Колонка Анны Григорьевой, директора по продукту Price.Business.ru (Rambler&Co), для TheRunet.com
Интернет-предпринимательство в малом бизнесе здесь и сейчас — это поле с граблями. Обойдешь одни, сразу же наступишь на другие. Получишь если не по лбу и затылку, то по карману точно. Можно много раз рассказывать об ошибках интернет-магазинов, о том, как работают продажи в интернете, но потенциальный предприниматель пойдет и совершит их все, соберет все грабли и потеряет все деньги, все силы, которые он затратил на вход в рынок и самое главное — всю мотивацию.
Почему так происходит? Отсутствие навыков, интернет-грамотности, особенно в регионах РФ, номинальная поддержка малого предпринимательства в России и, конечно же, негативные экономические и политические сигналы.
Однако, все не так страшно, как могло бы показаться. И малые предприниматели могут находить для себя эффективные ниши, и им можно в этом помочь.
Что же происходит с онлайн-ритейлом?
Развитие идет быстрыми темпами. По данным РАЭК и Data Insight ( «Рунет сегодня: Цифры. События. Тренды». 2015 год), общий объем рынка 2014 году составил 645 млрд руб., рост по сравнению с предыдущим годом — 42%, что выше прогнозов аналитиков из ВШЭ в 30%. Общее количество онлайн-покупателей в России составило 25 млн человек.
При этом приход на наш рынок таких компаний, как Alibaba ( открыла свой офис в России), Amazon и eBay, кардинально не сказался на крупнейших российских интернет-магазинах — все эти игроки отбирают деньги у менее эффективного оффлайн-ритейла. Кроссбордерная торговля составила 85 млрд руб. По данным PayPal за февраль—март 2015, онлайн-покупки в отечественных интернет-магазинах совершало 55% интернет-аудитории, покупки в зарубежных интернет-магазинах — 31%, покупки через доски объявлений — 28%.
Однако крупные интернет-ритейлеры по большей части неэффективны. В ожидании дальнейшего роста рынка онлайновой торговли в РФ в них вливают все новые и новые деньги инвесторов, которые идут на экстенсивное обеспечение в роста оборотов и рыночной доли, при этом финансовые показатели негативными.
Результаты этого уже проявились в виде у «Связного» в 2013 году, и у , и у — в 2015 году.
В результате, все каналы интернет-продаж перегреты. Пожалуй, в главном из них — «Яндекс.Директе» — благодаря высокому спросу и аукционной модели определения цены за клик на рекламное объявление в поисковой выдаче, цена оплаченного чека зашкаливает. При среднем чеке в 1500 рублей на начальном этапе освоения этого канала небольшой интернет-магазин может тратить 3 тысяч рублей и более за одного покупателя с перспективой снижения этой суммы до 600 рублей, при этом количество чеков будет недостаточным для покрытия текущих издержек. А это — чистый убыток.
По опыту, Avito, куда выгружаются товары из многих, в том числе, крупнейших интернет-магазинов, также далеко не всегда сможет обеспечить достаточное количество чеков. Партнерские сети, такие, как Admitad, требуют ассортимента более 1000 наименований в магазине, раскрученных на рынке брендов в наличии и 2–3 месяца опыта успешных продаж через контекст, чтобы подключить магазин в сеть. А чтобы воспользоваться преимуществами ретаргетинга, сайт магазина уже должен обладать посещаемостью порядка 100 тысяч визитов ежедневно. А теперь скажите, все знают как работать на привлечение аудитории? Что такое настройки и эффективность?
Теперь посмотрим что у нас происходит в социальных сетях.
Неоднократные и настойчивые попытки создать собственные маркетплейсы пока не могут похвастаться хоть какой-нибудь эффективностью, не смотря на огромную аудиторию. «ВКонтакте», например, недавно запустила свои товарные витрины в тестовом режиме. Осталось подождать, когда социальные сети решат проблему поведенческого фактора у своей аудитории (и настроят пользователей на покупки), как обеспечат существенное количество чеков по приемлемой для большинства товарных категорий цене. Ведь пока что, как показывает практика, аудитория часто действует по принципу: «В сети я общаюсь, товары я ищу в поисковике». Поэтому, например, «ВКонтакте» хорошо продаются категории типа фанатской атрибутики, как у Чемпионат.ру, или кружки и майки с изображением персонажей из World of Warcraft и «Танчиков», но вот все остальное продавать значительно сложнее. И неважно, сколько вам лет: 15 или 45. Привычка, есть привычка. А на то, чтобы переучить пользователей, уйдут годы…
Так что происходит с малым предпринимателем? А он ищет и находит свои способы выживания с диком рынке с граблями. Например: продажа по ближнему кругу (друзья, знакомые, друзья друзей и прочее), пытаются задействовать свои странички в социальных сетях и странички своих друзей. Блоги, ЖЖ-шечку наконец!
Например, продажа тортов ручной работы, детские конверты на выписку, мыло, вязанные вещи. Фактически они пытаются продавать за счет экспертности, через UGC-контент! Например, в Facebook как-то кинули клич, что многодетная мама, больная раком, печет великолепные торты. Новость разлетелась со скоростью света. Стоит ли говорить, что женщина была в момент обеспечена заказами на месяцы вперед?
Если же говорить про уникальные или узкоспециализированные товары, то есть для таких категорий свои собственные комьюнити. Например, у вас хэндмейд? Велкам на «Ярмарку мастеров».
Если же вы относитесь к «серьезным» предпринимателям, то есть партнерские сети — продажа через крупный партнерский интернет-магазин аналогичной тематики своих микро-партий (в том числе произведенных в России) между крупными поставками партнера, когда возникает дефицит отдельных позиций, цветов, размеров и т. д.; географическая привязка/доверие — продажа по своему району, магазин «для своих» и т. д.; нишевые высокомаржинальные товары или повышенный уровень сервиса и др.
Однако масштаб такой деятельности ограничен по причинам, указанным выше. Не факт, что возьмут именно вашу продукцию, не факт, что вы получите хорошие отзывы и совсем не факт, что вас будут рекомендовать. Все решает Партнер. Вы лишь поставщик. А для того, чтобы увеличить оборот, нужны вложения, стать заметными. А вкладывая в каналы продвижения как новые малые, так и нишевые интернет-магазины сталкиваются с тем, что сайт и CRM система магазина (и то, если она есть и все точно знают что это) нуждаются в значительной дорогостоящей доработке под разные каналы онлайн-продвижения, подключение детальной веб- и бизнес-аналитики, более точный клиентский менеджмент. Как много малых интернет-предпринимателей в принципе знают что такое аналитика? А «Яндекс-Метрика»? А как этим пользоваться? А настроить как? Грабли, грабли и еще раз грабли…
Обычно, планируя свой бизнес-проект, малый предприниматель делает основной упор на логистику — тщательно планирует только закупку, импорт и хранение товара, обслуживание платежей и доставки товаров клиентам, разработку интернет-магазина, CRM и подключение к бухгалтерской системе. Как правило, уже эти затраты практически полностью выбирают ту сумму, которую предприниматель готов вложить в интернет-магазин. В результате, на действительно важные вещи, которые реально могут принести продажи, — поиск клиентов, рекламу, маркетинг — средств просто не остается. А если взять в расчет тот факт, что многие, кто переходят из оффлайна в онлайн, как правильно делают это за полгода до банкротства. Совершая массу хаотичных поступков и толком не понимая что с этим добром делать.
Бюджет на рекламу и маркетинг или не учитывается вовсе, или планируется по «остаточному принципу». Ведь товар обязательно купят! Он же такой хороший! А как привлекать клиентов, и что у каждого привлеченного покупателя есть своя цена (если, конечно, доживут до такой глубины планирования) и будет она как у других успешны интернет-магазинов, понимают только тогда, когда становится слишком поздно. А логистика сожрала последний займ.
Начинающие интернет-предприниматели не учитывают, казалось бы, самых очевидных вещей. Что каналы продаж — это затраты. Снова и снова наступая на грабли, они упорно не учитывают входные затраты, потери в ходе настройки пути покупателя от страницы посадки до оплаты заказа. К примеру, многие из них считают, что посадочная страница — это главная страница магазина. Нет. Главная — это страница товара. Что уж стоит говорить, когда у многих магазинов нет даже описания карточки товара, не говоря о фото, или видео. Будет ли продажа? Конечно нет.
Не учитываются оптимизация конверсий на сайте, более высокие ставки до того, как «раскачаются» контекстные кампании и объявления, время, которое требуется на поисковую индексацию, проработку УТП и тизеров и многие другие факторы. Все это требует более существенного запаса финансовой прочности, чем предполагает предприниматель.
В результате, магазин выходит на приемлемые показатели стоимости клиента, среднего чека и текущих затрат, в лучшем случае, к тому моменту, когда у предпринимателя уже не остается денег на следующую закупку товара. Проект заканчивается разочарованием, и мелкие интернет-бизнесмены в большинстве случаев не делают повторные попытки открыть интернет-магазин. Вот они, самые большие грабли — потеря мотивации.
Тем не менее, потребность в развитии электронной торговли есть, и оффлайн-предприниматели будут все больше уходить в интернет просто в силу более эффективной структуры затрат в электронной коммерции по сравнению с оффлайн-ритейлом.
Что можно сделать, чтобы помочь предпринимателям в открытии малых и средних интернет-магазинов?
Конечно, есть масса сервисов, позволяющие создать собственный интернет-магазин. Так называемые «Конструкторы». Но ни один конструктор не будет работать без инструкции как минимум и без практики «как запустить самолетик» как максимум. Получается, что инструменты вроде как есть, а вроде как и нет. Зато появился кадровый голод. В Интернете есть хорошие платные и бесплатные курсы по электронной коммерции, однако без практической апробации знаний они недостаточно эффективны. В реальных условиях предприниматель повторит все те же ошибки. Наступит на все грабли и потеряет все свои деньги.
Поэтому, моей основной идей было предложить рынку новый продукт — платформу практического обучения созданию и ведению интернет-магазина. У коллег из Price.ru были наработки и большое желание создать действительно работающий проект. Так родились «» и наша команда идеалистов. Суть академии в том, что интернет-предприниматель или специалист, который хочет получить высоко востребованную в ближайшие годы профессию, обучается бизнес-процессам электронной коммерции на реально действующем интернет-магазине, подключенном ко всем современным инструментам обеспечения деятельности интернет-магазинов и каналам продаж. Ему не требуется тратить непомерные деньги на преодоление входных барьеров, так как Price.ru, будучи крупным товарным агрегатором, уже их преодолел.
Важным ноу-хау академии Price.ru Business является построение комьюнити малых и средних онлайн-предпринимателей и накопление базы знаний о постоянно изменяющихся инструментах интернет-продаж. Одним из элементов этого процесса является клуб интернет-предпринимателей, который действует как онлайн, так и оффлайн и методом мозговых штурмов помогает своим участникам преодолевать конкретные проблемы, вставшие перед ними в ходе развития их интернет-магазинов. Клуб также выполняет важную, но недооцененную функцию эмоциональной поддержки предпринимателей, ведь им зачастую не с кем поделиться своими проблемами, которые не будут поняты семьей, сотрудниками, друзьями — их могут понять только коллеги-предприниматели. Эдакий клуб психологической помощи с разбором вопросов, ошибок, где реальные спецы с каждым разбирают именно его проблему и помогают найти решение.
В чем цель?
В перспективе, конечно. Малые и средние интернет-магазины смогут и должны составить существенную часть российского рынка онлайн-ритейла и сделать его более цивилизованным. А мы им в этом поможем.