Сооснователь и CEO RooX Solutions в России Андрей Белевцев рассказал TheRunet о том, как CEM помогает обойти конкурентов и почему наш стиль жизни уже совсем скоро будет зависеть от умных виртуальных помощников.
CRM и CEM — в чем разница?
Для начала определимся, что такое вообще CEM. Под CEM (Customer Experience Management) обычно понимают все бизнес-процессы и технические средства, которые компания использует для сбора и анализа информации о поведении клиента и для предвосхищения его желаний и предпочтений. CEM нужен, чтобы улучшать пользовательский опыт в каждом аспекте предлагаемого продукта, а как следствие — превращать довольного клиента в лояльного, а лояльного в евангелиста бренда. В результате мы повышаем доход, обеспечиваем удержание клиентской базы и дальнейшее продвижение продукта.
На первый взгляд, решения CEM очень похожи на CRM, но разница между этими двумя классами решений весьма существенна и принципиальна. CRM помогает понять и проанализировать, что именно компания узнает из каждого контакта со своими клиентами. CEM действует как бы по другую сторону баррикад: помогает анализировать, что клиент узнает и понимает из каждого контакта с компанией.
Первоочередная задача CRM — управление единой базой, чтобы при планировании маркетинговых мероприятий (например, рекламных акций), компания могла работать с информацией о том, кто ее клиенты, что и каким образом они покупали и т. д. А задачей СЕМ в этом случае будет являться, например, аналитика поведения пользователя на сайте с возможностью сделать ему актуальное персональное предложение в реальном времени.
Что это дает компании? Помимо очевидного — возможность быстро реагировать на недовольство клиентов и исправлять ошибки — CEM позволяет создавать такой пользовательский опыт, который соответствовал бы ожиданиям каждого клиента. Так, современные e-commerce платформы формируют персональные витрины для каждого клиента с учетом знаний о нем и в контексте его поведения. С помощью технологий Big Data сегодня можно анализировать пользовательское поведение и персонализировать пользовательский опыт. Фактически, бизнес из B2C (business-to-customer) превращается B2I (business-to-individual), предлагая совершенно иной уровень взаимодействия с клиентами, а значит и невероятный уровень сервиса.
Передовики CEM
К 2019 году объем мирового рынка CEM $8,39 миллиардов, когда подобные решения будут применяться не только крупными игроками, но и SMB-сегментом. Как обычно, новые технологии в первую очередь приходят в телеком-индустрию и финансовые организации, которые ощущают на себе все большее давление в борьбе за клиентов со стороны молодых компаний.
В телекоме новые продукты предлагают различные мессенджеры. Традиционным игрокам, чтобы окончательно не проиграть битву за клиента, нужно инвестировать не только в технологическую составляющую, но и выводить сервис на принципиально иной уровень.
В финансовой сфере такая же ситуация: платежные системы типа Яндекс. Деньги, системы денежных переводов вроде Money Talk от Тинькофф Банк уже забирают свою долю клиентов у традиционных игроков. И хотя по сравнению с телекомом традиционные финансовые компании могут чувствовать себя относительно спокойно, это может стать непростительной ошибкой: технологии стремительно развиваются, общество быстро к ним адаптируется, и в течение ближайших пяти лет «новые» финансовые компании потеснят «старые», как это происходит прямо сейчас в телекоме. Поэтому уже сейчас нужно прикладывать максимальные усилия в борьбе за клиента, предлагая ему персонализированный сервис с помощью новых технологий.
И многие компании это уже понимают. В России крупнейшие игроки, такие как Сбербанк, Альфа-Банк, Промсвязьбанк, Банк «Открытие» активно вкладываются в эту область, покупают технологические компании.
Акцент на формирование лояльности через СЕМ в последние 1,5 года сделал «Билайн», и вот за последний квартал его отчетность начала выправляться. Вообще, наша практика работы с ведущими телеком-операторами страны показывает, что за счет улучшения пользовательского опыта удавалось добиться роста ARPU пользователей продукта на 10%, а также роста выручки по одной из услуг на 22%. И все это без изменения финансовых параметров предложения, за счет того, что сценарий потребления был сделан более понятным и удобным для клиента.
Компании сегмента e-commerce также представляют собой важный ориентир для всех, кто работает в области Digital и CEM. Их успех, да и просто выживание непосредственно связаны с созданием наилучшего пользовательского опыта, ведь часто суть продукта, который они предлагают — одинакова, а конкуренция огромна. Успех приходит действительно к сильнейшим.
В России, безусловно, есть свои особенности, наша доля платежеспособного населения в онлайне, а также оборот покупок через digital-каналы все еще невелики, но это и прекрасная перспектива роста для всех тех, кто способен предложить наилучший продукт и первоклассный пользовательский опыт. Только за последние 1–2 года мы видим появление позиций CDO (Chief Digital Officer) во многих крупнейших компаниях с многомиллиардными оборотами, до этого такой позиции просто не существовало. Сейчас хорошо виден тренд перехода от разработки заказных «сайтов» к созданию проектов с большим вниманием к СЕМ-решениям и с внедрением лучших практик лидеров рынка. Разумные заказчики больше не хотят раз в два года героически делать «редизайн», чтобы гордо отчитаться о том, что стало «красиво и современно». Лидерам рынка нужен мощный инструмент конкурентной борьбы, которые работает не раз в два года, а каждую секунду, постоянно улучшаясь и развиваясь.
Будущее за персонализированными технологиями
Совсем скоро технологии CEM позволят бизнесу стать персональным партнером, частью lifestyle клиента, без которого он уже просто не мыслит свою жизнь и свой комфорт.
В финтех-сфере мы увидим рост «персональных финансовых сервисов». Уже сейчас многие банки опробовали первое поколение PFM-сервисов, но пока они не пошли дальше развития аналитики клиентских транзакций с базовыми рекомендациями. Но я уверен, что в ближайшем будущем любой клиент банка сможет рассчитывать на виртуального персонального ассистента, который будет помогать клиенту анализировать его доходы и расходы, давать индивидуальные инвестиционные рекомендации, оптимизировать затраты на любые категории продуктов за счет подбора лучших партнерских предложений и продуктов банка, реализовывать пенсионное планирование.
Мы увидим активную борьбу и в сфере виртуальных персональных ассистентов/консьержей. Например, Facebook M, благодаря которому более чем миллиарда пользователей получат виртуального помощника. Безусловно ведут активную работу и Google, Apple, Microsoft. Очень скоро нам будет удобнее попросить такого «ассистента» купить нам «недорогой билет на самолет на море на ближайшие выходные» или «заказать столик в ресторане, который нравится моим друзьям».
Очень вероятно, что ведущие телеком-операторы предложат своим клиентам персонализированный контент в дополнение к своим традиционным сервисам. И именно он будет частью lifestyle их клиентов и дифференциатором на рынке. Так, например, BT (британская телекоммуникационная компания) недавно организовала спортивный канал, выкупив права на трансляции матчей Английской Премьер-Лиги. Возможно, мы наконец увидим и успешные финансовые сервисы от телеком-операторов, многие из них активно работают в этом направлении и уже видны первые результаты.
В следующие 20 лет успешны будут те компании, которые смогут предвосхищать желания клиентов, а с точки зрения behavioral economics — поменять в умах клиентов восприятие с «затрат» на «инвестиции» в свое качество жизни.