СберМаркетинг провел качественное исследование, в котором проанализировал рынок спецпроектов и выявил ключевые тренды в маркетинге. В рамках исследования были опрошены представители 35 ведущих компаний.
Согласно исследованию, в 2024 году доля маркетинговых спецпроектов в рекламных бюджетах опрошенных компаний составляет от 5% до 25% от общего рекламного бюджета. Рост потребности в спецпроектах обуславливается следующими факторами: перенасыщенностью традиционного информационного поля и предсказуемостью промоактивностей (скидок, акций, кэшбеков).
«Спецпроекты дороже и сложнее в производстве, чем простые рекламные форматы, но многие бренды готовы тратить на них деньги и время, потому что на выходе получают уникальный продукт, созданный для решения поставленных бизнес-задач. На мой взгляд, суперсила спецпроектов кроется как раз в высоком уровне кастомизации под конкретного клиента — нет никаких ограничений, кроме здравого смысла и законодательства. Мы можем сделать продающий лендинг, увлекательную веб-игру, лонгрид с экспертами и тонной полезной информации, красивую фотоисторию или вообще цикл видео — среди такого разнообразия буквально каждый бренд находит то, что нужно именно ему», — заметила Анна Крачек, продакшен-директор изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба».
При оценке средней стоимости контентных спецпроектов следует ориентироваться на стоимость контакта с уникальным пользователем — это взаимодействие аудитории с информацией на лендинге или другой площадке проекта. По данным эксперта СберМаркетинга, на рынке эта величина варьируется от 25 до 50+ рублей за уникальный контакт. Точная цифра зависит от множества факторов: узости целевой аудитории, выбранной площадки или медиа-партнера, а также объема трафика, который способен обеспечить ресурс. Например, стоимость за контакт (CPU) в спецпроектах всегда выше, чем при массовых размещениях, из-за их таргетированности и уникальности.
Эффективность спецпроектов оценивается индивидуально, в зависимости от поставленных задач. Для контентных форматов ключевые метрики: уникальные просмотры, время, проведенное на странице, или глубина прочтения — для статей; процент завершивших тест, переходы на сайт клиента или конверсии — для тестов; просмотры — для видео.
При выборе каналов и форматов коммуникации важно на начальных этапах подготовки стратегии определить в ней цель и место спецпроектов, а также продумать как вызвать у потребителя эмоции.
«В условиях жесткой конкуренции за внимание целевой аудитории принципы story-telling уступают место более глубокому взаимодействию — story-doing или story-living. Важно помнить, что наш мозг одинаково реагирует как на реальные события, так и на воображаемые ситуации. Эффективный подход заключается в трансформации потребителя в героя, который погружается в увлекательное и незабываемое путешествие — в мир бренда. Изменение парадигмы рассказа и формирование истории позволяет увеличить шансы на привлечение большего внимания аудитории. Лишь через создание ярких впечатлений, эмоционального вовлечения и глубокого взаимодействия мы можем заслужить более высокую оценку ценности бренда и стать предпочтительным выбором для потребителей», — Евгения Лысенко, директор по стратегии «СберСеллера».
По словам участников исследования необходимо подбирать площадки и механики, построенные на ключевых характеристиках бренда. Такой подход органично вписывает бренд в инфополе и повышает лояльность аудитории.
«Спецпроекты были и остаются отличным инструментом продвижения, являясь синергией ДНК брендов и СМИ. По моим ощущениям, в последние годы бренды все чаще прибегают к нему. Правда, хочу отметить два фактора. Максимально успешно и бесшовно этот формат встраивается в редакционный контент, когда клиент доверяет экспертизе журналистов в отношении форматов, идей, подачи. Чем более ультимативно выступает заказчик, тем менее органично смотрится проект и тем сильнее выбивается на фоне материалов, которые обычно делает редакция. И, конечно, самая правильная стратегия — сочетание спецпроектов и прямой рекламы. Эта стратегия закрывает максимум целей», — отметил Антон Иванов, главный редактор Men Today.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.
