Этой весной новость из Кембриджа буквально облетела весь мир: «Современные компьютерные программы позволяют выудить личную информацию о пользователях из соцсетей и проанализировать данные». В ходе этих исследований ученые доказали, что с помощью профиля и предпочтений, индексируемых «лайками», возможно получить некий портрет потребителя: его расовую принадлежность, политические взгляды и многое другое, что напрямую не указано в его профиле.
С приходом интернета в быт человека его жизнь радикальным образом изменилась. Появилась возможность некой сублимации реалий, выраженной в виртуальном пространстве. Человек, оставшись наедине с компьютером, мог вообразить себя кем угодно, создать себе любой образ, скомпилировав его из найденных в интернете фотографий, подсмотренных цитат, чужих мыслей и имен. Одно остается всегда неизменным — поведение самого пользователя. Подделать предпочтения практически невозможно.
Исследования психологии интернет-пользователя до сего момента были разрозненными и использовались ранее с целью раскрытия криминальных случаев в Глобальной сети — в основном, скам-профайлов пользователей, выдававших себя за больных, за бедных красавиц, сирот, нигерийцев и так далее. Психологи-криминалисты без труда узнавали в текстах писем несоответствие лексики уровню образования респондента, диссонанс между половой принадлежностью автора и текстом сообщения и прочие нюансы, заметные только профессионалам.
Социальные сети, получившие широкое распространение сегодня, дали полный простор человеческим фантазиям. Вымышленные профили стали заполнять практически все известные соцсети — от Classmate.com до китайской QZone. Для противостояния этому создателям соцсетей пришлось включить защитные механизмы и создать идентификацию по реальным именам с помощью загрузки копии паспорта, водительских прав либо любого другого
Таким образом, производитель товаров или услуг может составить абсолютно ясный портрет своей аудитории. Единожды «лайкнувший» на страницу любимого бренда или ресторана человек становится доступным для бренда-владельца страницы или группы.
В нашей практике есть примеры работы с компаниями лицом к лицу со своим потребителем, продавая ему товары длительного пользования, такие как автомобили. Оценивая свою целевую аудиторию до результатов исследования, клиент очертил ее несколькими социально-демографическими параметрами: более 50% — мужчины, возраст 30+, высокий уровень доходов. Проанализировав «лайки» на страницу компании, мы поняли, что аудитория не столь однородна, какой кажется на первый взгляд. Среди «лайкнувших» была и «золотая молодежь», и состоявшиеся одинокие женщины, и домохозяйки, и любители автомобильной раритетной классики, и взрослые бритоголовые мужчины спортивного телосложения.
Дальше в область наших исследований попали форумы, где любители этой марки делились впечатлениями. Оказалось, что владельцы одной модели этого автомобильного бренда не приемлют на своих мероприятиях владельцев другой модели, всячески пренебрегают дружбой с ними. Получилось, что аудитория разделилась еще и по личностным предпочтениям, культурному и образовательному уровню. Семейные владельцы марки предпочитали свои собрания модным тусовкам. Таким образом, мы смогли выстроить программу мероприятий, рассчитанных на каждую аудиторию в отдельности: семейный отдых, плейсмент автомобиля в модных клубах, ралли для крепких духом мужчин, «девичники» — мини-клубы по интересам. Предложили программы лояльности, основанные на данных, полученных о пользователях, что позволило свести к минимуму отток клиентов в другие конкурирующие центры.
В идеале, конечно, следовало бы улучшить CRM-систему компании и интегрировать в ее интерфейс пользовательские профили из соцсетей. Вовлеченные в деятельность страницы дилерского центра пользователи открывают свои данные: фото, данные о семье, хобби, путешествиях, предпочтениях, которые мы можем использовать для более успешной работы с клиентом. Сейчас такие разработки уже ведет компания SAP в решениях для менеджеров продаж, помогая своим клиентам сузить «воронку» и прицеливаться точно в «своего клиента» при реализации своих услуг или продукта.
По мнению знаменитого маркетолога Ф. Котлера, современный рынок напоминает водоем, окруженный по берегу множеством рыбаков, однако количество рыбы в нем ограничено. Наиболее ценный улов получает тот рыбак, который хорошо знаком с повадками рыбы.
Понимание важности клиентоориентированного подхода должно пронизывать все уровни организации компании — начиная от директоров и заканчивая сотрудниками; в подобном случае маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом ценности клиента на протяжении всего цикла обслуживания. (Зачастую компании ориентированы на привлечение новых клиентов, забывая о тех, кто уже сотрудничает с ними, в итоге значительный процент существующих клиентов может обратиться к конкурирующим брендам.)
Суть этой метафоры заключается в том, что на сегодняшний день в дефиците находятся потребители, а не предлагаемые товары или услуги. Завоевание потребителя должно стать одним из ключевых моментов в деятельности компании. Это необходимо понимать, так как если компания не позаботится о своих клиентах, то это сделает кто-то другой.
Успех предприятия напрямую зависит от того, насколько клиент удовлетворен взаимоотношениями с компанией. Его необходимо воспринимать не как потребителя, а прежде всего как друга — со своими потребностями, желаниями, эмоциями и мотивами. Клиентам необходимо делать такие предложения, которые позволили бы улучшить их жизнь, поскольку при избытке конкурентов ничто другое не будет работать столь же эффективно.
Улучшать жизнь клиента стоит не только в материальном, но и в духовном плане, а именно создавать у него положительные эмоции и приятное впечатление. То, насколько мы сможем «осчастливить» клиента, напрямую зависит от информированности о его личностных характеристиках: общих сведений о его социально-демографическом, экономическом и географическом положении, на которые ориентируется большинство маркетологов, уже недостаточно. Необходимо делать акцент на изучении каждого клиента в отдельности, его индивидуально-психологических особенностей, таких как тип личности, характер, интересы, установки, ценностные ориентации. Все это лежит в основе мотивационных основ поведения. А приобретение товаров или услуг также является поведением.
Особый вид психологических исследований по профилю пользователя в социальных сетях — это портрет личности, принимающей решения в компании по ключевым вопросам; подготовка к переговорам на основе аналитики данных о персоналии-оппоненте, полученных из социальных сетей. В перспективе, мы думаем, исследования в социальных сетях преобразуются в отдельную ветвь психологии.
Таким образом, зная особенности личности клиента, мы будем больше знать о его потребностях, желаниях и тревогах, а следовательно, сможем разработать индивидуальный подход к нему. Наличие индивидуального подхода должно являться неотъемлемым атрибутом бизнеса как прямых, так и массовых продаж, основанного на непосредственной коммуникации с потребителями. С появлением социальных сетей построение эффективной коммуникации во многом облегчает труд маркетолога, продуктивно использующего психологический портрет своего потребителя на благо бизнеса своей компании.
Екатерина Гоулд и Мария Белякова, агентство маркетинговых коммуникаций «Digital Boutique»
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.