Раскрывать или не раскрывать — вот в чем вопрос

Если говорить о стартапах, то на первых этапах, когда инновационный продукт еще не создан и отрыв от новых потенциальных конкурентов не обеспечен, публикация таких показателей может обернуться «подсказками» потенциальным конкурентам, которые на базе этих данных смогут попробовать повторить ваш продукт либо перестроить имеющуюся бизнес-модель. Кроме того, как правило, на начальном этапе деятельности на IT-рынке очень сложно продемонстрировать хорошую выручку и прибыль, что может отпугнуть потенциальных партнеров и сотрудников.

Если вы стартап на ранней стадии, которому удалось нащупать «золотую жилу», то информацию о своих успехах стоит придержать. Рассказывать о вашем открытии более сильным конкурентам не имеет смысла, а с инвесторами в таком случае лучше работать адресно.

Очевидно, что все хотят делиться только позитивными результатами своей деятельности: рост числа клиентов на 70%, подключение трехтысячного сайта и т. д. Есть одно «но» — оно касается, в первую очередь, узких рынков, где мало игроков и все на виду. В таких условиях излишняя открытость может быть на руку конкурентам. Всего два показателя — число заказчиков и выручка — позволят хорошему аналитику оценить долю рынка и даже поименно перечислить самых крупных клиентов. Например, если у компании мало заказов, но выручка сравнительно большая, очевидно, что хотя бы один из клиентов очень крупный. В таком случае, конкурент может предпринять попытку убить двух зайцев сразу: переманить к себе выгодного заказчика, тем самым заодно «утопив» конкурирующую компанию.

Во многом это зависит от стратегии компании — планирует ли она в будущем привлекать инвестиции? Высокая степень прозрачности увеличивает шансы получить необходимые средства и ускоряет этот процесс, минуя длительную подготовку документов и, вероятнее всего, реструктуризацию. Не требует обсуждения и случай, если компания выходит на западные рынки.

Инвесторам интересны компании, которые не скрывают результаты своей деятельности. Например, B2B-Center в 2009 году провел свою презентацию на бирже ММВБ и раскрыл свои финансовые показатели. Через два года к нам пришли новые акционеры, которые не присутствовали на мероприятии, но слышали о компании и познакомились с отчетностью. Информация постоянно циркулирует на рынке, поэтому ваши успехи обязательно оценят.

Как правило, конкуренты и так знают о средних показателях по отрасли. Особо любопытные знают и детали по каждой конкретной компании. То есть вопрос разглашения данных выходит из плоскости конкурентной разведки в сферу PR. Если компания выбрала своей стратегией ценообразование с минимальной наценкой, то лучшего способа донести до конечного потребителя этот факт, чем огласить размер среднего чека и норму рентабельности, придумать сложно. Это смелый шаг, но он может с лихвой окупиться повышением лояльности клиентов.

Если вы производите массовый продукт, то максимальная открытость будет только способствовать росту лояльности и завоеванию большего уровня доверия пользователей, а соответственно увеличивать продажи. К тому же вы не сможете обойтись без PR, и журналистам будет крайне интересно узнать финансовые показатели. Закрытость компании снизит интерес СМИ и усложнит доверительное общение в период кризисных ситуаций.

Доступность финансовых показателей особенно важна для b2b-рынка: крупные корпорации предпочитают обслуживаться у надежных и открытых компаний.

На первый взгляд кажется, что непубличной компании лучше вообще молчать об отрицательных итогах своей деятельности. Однако бывают ситуации, когда обнародование снижения выручки, темпов роста или числа клиентов может помочь представить компанию с выгодной стороны. Поделюсь двумя простыми приемами:
1) «Учитесь на чужих ошибках». Пример: компания провела A/B тестирование и пришла к выводу, что один из двух инструментов на 250% менее эффективен, чем другой. Почему бы не поделиться этим итогом с коллегами по отрасли и не показать потенциальным клиентам, кто здесь самый компетентный?
2) «Мама, я троечник». Наверняка, вы пользовались этим приемом в школе: «Мама, у меня „тройка“ за контрольную по тригонометрии. А у всего класса „двойки“. Я молодец?» Иногда на фоне общего спада в отрасли, вызванного объективными причинами, бывает полезно рассказать о своих небольших, по сравнению с конкурентами, «неуспехах». А заодно пояснить, что происходит в отрасли и как компании справляются с временными трудностями. Такой подход подчеркнет ваш статус эксперта и покажет, что вашей компании нечего бояться.

В публикации выручки тоже ничего плохого не вижу — это вполне цивилизованный подход. Однако цифры не всегда близки к реальности. Дело в том, что абсолютно откровенной эта информация будет только у тех, кто полностью уверен в своем лидерстве (ну, может, накинут +10% на всякий случай). Все остальные будут пытаться делать то, что мы на рынке называем «меряться шарами». Если компания не публичная, информация практически всегда будет недостоверной. Это одна из причин, почему многие рейтинги имеют сомнительную объективность: финансовые показатели никто не проверяет, да и проверить не может.
По моему опыту, более-менее точную информацию можно получить только тет-а-тет в разговоре между генеральными двух компаний, да и здесь могут кривить душой.

Иногда компании раскрывают базовую финансовую информацию, заполняя рейтинговые анкеты, если надеются оказаться в рейтинге на приятном им месте. Но и в этом случае информации не стоит безоглядно доверять. Лишь у небольшого количества компаний публикуемые данные подтверждаются независимым аудитом. Я знаю компанию, у которой разрыв между декларируемой и реальной клиентской базой в какой-то момент достиг такой величины, что компании стало тяжело показывать рост, т. к. называемые цифры выглядели просто абсурдно. Это, конечно, крайний случай, обычно реальность приукрашивается умеренно, чтобы избежать излишних репутационных рисков.