Подрывные инновации
(англ. disruptive innovations) — это инновации, которые изменяют
ценообразование на рынке, вытесняя существовавших ранее лидеров и создавая
новые ниши. Старые продукты становятся неконкурентоспособными, потому что
меняются параметры, на основе которых проходила конкуренция.
Впервые про подрывные инновации я узнал несколько лет назад,
когда прочитал великолепную книгу The Innovator’s Solution («Решение проблемы
инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его
рост», К. Кристенсен, М. Рейнор, «Альпина Паблишер», 2004 г.), в которой
рассказывается о том, как простые продукты и решения могут побеждать на рынке,
свергая сложные и давно устоявшиеся. Тогда она меня очень вдохновила и ввела в
некое состояние поиска, которое в итоге и привело меня к идее создать простой
список покупок. Стоя в магазине и путаясь в SMS от супруги со списком продуктов
к ужину, я придумал «Купи батон!».
The Innovator’s Solution состоит из реальных примеров
подрывных инноваций в действии, одним из которых я хочу поделиться.
Сеть ресторанов быстрого питания
захотела продавать больше молочных коктейлей. Сперва было проведено
классическое маркетинговое исследование, в результате которого был получен
подробный список пожеланий потребителей, разделённых на группы по разнообразным
психологическим и поведенческим признакам. Но это ничего не дало. Тогда изменили сам предмет исследования. Теперь компания
захотела понять, что именно хотят получить потребители, в каком виде и при
каких обстоятельствах.
Во время работы ресторана
маркетологи внимательно наблюдали за покупателями коктейлей, фиксировали время
каждой покупки, записывали, какие продукты приобретались вместе с коктейлем,
был ли покупатель один или с кем-нибудь, пил ли он коктейль в ресторане или
брал с собой и т.д. Оказалось, что почти половина коктейлей была куплена утром.
При этом клиенты, как правило, покупали только коктейли и уносили их с собой.
Выяснилось, что утренние коктейли скрашивают скуку долгой
дороги на работу. Густой коктейль при желании можно «растянуть» минут на 20,
если цедить его через тонкую соломинку. Одновременно решалась и другая задача:
покупатели коктейлей с утра есть не хотели, но считали, что нужно перекусить,
чтобы не проголодаться к началу рабочего дня. Наконец, все покупатели молочных
коктейлей очень спешили, а кроме того, носили деловые костюмы, и им нужно было
взять с собой что-то, что не крошится, не рассыпается и не пачкает. Как
правило, все они были на машине, а значит, в дороге у них была свободна только
одна рука.
Это оказалось не все. В другое время дня коктейль покупали
родители детям — в качестве послеобеденного десерта. Только в случае с детьми
тонкая трубочка, которая «помогала» тем, кто с утра едет на работу, наоборот,
мешала: ребенок с трудом тянул густой коктейль через соломинку, и напиток чаще
всего так и оставался недопитым.
Получается, что один и тот же человек может выступать в роли
двух совершенно разных покупателей: с утра как сотрудник компании покупает
густой коктейль с тонкой трубочкой для себя, а ближе к вечеру как отец покупает
коктейль своему ребенку. И коктейли эти должны быть разными, хотя покупатель
теоретически может быть один.
Если совершенствовать продукт на основе некоего общего
показателя, выявленного из опроса разных потребителей, получится продукт «на
все случаи жизни», который в действительности не будет решать хорошо никакую
конкретную задачу. Проще говоря, будет подходить всем и никому в частности.
Когда вы хотите понять, какого продукта не хватает рынку,
или что стоит поменять в вашем собственном продукте, анализируйте не самих
потребителей, а условия и ситуации, в которые они попадают.
В современном мире с развитием мобильных технологий,
инновации происходят намного быстрее и чаще, и не на глобальных рынках, а
буквально у нас в кармане.
Мобильные приложения могут сами создавать новые ниши,
предлагая максимально простые решения привычных проблем.
Например, почтовый клиент Sparrow для iPhone. У Apple есть
свой предустановленный на все их устройства почтовый клиент — Mail. Казалось
бы, хорошее приложение, удобное, даёт возможность использовать учетную запись
любого почтового сервиса — с одинаковым набором настроек. Хороший почтовый
клиент «для всех сразу» и ни для кого в частности. Что сделали разработчики
Sparrow? Создали почтовый клиент, максимально «заточенный» для пользователей
почты Google. Удобное простое приложение для конкретной группы пользователей
создало новую нишу на рынке: почтовые клиенты Gmail. В первые пять дней после
запуска приложения его скачали 42 тысячи пользователей. Sparrow обрёл армию
поклонников, многие считали его действительно лучшим почтовым клиентом. После
чего он был куплен Google и закрыт, и одной из причин стало то, что Google в
борьбе с ним проигрывал, даже выпустив собственное официальное приложение для
своей почты. Вот только сколько бы компаний не поглотила Google, на их место
будут приходить новые, потому что рынок уже изменился и будет продолжать
изменяться дальше.
Например, наделавший шума Mailbox, который пошёл дальше и
создал не просто почтовый клиент для пользователей Gmail, он дал удобный
инструмент всем тем, для кого список входящих писем формирует список задач на
день. У Mailbox появились свои сторонники и те, кого оно не заинтересовало. Те,
кто подсел на Mailbox, другим почтовым клиентом пользоваться уже не желают —
модель поведения уже поменялась, и появилась новая ниша, которая в ближайшее
время породит еще несколько в разной степени успешных и провальных почтовых
клиентов-органайзеров для мобильных устройств. Интересно и то, что недовольные
пользователи просто продолжили пользоваться тем, к чему привыкли, став
потенциальной аудиторией (нишей) для следующей инновации. А сколько ещё таких
ниш витает в воздухе?
В свое время небольшим электроплавильням потребовались годы,
чтобы от производства арматурного железа перейти к производству конструкционной
стали и изгнать с этого рынка крупные сталелитейные заводы. Чтобы создать
мобильное приложение, которое способно «подорвать» рынок, создать новую нишу,
изменить сознание потребителей, достаточно нескольких месяцев. Именно поэтому
уже сейчас мы видим в App Store огромное количество приложений, которые
пытаются решить одну задачу пользователя разными способами: сотни списков
покупок, фонариков, органайзеров, мессенджеров — и всё это не просто погоня за
прибылью, но бесконечный поиск удачных решений.