Об электронных книгах, smartTV и виртуальной реальности

С цифровыми книгами, во всяком случае, всё в порядке. Экспоненциальный рост на рынке США и Великобритании, видимо, прекратился, перейдя в фазу обычного роста на отметке 22–23% розницы. При этом в категории художественной литературы цифровые книги уже занимают около половины рынка. Переход на более плавный рост произошел на более низком уровне, чем аналогичный переход на музыкальном рынке, но там это уже случилось.

Причем в отсутствие инфраструктуры дистрибуции и желания производителей контента реально конкурировать с неавторизованной дистрибуцией. Но и несмотря на это, рынок электронных книг в России, по некоторым оценкам, достиг 1 млрд рублей, из которых примерно половина приходится на розницу, а другая — на профессиональные платные библиотеки.

Чем более «тяжелый» контент или такой, потребление которого более привычно в порядке обладания, тем более он может подходить для продажи; контент непрерывного, слабо дифференцированного и «легкого» потребления — к подписке. Это, конечно, условное деление. К тому же и характер потребления меняется, если судить, например, по успехам Netflix. В сфере электронных книг подписная модель очень активно развивается: за последний год появилось с десяток сервисов в США и Европе, которые пытаются ее развивать. Тормозят издатели, которые пока опасаются того, что подписка уменьшит продажи больше, чем сможет принести. И залог ее успеха — только массовое распространение, которое могут обеспечить, например, телекомы. Что касается бизнес-моделей, то вариантов (или подвариантов), думаю, может быть больше, чем обозначенные четыре. Взять, к примеру, модель Amazon Prime. Формально это подписка, причем сразу и на фильмы и на книги. Но плюс к этому — особенно быстрый порядок доставки любых товаров, приобретаемых на Amazon.

У него самого, кажется, всё ОК с экономикой. И с некоторыми, в том числе с вполне коммерческими проектами, тоже может быть всё хорошо. Возьмем, например, Pebble — чем не коммерческий проект? Типичный коммерческий стартап, но только «поднявший» деньги не на венчурном рынке, а взявший их у самих потребителей, что вовсе не исключает работы механизма общественной поддержки независимых творцов: «молодцы ребята, вон что придумали, почему бы их не поддержать?». Но следует, наверное, обратить внимание на то, что сам по себе краудфандинг работает все же по тому же правилу, что и обычный рынок, на который продавец приходит с готовым товаром или услугой: товар оказывается востребован покупателем, когда в нем есть реальная потребность. Поэтому не все краудфандинговые проекты успешны. При этом «реальная потребность» далеко не всегда проявляется прямо здесь и сейчас. Она может быть растянута во времени (вряд ли «Поэтика» Аристотеля соберет деньги на Kickstarter, но по 500 экземпляров в год рынок все равно ее принимает). Или же для ее проявления может потребоваться некоторый срок (сейчас не нужно, но потребуется через год и т. д.).

Это же условие будет работать и с «носимыми» устройствами, но при этом интерфейс придется создавать заново. Пока мобильное потребление того же книжного контента не слишком отличается от обычного: мы держим книгу в руках или слушаем, как ее нам читают. Будем ли мы читать книги с помощью Google Glass? В нынешнем виде — не уверен, а вот слушать книги — скорее всего, да, и очень скоро. Подойдут ли для тех же целей какие-либо новые проекционные устройства? — Почему бы нет? Но при том же условии адекватного интерфейса.

Потому что, к примеру, для книг традиционный путь «издатель—оптовик—магазин—покупатель» уже перестает работать даже для бумажных изданий вместе с уменьшением количества книжных магазинов. Для электронных книг рекомендательные системы на порядок актуальнее, потому что обычный книжный магазин работает не только точкой обмена книг на деньги, но и маркетинговым пространством, демонстрационным залом, где читатель может не только купить книгу, которая ему нужна (о которой он знает), но и найти ту, о которой он не знал раньше. Безусловно, рекомендательные сервисы делают и сами магазины на основе профилирования поведения пользователя. Но это не единственный (и, может быть, не самый эффективный) путь. Мы задумываемся о книгах вовсе не обязательно тогда, когда заходим в книжный. Поэтому очень перспективными мне кажутся сервисы, которые работают — с разрешения пользователя, естественно — с его социальным профилем, например BookVibe. Лично для меня его полезность (и его коммерческая эффективность для издателей) на порядок выше рекомендаций книжных магазинов.

Я бы разделил рынок на производителей контента, распорядителей правами, дистрибьюторов, сервисы и инфраструктуру. При достаточно развитом рынке место находится, в общем, всем. Если рынок совсем молодой — как, например, рынок электронных книг в России, — то наибольшую выгоду на нем извлекает, конечно, агрегатор-дистрибьютор: в отличие от производителя контента, неразвитость рынка для него компенсируется широтой ассортимента. С ростом рынка ситуация поменяется и все больше производителей будут отыгрывать свой профит, равно как и телекомы, стремясь или получить кусочек пирога, или удержать пользователей, или то и другое одновременно.

В кризис 2008-2009 гг. коллеги из игровой индустрии рассказывали о существенном росте дохода от пользовательских платежей. Ожидался и посткризисный спад, которого все же не случилось. Игры долгое время будут в топ-листе цифровых продаж, и это связано не только с ростом производительности портативной техники и скорости беспроводного интернета, но и с тем, что у нас выросло уже не первое поколение игроманов. Положительный тренд мы видим и в цифровых продажах видеоконтента. Интернет-аудитория распробовала покупку фильмов поштучно или подписок на «расширенные каталоги» онлайн-кинотеатров. И теперь слово за тем, кто предложит пользователю лучшую библиотеку фильмов, удобство в пользовании и настоящую кроссплатформенность.

Прошел период экспериментов, и наступило время эффективного использования рекламных инструментов. А по пользовательским охватам нас в ряде случаев нас уже приравнивают к телевизору. Как будут развиваться бизнес-модели контента в дальнейшем? В среднесрочной перспективе бизнес-модели как-таковые останутся прежними. Возможно, усилится микс или будут появляться модификации текущих моделей. Так, недавно я столкнулся с сервисом кредитования цифровых покупок.

Во многих случаях краудфандинг-ресурс может стать отличным промо, шансом, что тебя заметят Techcrunch, Mashable, Pandodaily и другие топ-медиа. Проект, имеющий распознаваемый коммерческий потенциал, шансов на сбор средств, необходимых для его реализации, имеет гораздо больше — независимо от того, где происходит поиск этих средств.

Я говорю о second screen, который, как продукт, развивается столь быстро, а предлагаемые пользователям допфункции настолько разносторонни, что рекламодатели уже обратили свой взор и в эту сторону.
Средства виртуальной реальности являются качественным логическим продолжением развития имеющихся сегодня технологий. Уже просто смесь из 3D, качественного звука и возможности реагирования на движения позволяет предложить аудитории видео и игровые сервисы совершенно иного уровня. И за это пользователи будут готовы платить еще активнее.

А то, что к ней интерес проявляют, в основном, игровая и видеоиндустрия, является отзывом на принятые сценарии использования самих телевизоров. Уверен, что в скором времени существенное количество популярных мобильных и веб-приложений будет перенесено на Смарт-ТВ и, при грамотной реализации, они станут популярны и в этой среде. Отдельный вопрос — существенные различия в принципах работы с создателями приложений различных вендоров, а иногда даже устанавливаемые ими бюрократические барьеры. В некоторых случаях эфирные и кабельные телеканалы уже готовы использовать интерактивные возможности Смарт-ТВ, но не думаю, что в скором времени они будут трансформироваться именно под влиянием новых устройств. Быть представленными как можно в больших средах — да. В остальном они настолько самодостаточны, что им это не всегда интересно.

А приспособить к ним сервисы и устройства — остается качественным техническим решением. Рано или поздно, все сведется к точному прогноз-таргетированию, когда сервис будет предугадывать, что здесь и сейчас уместно предложить пользователю.