святое дело. Кстати, из одного отчета маркетологов можно вытянуть иногда до пяти инфоповодов. Это тоже важно увидеть и не вывалить сразу все цифры.

Елена Кудымова:
Проблем не возникает. Если правильно все подготовить, то спикеру остается только согласовать свои цитаты, а это недолго.

Елена Кудымова:
Эффект пиара посчитать и просто, и сложно. Все замеряют это в виде уровня цитируемости компании и спикеров, а также в сравнении с конкурентным окружением. Вместе с тем, понятно, что мы работаем не ради цитируемости как таковой, а ради создания благоприятного фона. Измерить его чрезвычайно сложно.

Елена Кудымова:
Знаешь, никогда не забуду, как в самый разгар кризиса 2008 года я работала в молодой девелоперской и консалтинговой компании Panorama Estate. В тот период мы, как и многие, жили от зарплаты до зарплаты, не зная, будет ли следующая. Заказов на консалтинг не было вообще, строительство тоже шло ни шатко ни валко. И вот приходит мой коллега, руководитель департамента, с какой-то встречи и рассказывает, что когда они делились между собой, как у кого идут дела в кризис, ему сказали: «Ну вам-то что. У вас, наверняка, все хорошо! Вон, вы везде — и в Ведомостях, и в РБК….». Я тогда впервые осознала эту прямую взаимосвязь межу пиаром и восприятием компании. Работает, черт возьми!

Елена Кудымова:
Нет, «оптимизаторские» тексты обычно конфликтуют, как сказали бы программисты, с предназначенными для СМИ, если каждый из них рассматривать как самостоятельную единицу. А вот при размещении их на сайте проблем не возникает. Каждый играет свою роль. Их вполне можно размещать и на одной страничке сайта: один под другим. Оптимизаторские тексты «приводят» людей по нужным запросам, а потом эти люди читают интересно написанные «тексты для СМИ».

Елена Кудымова:
Не очень-то. Действительно, одно время в Penny Lane мы пытались так работать, «зашивая» ссылки в пресс-релизы, но СМИ большую их часть выбрасывало, «расшивало».

Елена Кудымова:
Размещали, но это не дало такого эффекта, которого мы ждали. Эффект дают SEO-тексты, размещенные на самом сайте.

Елена Кудымова:
Проблема решаема. Во-первых, какое-то одно из числа «больших СМИ» вполне может получить такой эксклюзив, если материал получился действительно очень интересным. Это обычная практика. В это СМИ материал отправляется вечером, а утром, т. е. после его выхода, начинается массовая рассылка. Кто-то ставит «как есть», кто-то переписывает, чтобы получился как бы эксклюзив.

Елена Кудымова:
Обычно этого не происходит. Неленивые журналисты берут, как правило, небольшой дополнительный комментарий, чтобы хоть чем-то отличаться от «исходника» и выдают его в эфир. Как правило, так поступают информационные агентства.

Елена Кудымова:
Да, это, так называемые, блоги.

Елена Кудымова:
Это зависит от компании и от личности. В Penny Lane, например, все блоги писали или наговаривали на диктофон сами спикеры, т. е. лидеры компании.

Елена Кудымова:
В основном, пинать. Впрочем, моего тогдашнего главного босса, генерального директора, пинать не приходилось. Я могла прийти утром на работу и обнаружить в почтовом ящике 3–5 «сочинений» на разные темы. Понимала — человека озарило ночью. Он любил это выплескивать. Иметь такого спикера — это счастье. С другими было немного сложнее. Мы все понимали, что делать это нужно. Вместе придумывали тему, спикер наговаривал что-то на диктофон, дальше мы это оформляли в виде текста. И делали это регулярно, старались хотя бы раз в неделю выпускать колонку.

Елена Кудымова:
В 2011 году я получила премию за пресс-релиз года «10 профессий из „черного списка“ банкиров». Он дал мне порядка 70 выходов. Пока это для меня верхняя планка. Он хорошо разошелся, в том числе по регионам, но они дали всего 5–10% выходов, основные публикации были все же в Москве. Нижняя планка — около 10 публикаций. Столько может дать пресс-релиз о какой-то небольшой нашей новости типа «заключения соглашения на продажу объекта». Мы и сами понимаем, что это рекламная новость, но не можем об этом не сказать. Но 10 публикаций — это тоже неплохо — так или иначе, новость где-то появилась. Ну, а средняя новость обычно дает до 20–30 выходов.