О бедном ТВ замолвите слово

Мир изменился. Не так быстро и сильно, как нам когда-то хотелось, но достаточно для того, чтобы озадачить всех труднопредсказуемым будущим уже для нашего поколения. 14 лет назад я выпустил в «Компьютерре» тему номера про онлайн-видео, залив тексты статей в редакцию по ситилайновскому диалапу со скоростью 20 Кбит/с. Иллюстрации для статей полиграфического качества, не пролезли бы на такой скорости и за сутки, но мы с авторами рассказывали о том, как на Западе большие корпорации уже передают видео через интернет и даже устраивают видеоконференции и удаленные лекции. Тогда все понимали, что скорость доставки и возможности видеотехнологий будут расти и скоро любой пользователь получит свободный доступ к любому видео в любой момент. Про что я лично тогда не думал — так это про то, что технологический прогресс — палка о двух концах: он расширяет возможности потребителя, но и часто разрушает бизнес-экосистему, снижая барьеры и упрощая выход на рынок для самого широкого круга предпринимателей и производителей.

В целом конкуренция, конечно, идет на пользу зрителю, но чрезмерное выплескивание контента самого разного качества иногда приводит к заболачиванию местности — пользователю трудно найти что-то стоящее, а производителю все сложнее окупить высокие затраты на качественный контент.
Телеканалы и другие медиавещатели на протяжении десятков лет были надежно защищены от мелких игроков высокой стоимостью доступа к трубе, монопольно контролируя свободное время человека перед экраном. Стремительное развитие интернета, VOD и OTT ставит под вопрос само существование многомиллиардного телебизнеса — каналы подвергаются атакам со стороны производителей контента, которые стремятся самостоятельно монетизировать видео в новых средах, не нуждаясь более в трубе, рекламодатели пока еще держатся за низкую стоимость телеконтакта, но уже вовсю привередливо требуют более точного таргетинга, интерактива и вовлечения, выходят на территорию производства контента и создают свои продукты branded content, операторы последней мили разбивают пакеты каналов и даже сами каналы на более мелкие информационные кубики и мешают телехолдингам паровозом протаскивать к зрителю нераскрученный, менее популярный контент. При этом все больше участников цепочки претендуют на участие в процессе монетизации зрительского внимания — даже производители телевизоров уже заявляют свои претензии на рекламные отчисления от smart-приложений, не говоря уже о соцсетях, агрегаторах и других сервисах.

При таком раскладе, казалось бы, никчемному посреднику в виде телеканала, просто упаковывавающего подходящий контент нет места в трубопроводной системе? Даже телепродюсирование может быть легко смещено в сторону других игроков, что уже и происходит — телесериалы и шоу готовят и Twitter, и Amazon, и Microsoft, и др. Причем нанимают крутейших спецов из ящика, предоставляя им доступ к своей обширной аудитории и готовым механизмам эффективной монетизации. Телевизионщики уповают на свои огромные финансовые возможности по заказу контента и налаженные отношения с рекламодателями, но всем же понятно, что денег на рынке хватает, финансовые институты сориентируются быстро, а рекламодатель очень прост в своем поведении — он просто следует за таргентингом и стоимостью контакта — ничего личного, телевидение — just business. Кто-то на ТВ думает, что от них останутся бренды, которые удастся наполнить новым смыслом, кто-то пытается успеть продаться до полного торжества свободной цифры, кто-то надеется на государство, которому верой и правдой ТВ служит на каждых выборах. На мой же взгляд, телеканалы как структуры в ближайшие годы ждет ренессанс именно в области их ключевой экспертизы — психологии зрительского поведения и внимания.

Средний телезритель, аллилуйя! проводит у экрана почти 4 часа в сутки, и это время не снижается. Если вычесть (пока!) время на сон, то для успешной монетизации остается еще куча времени — на работе, во время еды, в дороге и др. Про первые два случая мы сейчас публично говорить не будем, чтобы остаться на (хотя бы чуть-чуть) более светлой стороне, а вот развитие геомобильных медиа — это главный драйвер развития отрасли на ближайшие 5–10 лет. Застрельщиком тут во многом выступает Google со своим проектом Glass и постоянно развивающейся ОС Android. Технологии дополненной реальности (Middlescreen) — на улице и в гостиной перед телевизором — важнейший плацдарм, захват которого в ближайшее время позволит освоить бюджеты, вполне сопоставимые с телевизионными. И, как ни странно, именно на нем старый добрый телевизор имеет реальные шансы поквитаться с новыми медиа. Причина — контекстная геймификация.

Основа телевидения — это быстрый доступ к эмоциям и возможность поделиться ими — с миллионами таких же зрителей, нуждающихся в эмоциях. Телевизор долгие годы был излучателем эмоций и базой для последующего обмена ими, но не участвовал напрямую в этом процессе широко — телезрители могли попасть в студию, высказаться, прислать SMS, позвонить в эфир, но массовый зритель довольствовался беседами на кухне, в курилке и у офисного кулера. Посмотреть любимый фильм, выбрав его в бесконечной VOD-библиотеке через OTT — это прекрасно: просто и удобно, но что с этим потом делать? Телевизор дает не просто контент, но причастность к телесобытию — поэтому, конечно, новости, спорт и премьеры в любом случае будут держать его на плаву. Соцсети и агрегаторы уверены, что смогут обеспечить среду для общения телезрителей. А я в этом не уверен. В основном, из-за грядущего технологического усложнения телеконтента и полувынужденной интеграции обратной связи в канал коммуникации вещателя. Социализация станет неотделимой частью телепродукта, зритель будет интегрирован в процесс телепотребления вместе со своими связями и контентом. Телесмотрение станет игрой, и технологически к этому больше всего готовы, конечно, производители игровых приставок — в первую очередь Microsoft.

Кроме банальных игровых механик телешоу нас ждут телеконтекстные игры на SecondScreen, когда зрителю придется параллельно с героями сериала участвовать в сюжете — разгадывать загадки, набирать очки и помогать развитию сюжета, а то следующая серия может и вообще не выйти. И вот эта дистрибуция обратной связи игрового контента вместе с вещаемой сюжетной линией и есть основная причина будущего доминирования вещателей и надежная защита от пиратства: украсть картинку можно, но без сюжетного взаимодействия со зрителем она мертва — кайф не тот. Самое же интересное нас ждет с полноценным выходом телереалити на геомобильные платформы. Телемагия сюжетной игры растечется по городу и проникнет в каждую секунду уличной жизни. Когда каждый пешеход — потенциальный игрок, боец, мишень. Каждая улица — линия фронта, каждый магазин — пещера чудес, а каждый ресторан наполнен пиратами, гоблинами и феями. Телевизионный эскапизм преодолеет границы гостиной и наполнит эмоциями повседневную жизнь вдали от Большого экрана.

Современные контентные сервисы, возникшие за последние 10–15 лет в результате технологического прорыва и усилий тысяч инженеров, гиков и сумасшедших программеров, умеют хранить, находить, передавать и даже (почти) рекомендовать контент. Однако они совсем не умеют предсказывать зрительское внимание, хотя бы на 5 минут вперед. Не умеют продюсировать массовое зрительское смотрение. Армия интернет-вирусологов и smm-щиков пытается манипулировать пользовательским сознанием, но пока не может обеспечить результат по масштабам и постоянству, хотя бы приближающийся к ежедневным телевизионным порядкам. За десятилетия выросли поколения людей нового типа — телевизионщики. Они чувствуют Темы спинным мозгом, контролируют положение миллионов хрусталиков, видят сны наяву, внушают мысли на расстоянии, материализуют предметы и желания, влюбляются за и на полсекунды, пробивают взглядом стены и могут физически умереть от скуки, если остановятся на миг. Пристегните ремни! Эти люди получили новое мощнейшее оружие — видео здесь и сейчас с мгновенным каналом обратной связи-то, о чем они всегда мечтали. И теперь они всесильны — удивительны и прекрасны в своем могуществе без технических ограничений.

Никуда не переключайтесь, оставайтесь с нами.