31 января вторник
ДОЛЛАР 58.1 -1.73
ЕВРО 56.48 -2.46
ЮАНЬ 81.53 -2.85
ФУНТ 65.45 -2.36
SBER
0 ₽ 0.00
Yandex
0 ₽ 0.00
Mail.Ru Group
0 ₽ 0.00
Ростелеком
0 ₽ 0.00
QIWI
0 ₽ 0.00
Ozon
0 ₽ 0.00

Как совместить полезное с еще более полезным

Краудфандинг — это гораздо больше, чем просто сбор средств и «народное инвестирование». В правильно построенной кампании сам процесс играет не меньшую роль, чем собранные деньги. Разбираем модель «коммуникации поверх краудфандинга» на примере «Реальной Кухни Готовцева»

Как совместить полезное с еще более полезным
Мнение 20 мая 2014 •  runet

Как совместить полезное с еще более полезным

Краудфандинг — это гораздо больше, чем просто сбор средств и «народное инвестирование». В правильно построенной кампании сам процесс играет не меньшую роль, чем собранные деньги. Разбираем модель «коммуникации поверх краудфандинга» на примере «Реальной Кухни Готовцева»

20 мая 2014 👁 2529

С момента, когда я запустил краудфандинг Реальной Кухни Готовцева, примерно 500 человек меня спросили: «А зачем ты это делаешь?» И наш, иногда длинный, разговор начинался с моих слов «во-первых, для того, чтобы ты меня об этом спросил». Теперь, после прохода первой «планки», есть смысл рассказывать об этой кампании как об успешной, не рискуя выглядеть странно, говоря «гоп» до прыжка.

Для значимой части бизнесов на ранней стадии одним из ключевых показателей является трекшен и рост дополнительной лояльности. Я умышленно не говорю «стартап», потому что не хочу, чтобы мой сегодняшний рассказ воспринимался как нечто узкоприменимое для интернет-проектов с виртуальной доходностью. Это все работает в реальном секторе, если мы, разумеется, не говорим о тяжелой промышленности. Конечно трекшен — это в первую очередь розница, BtC.

И, прежде чем перейти к делу, пара слов о дополнительной лояльности. 

В «Маньяко» принято различать два рода лояльности. Первый — традиционный, лояльность, связанная с опытом потребления услуги или товара, как правило в своих стратегиях мы называем ее «квалифицированная лояльность». Второй — «дополнительная лояльность», достигаемая коммуникациями вне опыта потребления. До развития социальных сетей дополнительная лояльность существовала, в основном, у больших марок, когда вы знали и уважали марку «Бентли», ни разу не сидев за рулем подобной машины. Одним из самых сильных изменений в стратегических построениях последних лет стала возможность создания такой лояльности за счет коммуникаций в соцсетях, которую, впрочем, в основном бездарно пропускают (ну вы знаете, какое тут должно быть слово). Для начинающегося бизнеса дополнительная лояльность — очень важный элемент стратегии, поскольку позволяет обеспечивать осмысленный объем продаж «по рекомендации», не имея на руках сложившейся группы клиентов, тем более квалифицированных клиентов. Соответственно, рекрутинг людей, которые еще не купили, но уже доброжелательно отзываются о твоем бизнесе, может сделать существенную часть продаж.

Проект «Реальная Шовинистическая Кухня» стартовал на «Бумстартере» в марте 2014 года. На момент выхода статьи собрал больше пороговой суммы в 300 тысяч рублей. По проекту Кирилл Готовцев, руководитель рекламного агентства Маньяко и ведущий кулинарного шоу «Готовит Готовцев» на телеканале «Перец», должен построить специализированную кухню-театр для кулинарных мастер-классов.

Дальше то, что нам нужно — это деятельностная основа информационного потока, позволяющая нам эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Не буду сейчас вдаваться в детали, просто зафиксирую: информирование через соцсети не работает, вовлечение в деятельность — работает. Из этого правила есть достаточное количество исключений, связанных, в первую очередь, с политикой, но если вы составляете стратегию для бизнеса — исходите в основном из этого утверждения. Отсюда возникает необходимость движухи, трекшена, причем, в идеале, вы должны не просто заваливать публику новостями, но и давать ей в движухе участвовать.

Краудфандинг в этой парадигме является практически оптимальным инструментом.

Скриншот сайта boomstarter.ru
Скриншот сайта boomstarter.ru

Наиболее привычная роль краудфандинга — «народное инвестирование» проектов. Привычная, но не самая интересная. Если присмотреться, то в значимом количестве случаев сам процесс краудфандинга может оказаться ценнее, чем собранные деньги. 

Придуманный вами гаджет собирает миллион в обмен на обещание поставки его по сниженной цене? Отлично, вы протестировали продажи. Я очень надеюсь, что у вас было не одно плоское «поощрение», а серия с возрастающей ценой, которая позволила оценить, за что люди готовы платить легко, за что спокойно, а за что уже со скрипом. После теста продаж вы можете идти закладывать свою квартиру — ваши риски существенно изменились в вашу пользу, вы знаете, что деньги отобьются. Ну то есть, если, конечно, через три дня после того, как первые люди получат в руки ваш гаджет, не выяснится, что он не работает.

Дальше. Вы не просто собрали деньги, вы охватили довольно большую аудиторию, имея возможность донести до нее идею вашего продукта существенно более развернуто, чем могли бы сделать в рамках продающей рекламы или пиара. Мотивация людей читать и вникать в то, что вы предлагаете, существенно другая. Многие из тех, кто не дал вам денег на период краудфандинга, купит у вас потом — они просто не хотели ждать или разница в деньгах не покрывала для них риски.

Дальше. Вы собрали прессу. Ну то есть это если вы не сидели ровно на этом самом. Краудфандинг — это достаточно интересный новостной повод для многих изданий, потому что содержит интригу и вызов, он по определению — эмоциональный, а значит привлекательный для прессы.

Дальше. Вы разобрались со своим окружением. Для меня было очень большим откровением обнаружить, что куча людей, обязанных мне, например, своей работой, не только не захотели поддержать процесс копейкой, но и не стали помогать ему информационно, банальными лайками, перепостами, рекомендациями. Вы увидите, что некоторое количество людей, на которых вы в глубине души рассчитывали, будут просто игнорировать ваши сообщения в личке, относясь к ним как «к рассылке». И наоборот, вы узнаете, что многие люди, которые как вам кажется, достаточно далеко от вас, готовы разговаривать с вами и обсуждать проект, приносить в него деньги или заботиться о его продвижении.

Дальше. Дальше есть еще целая куча моментов, связанная уже с конкретными схемами и методиками. И все они важны, не менее важны, чем деньги. Вернее, деньги конечно очень важны. Но не только как сумма на вашем счету, но как и самая объективная, реальная оценка того, что вы замыслили.

Изображение с boomstarter.ru
Изображение с boomstarter.ru

Перейдем к самому вкусному — к рекомендациям, которые наверняка подойдут не всем из тех, кто будет строить краудфандинговый процесс из маркетинговых соображений, но многим пригодятся.

1. Кто принесет деньги

Составьте себе список тех, кто в принципе может принести вам деньги. Я имею в виду не имена и фамилии, а роли. 

— те, кто захотят просто поддержать

— те, кто захотят ваш продукт дешевле или раньше

— те, кто захотят сделать на вашем продукте свой маленький бизнес

— те, кто захотят попиариться на вашем краудфандинге

Я очень хочу, чтобы вы сделали стойку на последнем пункте. Если вы делаете проект крауда не только с целью срубить бабла, но и выстраиваете из него маркетинговую кампанию, то вы, как паровоз, можете прихватить с собой другие компании и бренды. А у них денег существенно другое количество, чем у простых людей. Договариваться с компаниями лучше, конечно, до начала краудфандинга. Зато, договорившись, вы будете более точно понимать, на какую сумму можете в принципе рассчитывать. 

Теперь поговорим о сумме.

2. Сумма

В простом краудфандинге вы считаете сумму, выставляете ее и двигаетесь вперед. В нашем случае сумма является еще и коммуникационной сущностью, поэтому мы назначаем ее из других соображений.

Допустим, нам нужно собрать миллион или больше. Это в идеале значит, что мы должны авансом договориться на пол-миллиона от компаний. И назначить порог на пол-миллиона. Почему в два раза меньше намеченного? Потому что это дает вам возможность ДВА раза говорить с прессой, сперва при прохождении порога и потом при прохождении двойной отметки. Проект, собравший деньги — это отлично, проект, собравший вдвое больше намеченного — совсем хорошо.

Надеюсь, понятно, что подключать заранее проговоренные вторые полмиллиона можно только после того, как вы собрали первые? Ну или хотя бы большую их часть? На самом деле надо иметь в виду, что договоренное — не значит сделанное. Из четырех партнеров, с которыми мы договаривались заранее, в итоге не сыграл ни один, зато по ходу проекта подключились новые, причем более вкусные.

3. Сроки

Традиционный краудфандинг рекомендуется делать месяц. Дольше — тема выдыхается. В нашем случае мы берем два — ведь на самом деле нам надо собрать больше денег и, что не менее важно, нам нужно больше времени для продвижения проекта, ведь продвижение — не менее важно, чем получаемые деньги.

4. Поощрения

Думайте про поощрения, интересные и обсуждаемые. Это несложно — раздать будущую продукцию или услуги за полцены. Думайте про роли тех, кто будет играть в вашем краудфандинге и тех, кто играть не будет, но когда-то станет вашим клиентом. Или не станет, если вы сейчас его упустите. Думайте о поощрениях, которые больше расскажут о вас.

В моем случае, например, я придумал один «вечный» билет на любые мастер-классы на моей кухне. Имея такой билет, можно прийти на любую кулинарную лекцию. Пожизненно. Неограниченное число раз. Собственно, покупка этого «золотого» билета была у меня финальным аккордом прохождения через 300 тысяч.

Обязательно сделайте простое и недорогое поощрение для тех, кто не хочет у вас ничего покупать, но хочет поддержать вас. 500 рублей — это самое популярное поощрение в моем краудфандинге, несмотря на то, что в ответ я практически ничего ценного не даю.

Очень важно сделать эксклюзивы. То, что можно у вас «купить», но только во время краудфандинга и больше никогда. У меня таких пунктов было несколько. Не могу сказать, что они пользовались бешеной популярностью, их еще осталось некоторое количество штук на сегодня, но свою роль они сыграли

5. График

Это довольно очевидная штука, но не могу на ней не остановиться — старайтесь планировать график своих действий. Я, например, имел по ходу проекта мертвые майские праздники, перед которыми, естественно, тоже никто не готов был что-то вкладывать — все копили деньги на выходные, а сейчас еще какое-то время все будут сидеть пустые.

До конца краудфандинга у меня осталось совсем немного — 4 дня. В теории я бы очень хотел собрать за это время еще хотя бы пару сотен — собственно даже не сколько ради пиара, сколько ради того, чтобы построить кухню качественнее. В конце концов, те, кто раньше рисковал тем, что я не соберу деньги, теперь может смело пойти и просто купить билет на мастер-класс за полцены. Но главное уже произошло — за этот месяц я узнал про будущую судьбу кухни в несколько раз больше, чем за все недели ее проектирования, и оттестировал на кролике, то бишь на себе, одну из самых перспективных социальных стратегий следующего года — коммуникации поверх краудфандинга.

Обсудим?

Теги:
Новости smi2.ru
Комментарии 0
Зарегистрируйтесь или , чтобы оставлять комментарии.