TheRunet публикует материал на основе лекции Николая Хлопова, основателя трендспоттинговой компании THI. Лекция прошла в рамках летней школы коммуникаций «ИКРА».
Время изменилось
«Будущее уже здесь, — говорит Уильям Гибсон. — Только оно еще не достаточно распределено».
Эта формулировка выкладывает перед нами все карты. Потому что основной принцип трендспоттинга заключается в следующем: все, что происходит в будущем, так или иначе коренится в настоящем. Если вы будете наблюдать за тем, что происходит сейчас, применяя определенный инструментарий, вы сможете прогнозировать, что будет в будущем. Это вам поможет понять, как создаются новые бизнесы, где могут лежать интересные идеи. Здесь и кроется самая важная вещь, которая нужна тем, кто хочет заниматься трендами, трендспотингом, трендскаутингом (называйте, как хотите), самая важная вещь, которую вы должны в себе культивировать, – это любознательность.
Откуда трендспоттинг появился в том виде, в котором он есть? Вы прекрасно знаете, что в основе бизнеса есть такая дисциплина, как стратегия. Она фокусируется на разработке плана действий, анализе на определенные временные периоды вперед. Время здесь для нас является ключевым фактором, ведь если мы будем разрабатывать что-то для будущего, но при этом будем фокусироваться только на тех материалах, которые у нас есть сейчас, и создавать решения для тех проблем, которые есть сейчас, то к моменту создания продукт будет по факту уже устаревшим.
Сейчас время сгущается. Как сгущённое молоко, только вместо сахара используются события, изменения, открытия, которые каждый день нас окружают. Будущее нельзя игнорировать, потому что оно всегда наступает. В противном случае вы не будете понимать, что происходит в мире, чего хотят люди, как ответить на их вопросы своими товарами, услугами, бизнес-идеями.
Сгущение времени — это всегда появление все большего объема информации. И здесь есть две новости: одна плохая и одна хорошая. Плохая в том, что меньше информации не будет никогда, ее будет только больше, и нам придется тратить больше времени на ее обработку. Хорошая новость в том, что есть множество инструментов, которые позволяют вам с этой информацией работать. Инструменты для работы с трендами делятся на несколько типов: одни позволяют собирать и мониторить информацию, другие — структурировать и расставить приоритеты, третьи — с помощью математических расчетов выделять те зоны, в которых возникают новые тренды.
Диффузия инноваций
Как бы занудно это не звучало, введем определение тренда.
Тренд (англ. trend – ‘график’) — это закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. В экономике тренд – это график иллюстрирующий направление развития рынка.
По большому счету, это отношение функции ко времени. Время имеет для нас ключевое значение, поскольку, какой революционной бы наша идея не была, нам придется иметь дело с диффузией инноваций. Она заключается в том, что общество по разному воспринимает новое. Каждый человек, принимая что-то новое, проходит несколько стадий: знание – убеждение – решение (да/нет) – применение – подтверждение, но есть разница в скорости прохождения этих стадий.
Слайд из презентации Николая Хлопова
Новаторы (их 2,5%) создают изобретение, трендсеттеры (их 13,5%) или ранние последователи воспринимает новые идеи раньше других и служат своеобразным передаточным каналом между новаторами и остальными. Однако нельзя ориентироваться только на трендсеттеров при создании продукта, поскольку они не могут быть «однолюбами» и постоянно обращают внимание на что-то новое, а компании не могут выдавать обновления с их скоростью. Трендсеттеры не имеют референтной группы – они ни на кого не ориентируются. Однако на них ориентируется раннее большинство (34%), на раннее большинство ориентируется позднее большинство (34%), а на последних, соответственно, отстающие (16%).
Цель механики инноваций — сделать так, чтобы ранние последователи приняли новое и максимально быстро передали это другим.
Способы применения и инструменты
Есть четыре области, в которых применяются тренды и где на них зарабатывают деньги:
1. Тренды влияют на то, что в бизнесе называется видением
2. Тренды ложатся в основу новых бизнес-концепций, новых предприятий и брендов
3. Тренды добавляют «что-то новое» к уже существующим потребительским сегментам – новые продукты, услуги, опыт
4. Ориентируясь в трендах, вы даете потребителю поверить, что понимаете, чем он живет сегодня и чем будет жить завтра – маркетинг, реклама, PR
Для того что бы понять, как искать тренды, нужно знать, какие они бывают. Тренды делятся на три типа: макро-тренды (социальные, технологические, экономические, окружающей среды, политические), потребительские (где зарабатываются деньги) и индустриальные (финансовые и т.д.). У макро-трендов самый долгий жизненный цикл (глобальное потепление, глобализация, дигитализация и т.д.). Они являются столбами для индустриальных и потребительских трендов. Именно на столкновении индустриальных и потребительских трендов рождаются инновации.
Задачи трендвотчинга — показать те зоны, где может возникнуть что-то новое.
Приведу пример. Перед «Альфа-Банком» стояла задача: им были нужны клиенты, открывающие накопительные счета. При этом 2014 год назвали годом носимых технологий, а в преддверии олимпиады появился тренд спорта и здоровья. Альфа-Банк представил новый продукт — накопительный счет, привязанный к показателям фитнес-трекеров. Ничего нового не изобретено: ранее были и носимые технологии, и накопительные счета. Однако их соединение стало инновацией. Если смотреть с нашей стороны – то это не столько банковская услуга, сколько материал для развития лояльности клиентов с гемификацией.
Слайд из презентации Николая Хлопова
Таким образом, чтобы придумать инновацию, попробуйте взять тренд и собственный инсайт и найдите что-то интересное на их пересечении.