Небольшая вводная для тех, кто сегодня все еще не в курсе. Сразу после нового года в туристической отрасли разгорелся кризис, который возможно будет иметь далеко идущие последствия: достаточно крупный оптовик-консолидатор, выполнявший агентские функции нескольких авиакомпаний, отменил ряд проданных им билетов, забрав себе деньги пассажиров, перечисленные до этого в авиакомпании, объясняя это конфликтом с другим агентством, через которые эти билеты и были куплены непосредственно пассажирами. Крайним при этом оказывалось именно то агентство, Эвитерра, против которого возбуждено уголовное дело. На рынке сейчас ходит довольно большое количество разнообразных оценок происходящего, как правовые, так и ситуационные, от коллег Эвитерры по рынку.
И мне постоянно кажется, что большинство этих разговоров на самом деле идут не о том.
По роду занятий мне приходится смотреть на многие ситуации под углом, непривычным большинству. То, чем я занимаюсь, почти всегда на стыке маркетинга и того, что в большом бизнесе называется R&D, поиск путей развития бизнеса. Привычка оценивать большинство событий с точки зрения обретения новых возможностей развития и дополнительных коммуникаций иногда выдает парадоксальные результаты, а иногда просто существенно отодвигает горизонт.
В качестве парадоксального примера приведу довольно простой заход про публичное освещение всего происходящего. Есть Следственный Комитет, который выступил с заявлением, что де они нашли мошенников, которые выписывали несуществующие билеты, а деньги присваивали. Примерно все участники процесса хорошо понимают, что к жизни это описание имеет, вероятнее всего, довольно мало отношения. При этом, похоже мало кто понимает как много сделал для отрасли этот казалось бы не очень адекватный комментарий.
Проблема с Эвитеррой сейчас — это проблема всего рынка, причем это проблема сразу в двух измерениях: проблема, вызванная ситуацией, и системная проблема, отражающаяся в текущем раскладе. Что произошло на деле? На деле вылезла громадная уязвимость всего рынка авиабилетов. Что говорит нам Следственный Комитет? Он говорит, что произошло частное мошенничество, у людей попробовали украсть деньги, но ничего не получилось. Люди с рынка презрительно хмыкают и говорят о неадекватности следователей, в то время, как им бы стоило молиться на такие публичные заявления. Потому что если множество людей разберется, что там произошло на самом деле и осознают, что, купив билет за свои кровные, они остаются заложниками отношений нескольких совершенно непонятных им организаций (которые, как выясняется, могут сделать с его билетом все, что ему заблагорассудится), то этот рынок начнет очень быстро сворачиваться. И позиция полиции, на удивление, существенно менее подставляет рынок, чем комментарии значимой части его участников.
Тут надо хорошо понимать, что, конечно, было бы неплохо, чтобы в итоге были наказаны реальные виновники произошедшего, над этим всему рынку надо будет поработать, но упаси бог не в публичном поле. Потому что с точки зрения коммуникаций, история «это интернет, тут бывают мошенники» существенно более предпочтительна, чем «рынок так устроен, что финансовый кризис в одной компании может привести к массовой отмене билетов и долгам на суммы, которые вам и не снились».
В этом месте особенно показательна позиция Авиацентра, который в публичном поле подает оборотную сумму 4-х дней как Очень Большие Деньги. То есть они действительно довольно большие, никто не спорит. Но в рамках месячного оборота они выглядят существенно более умерено.
Вернемся, однако, к системной проблеме, потому что именно она представляется мне наиболее занимательной к осмыслению.
Большинство участников дискуссии упоминает заниженные цены, которые предлагала Эвитерра своим покупателям, как основной источник проблем. Низкие цены, сформированные из маркетингового бюджета — это, возможно, неплохое преимущество, но они существуют ровно до того момента, пока это бюджет откуда-то берется. Потому что на билетах его заработать невозможно. И мы попадаем непосредственно к входу в системную проблему — на рынке продаж билетов практически нет продукта.
Маленькая вводная в специальность. Когда мы смотрим как развивать бизнес заказчика, мы оперируем двумя основными понятиями: УТП (Уникальное Торговое Предложение) и УТМ (Уникальный Торговый ход в Маркетинге). И то и другое по сути основа как позиционирования Продукта, так и в общем-то самого бизнеса. Идея того, что Продукт в большинстве успешных бизнесов не совпадает с товаром, не особо нова, хотя и не всегда находится на переднем крае понимания. К примеру, возьмем Эльдорадо. Его товаром являются все те предметы, которые стоят на полках, а продуктами являются, во-первых скидка, а во-вторых, расширенная гарантия. При этом медийно рекламирует он скидку, а гарантию старается продавать напрямую, непосредственно на кассе.
Начав заниматься несколько месяцев назад одним билетным сервисом мы мгновенно уперлись в то, что в типовом подходе не существует УТП как такового. Все билеты одинаковые. И цены на них ПРИМЕРНО одинаковые. Различие в ценовых предложениях есть, и заказчик даже предпринимал значимые организационные усилия, чтобы получить лучшие цены. Но это колебание было в рамках 3-4 процентов, в некоторых случаях можно было получить 5-6% разницы. Это играющие цифры, когда вы находитесь в маркетинговом поиске, имея перед глазами 5-6 предложений на один и тот же рейс. Почему бы не купить более дешевый, даже если разница в десять рублей. Но вокруг этого не построишь маркетинг. Более того, крошечная скидка часто действует негативно на покупателя, особенно если где-то потом всплывает необходимость доплаты.
Итак, цены почти не играют на этом поле. Что еще? Поиск? Эргономика интерфейса? Все это отличные и приятные вещи, но они не пригодны для того, чтобы вокруг них строить полноценную коммуникацию — она получается слишком сложная, если вы хотите объяснить то, чем вы отличаетесь от других.
При этом стоит признать, что на самом деле разница и на практике не разительна. Когда мы несколько лет назад делали интерфейс продажи авиабилетов для «Евросети», мы перерыли все, что было на тот момент и единственное, что в итоге оказалось хоть чем-то значимым, это методика отката заказа на предыдущие позиции и управление изменениями вводных при запросе. А так, у всех успешных все примерно одинаково. Различаются «рюшечки».
В итоге мы видим отрасль, в которой практически ни у кого нет продукта. Есть товар, на который нечего докинуть в добавленную стоимость, потому что он отдается неизменным. А поскольку нет добавленной стоимости, то занимающимся этим бизнесом стоит понять, что это не их бизнес. Это бизнес авиакомпаний, которые дают им некоторый процент на жизнь. Но вот у нас перед глазами Аэрофлот, который заявляет, что процентов больше не будет. И хлоп, нет у агентств-посредников денег на продажу Аэрофлотовских билетов, а продавать их придется, потому как это большой кусок рынка и безболезненно их из продажи не выкинешь.
Главный вопрос, который ставит кризис Эвитерры на рынке, вовсе не в том, как они с Авиацентром умудрились вместе так загадить поляну, не в том, как посмел Авиацентр решать свои проблемы за счет добросовестных приобретателей или куда Эвитерра дела деньги, которые куда-то испарились. Деньги вполне могли идти через Мастербанк или любой из других закрытых банков, он этого не застрахован ни один наших бизнесов. И понятное дело, что в этом месте можно было бы например страховать риски. В теории.
А на практике не вполне понятно в каком месте возникнут деньги на оплату страховки. Продукта же нет, только товар. Ни у Эвитерры, ни у кого-либо другого, не будем упоминать названий, чтобы не огорочить, нет СВОИХ денег. Тех, которые они получили, продав своему покупателю что-то СВОЕ, не полученное от авиакомпании. И пока интернет-продавцы, метапоисковики и прочие специалисты по перекладыванию траффика интернет-посетителей из кармана в карман не начнут делать в своих проектах что-то сильно полезное, за что люди будут готовы платить, вся отрасль будет сидеть в заложниках обстоятельств и являться по сути новым поколением манимейкеров. И история с Эвитеррой только первая ласточка.
Краткая версия опубликована в «Комсомольской правде»