Принято считать, что в кризис первыми под сокращение попадают маркетинговые и PR-бюджеты. Но не для всех это правило служит аксиомой, особенно если философия бизнеса организации — решать заведомо неразрешимые задачи. Кризис — как раз повод мыслить креативнее, своеобразный вызов для маркетинга компании. Заместитель генерального директора компании КРОК по маркетингу Вероника Тараба рассказала, как изменились маркетинговые стратегии организации во время кризиса.
Онлайн-погружение
Многие редакции сокращают печать, уходят в онлайн-среду. Телеканалы, радиостанции, издания, журналы и, что гораздо важнее, их аудитория — все постепенно перемещаются в интернет. Все больше возможностей для контакта с потенциальными заказчиками предоставляют соцмедиа. Поэтому совершенно неудивительно, что в онлайн переходят и маркетинговые бюджеты.
Этот путь мы начали около 3–4 лет назад и сегодня на нашу цифровую платформу приходится 30–40% маркетингового бюджета. В новой цифровой реальности ставку мы делаем на качество контента. Растущее количество подписчиков, просмотров, ретвитов, репостов у каналов на тему ИТ в соцмедиа показывает, что информационные технологии интересны достаточно широкой аудитории. Не стоит недооценивать онлайн-площадки для продвижения бизнеса, сегодня они становятся гораздо более эффективными, чем традиционные. Особенно это касается специализированных, отраслевых ресурсов. Например, для ИТ-рынка это «Хабр», и, конечно, наш основной, наиболее подробный «техничный» диалог с ИТ-экспертами .
Мы практически до нуля сократили количество баннерных кампаний, серьезно уменьшили процент контекстной рекламы. При этом сделали ставку на определенный вид SEO-оптимизации, который даст более длительный эффект, чем обычная SEO или контекст.
Тенденция ухода в онлайн наблюдается и в PR: мы почти полностью отказались от печатных публикаций, фокусируемся на комментариях, публикациях на онлайн-площадках. Освободившийся бюджет предпочитаем использовать для более живых и интересных форм популяризации своей экспертизы. Для этого мы публикуем в интернете тематические видео- или аудиопередачи для бизнес-аудитории. А также формируем обстановку, где потенциальные заказчики могут неформально пообщаться с нашими экспертами.
Несмотря на усиление присутствия в онлайне, живое личное общение с заказчиками никто не отменял. Доля ивентов в нашем бюджете не изменилась — это где-то 40%. Однако изменилась структура — мы значительно сокращаем участие в отраслевых мероприятиях, при этом увеличиваем количество .
Кризис — это всегда драйв
Еще в прошлый кризис 2008 года мы поняли, что быть яркими и запоминающимися особенно эффективно в сложные экономические периоды. Ведь действительно интересные и яркие проекты перекроют скучные аналитические сводки с экономического фронта и сформируют у заказчиков положительный образ компании. С тех пор стараемся расти в этом направлении.
Например, в конце 2014 года мы запустили проект, призванный популяризировать ИТ. Речь идет о . Выход в прокат ожидается в 2017 году, однако уже сейчас упоминание этого проекта нашими директорами по продажам сразу переводит диалог с заказчиком в позитивную и неформальную плоскость. Уж наши-то заказчики, ИТ-директора, прекрасно помнят, что главный герой произведения — программист.
Маркетинг и ИТ
Как технологичная компания очень многие решения, предлагаемые рынку, мы сначала пробуем «на себе». Один из таких примеров — внедрение корпоративной социальной сети на базе .
Ее запускали, чтобы сделать процесс обмена знаниями между сотрудниками или участниками проектных команд, более простым и при этом безопасным для внутренних ресурсов. Удобно и то, что в проектные команды входят и представители заказчика, и сотрудники КРОК, и наши подрядчики.
С точки зрения маркетинга социальная сеть позволила выстроить очень эффективные каналы коммуникаций. Например, у каждого руководителя направления внутри Jive есть своя группа подписчиков, в которой он актуализирует и популяризует свои решения, выкладывает информацию по проектам, маркетинговые материалы, созданные совместно с департаментом маркетинга, и так далее. На группу подписываются те сотрудники КРОК, которые заинтересованы в решениях, планируют либо участвовать в развитии направления, либо в продаже решений. Точно так же и маркетинг ведет свои группы и естественным образом информирует департамент продаж, да и все производственные департаменты, о своих новых активностях, материалах и так далее.
Благодаря внедрению Jive мы смогли уйти от прежней, системы хранения общих файлов, менее функциональной, где раньше хранили документы и куда был доступ только у маркетологов. Избавились также и от корпоративного портала, который стал просто неактуальным. Приятно и то, что бюджет на этот проект мы разделили с HR и ИТ-департаментами.