Современный рынок перенасыщен многообразием товаров и услуг, в связи с чем потребители быстро привыкают к комфорту и быстрому обслуживанию. Классический пример — такси. Стоит водителю один раз приехать за пять минут вместо привычных десяти, мы автоматически начинаем считать это нормой.
При этом свои ожидания от сервиса мы часто переносим из одной сферы в другую, невзирая на различия в их бизнес-моделях и SLA (service level agreement). Вот почему при непродолжительном отсутствии обратной связи пользователи начинают недоумевать, а такая механика как “свайп” успешно перекочевала в интерфейсы мобильных банков и других приложений.
Теперь бренды вынуждены бороться за внимание взыскательной аудитории, и для этого нет единой стратегии. Каждый клиент индивидуален — то, что работает для одного, на другого может никак не повлиять. Важно анализировать своего потенциального клиента, понять чего он хочет, и тем самым, выделиться среди конкурентов. Об этом и расскажет Мария Бочарова — директор по продукту SETTERS EDUCATION.
Чек-лист: каким требованиям должен отвечать сервис сегодня
Клиентский сервис — это сопровождение клиента на всем пути взаимодействия с компанией, брендом или продуктом. 89% компаний считают свой клиентский сервис одним из главных конкурентных преимуществ. Также бытует мнение, что хороший клиентский сервис — тот, который мы не замечаем. Каким же требованиям он должен отвечать, чтобы удерживать существующих клиентов и привлекать новых?
- Омниканальность
Все клиенты разные и привыкли общаться проверенным способами: кому-то удобно отправить письмо в поддержку или написать в чат-бот, а кому-то — позвонить по номеру телефона. Это и есть омниканальность — возможность выбора удобного канала коммуникации. Исключение одного из возможных каналов связи перекрывает доступ к определенной части потенциальной аудитории, а также сказывается на скорости и качестве обработки информации и распределения нагрузки в компании.
Телефонные коммуникации остаются самым эффективным способом продаж, но с точки зрения клиентского сервиса — теряют свою привлекательность и даже могут восприниматься как вторжение в личное пространство. Спустя почти два года с момента начала пандемии вполне логичным казалось ожидать всплеск социализации, но люди, напротив, столкнулись с психологическими барьерами и стали избегать личного контакта.
Со стороны внедрение такой омниканальности в клиентский сервис может показаться простым. Но это заблуждение — весь рынок от e-commerce до банковских структур до сих пор решает задачу по настраиванию действительно работающей системы передачи информации между своими каналами.
2. Автоматизация и бесшовность клиентского опыта.
Важно понимать, что активные прозвоны и напоминания, связанные с приобретением сложных продуктов, таких как образование, могут вызывать негатив у клиентов. Здесь существует очень тонкая грань, между тем как этично помочь пользователю совершить покупку и не оттолкнуть его чрезмерной навязчивостью.
Следует отличать два состояния: когда человек точно не готов к покупке, и когда ему требуется чуть больше времени для принятия окончательного решения. Ваша главная задача — закрыть потребность пользователя своим продуктом, по возможности не прибегая к давлению. Само по себе давление может сработать максимум на одно касание, а риск подрыва лояльности и потери клиента неоправданно высок.
Еще один важный момент в работе с образовательным продуктом — грамотно донести его ценность до пользователя и вместе с ним пройти этот путь. Дело в том, что большинство людей не привыкли выбирать обучение: школу и университет мы практически никогда не выбираем самостоятельно в силу юного возраста и устоявшихся социальных конструктов. Поэтому на сайтах и в различных каналах взаимодействия с пользователем существуют специальные подсказки и инструменты для навигации — например, чат-бот, который позволяет определиться с интересным направлением.
Кроме того, сфера образования накладывает свою специфику на работу отдела продаж: часто пользователь приходит за помощью и консультацией или может даже вообще не иметь четко сформулированного запроса, и с этим можно и нужно работать.
3. Процесс коммуникации в сложных ситуациях.
Люди в большинстве своем привыкли, что если им не понравился товар — его можно вернуть или обменять. И здесь встает вопрос: как продумать систему и условия возврата в работе с образовательным продуктом и понять, что он действительно не подошел клиенту? Я считаю, что абсолютно нормально сомневаться в правильности своего выбора в первую неделю-две обучения, которые, как правило, являются вводными и помогают сформировать цели и плавно погрузиться в процесс. Здесь некоторые пользователи сталкиваются с вопросами вроде “А когда будет практика?” и “А точно ли весь этот курс — не вода?”. Эти сомнения — естественный этап, который нужно внимательно отслеживать и реагировать на него с помощью команды поддержки и координаторов.
Многие пользователи могут ощущать потребность не только в техническом сопровождении, но и в экспертном — если в процессе обучения у них возникают сложности с усвоением той или иной темы, требуется детальный разбор конкретного кейса или проблемы, они могут получить обратную связь от личного наставника или целой команды сопровождения. В синхронных программах обучения также есть аналогичная опция — Q&A.
4. Грамотное формирование ожиданий.
Что такое хороший продукт? Это продукт, который решает конкретную задачу и проблему пользователя. В дополнительное образование все приходят с разными целями, и это является болью образовательного продукта и клиентского сервиса. Кто-то идет, чтобы получить повышение на работе, кто-то идет просто из интереса и он хочет для себя разбираться лучше в какой-то сфере. Образование не может решить все цели сразу, но несколько таких целей — вполне возможно. Отсюда и возникает вопрос работы с ожиданиями. Вряд ли студент курса за 10 недель станет senior или директором с зарплатой в полмиллиона, такого практически не бывает. Поэтому, благодаря грамотному клиентскому сервису компания может построить сопровождение пользователя, которое будет формировать ожидание и направлять при возникновении конфликта.
5. Экосистема образовательного проекта
Недостаточно продумать эффективную методологию обучения и собрать актуальную программу — необходимо организовать комфортную среду вокруг студента, чтобы, в случае каких-то проблем, он знал куда и с каким вопросом можно обратиться.
Некоторые образовательные проекты проводят учебную и психометрическую аналитику, чтобы лучше понять особенности процесса обучения. Платформы сейчас стремятся эффективно измерять большие объемы данных и прослеживать, что именно у студента не получается и как ему можно помочь.
Как понять, чего хотят пользователи
Сначала надо проанализировать и понять рынок, замечать тренды и перенимать их, адаптируя под себя. Можно ориентироваться на конкурентов, если это касается технических решений и коммуникаций. Можно прийти к конкуренту в роли тайного покупателя и как пользователь пройти весь путь, который он предоставляет
Также надо знать своих пользователей, проведя сбор и анализ обратной связи от них. Есть различные инструменты сбора и анализа данных — интервью, анкетирование и прочие. Нужно знать почему они выбирают вас и почему не выбирают. Опрашивать надо всех: тех, кто у нас учился, тех, кто к нам не пришел и выбрал конкурентов, и даже тех, кто про нас вообще не знает.
Пользовательские исследования — это тоже тренд, ведь от знания своих клиентов зависит финансовый успех бизнеса.
Продюсирование эмоций как тренд 2022 года
Продюсирование эмоций — одна из задач клиентского сервиса. Опыт, вызывающий положительную эмоцию, цепляет пользователя. Например, SETTERS EDUCATION — специализированный образовательный проект. И многие подходы, которые у нас есть, могут не работать на больших платформах. У нас грамотно построена обратная связь, которая помогает клиентам ориентироваться в программах и обучении. Мы не используем агрессивные продажи и часто отказываем пользователю, если видим, что программа не для него, или она не решит его проблем.
Мы работаем со скриптами и у нас есть задача максимально подробно взаимодействовать с продуктом: мы брифуем продажников, чтобы каждый из них достаточно подробно знал специфику продукта. Также, у нас есть свои фишки, например, локальные мемы, когда человек оплачивает обучение: “Сегодня день лучшего клиента и этот клиент — вы”. Это такие важные мелочи, которые создают эффект “вау”.
Если говорить про сопровождение, то у нас есть координаторы, которые всегда смотрят за динамикой прохождения обучения и знают каждого пользователя. Мы стараемся приходить к клиенту тогда, когда это действительно нужно и стараемся это делать превентивно.
Наша команда пишет гайды и онбординговые материалы для изучения, снижая уровень стресса у человека, который знакомится с новой платформой. Например, когда у нас есть записанные материалы, мы добавляем какие-то элементы: поставить на паузу и задуматься о чем-то в процессе видео или обратиться в видео к человеку в моменте. Необычные фишки в рамках форматов — это то, чем мы часто пользуемся, понимая свою специфику. Это позволяет взбодрить и удивить пользователя, даже когда он просто смотрит видео.
Как выделиться среди конкурентов
Во-первых, необходимо уважать и знать своего пользователя. Здесь речь идет скорее о понимании: если человек недоволен или расстроен, то 100% есть какая-то проблема, и ваша задача понять и помочь ему ее решить. Чем профессиональнее вы научитесь работать с негативом, тем больше шансов завоевать лояльность аудитории к бренду.
Во-вторых, важно понимать весь процесс и специфику обучения. Если вы разработали сложнейшую IT-инфраструктуру, то ее будет сложно содержать, а также искать и исправлять проблемы. Поэтому, на мой взгляд, если вы хотите отстроиться от конкурентов, то не стоит стремиться к большим платформам — достаточно лишь понимать их массовый гигиенический уровень.
В-третьих, нужно знать свои сильные стороны: возможно, это отдел продаж, или опытный эксперт, к которому можно прийти на любом этапе обучения и задать вопрос, или это необычный формат, который откликается именно у вашей аудитории. Полезно наблюдать за конкурентами и регулярно узнавать что-то новое и интересное для себя, но не нужно бездумно повторять идеи и стремиться быть как все.
И наконец, возможность предоставления различной системы сопровождения на курсах. Везде это устроено по-разному, и это вполне может стать вашим конкурентным преимуществом, т.к. большая часть школ заточена именно на одну модель сопровождения.
С каждым годом найти точки соприкосновения с клиентами становится все сложнее. Чаще всего отстройка от конкурентов происходит благодаря не столько уровню сервиса, сколько наличию качественного продукта. Главное — понимать, чем вы отличаетесь от других, а также любить и знать своего пользователя. Это не про “клиент всегда прав”, а про готовность работать с любыми проблемами, негативом и сомнениями, возникающими в процессе обучения.