Важнее любого товара стал его цифровой двойник. А главной задачей маркетинга – продвижение цифровых образов цифровым копиям потребителей. Новые инструменты программной аналитики позволяют делать это очень эффективно
В большинстве рыночных секторов конкуренция стала беспрецедентно жесткой. Под давлением рынка бизнес вынужден меняться «изнутри»: трансформируется структура компаний, их рабочие процессы, базовые принципы, предпринимательская идеология. Вовне, на открытом конкурентном поле, бизнес движутся по пути виртуальных изменений.
Чтобы выжить, компании массово применяют цифровые средства борьбы за клиента. Который живет теперь в практически полностью виртуальном мире. И слишком часто смотрит не на реальный товар, а – в смартфон. Поэтому компании, не сильно изменяя свойства товаров и качество услуг, стараются преображаться в глазах клиента, влиять на его восприятие в цифровом поле.
Level Zero
В целом с маркетингом происходит то же, что уже случилось с медиа. Их мир стал абсолютно виртуальным. Матрицу событий теперь создают в студиях и перезагружают каждые 15 минут. Некоторые СМИ уже открыто заявили, что продают не информацию о реальных событиях, а впечатления и эмоции. Реальность от вымысла отличить почти невозможно.
Это – ключевой момент для понимания современного маркетинга: теперь мы покупаем не физические объекты. Оснастившись многочисленными девайсами, мы сперва выбираем образы, цифровых двойников своей мечты. И когда добираемся до них физически, наши представления и предпочтения уже сформированы. Первичный, чаще всего – сетевой, выбор, начальная виртуальная ценность, названная маркетологами Google «нулевым моментом истины» – Zero Moment of Truth (ZMOT), влияет на решение о покупке исключительно сильно.
Преображение ИКЕА
Создавая аналитические инструменты для бизнеса, я часто обдумываю собственный клиентский опыт. Этим дождливым летом, например, искал ПХВ-экраны – «мягкие окна» для дачной беседки. В итоге – выбрал из массы предложений в интернете вариант на 20% дороже среднего по рынку. Зато я был увлечен процессом и доволен, т. к. нашел лучшее, на мой взгляд, решение. Ясно, что мой выбор – заслуга тех, кто глубоко обдумывал такую продажу, прописал скрипты, создал качественную интернет-презентацию, а главное – вовлек меня в интереснейшее занятие. Глубоко понимая покупателя, внимательно его слушая и развлекая.
Этим же летом в России появился интернет-магазин ИКЕА. Еще недавно их не было нигде в мире. В ИКЕА нужно было обязательно приезжать. Чтобы покупать больше. Для этого гении маркетинга придумали торговую дорожку, придя по которой за сковородкой, как правило, отбываешь домой на забитом товаром фургоне.
Но потребитель изменился. Технологически повзрослел. И выехать в ИКЕА прямо сейчас не готов. Зато теперь он готов покупать у шведской сети круглосуточно. Точнее – потреблять их цифровой контент, материализуя его доставкой.
Сталевары-оборотни
Глобальные изменения охватывают не только потребительский рынок, но и весь промышленный сектор. Металлурги – партнеры SAP – недавно начали продажи сортового проката в интернете. Их потребители – строители – видят в стандартных двутаврах, уголках и швеллерах множество различий даже при одинаковой марке стали. Не говоря о десятках условий поставки.
Это кажется невероятным, но за пару лет все возможные параметры проката оцифрованы. И результат – налицо. «Мечел» 6-7 лет назад выстраивал в Европе разветвленную сбытовую сеть, объединяя дистрибьюторов, а «Северсталь» для тех же задач создала всего лишь интернет-магазин. Нет складов – есть легкий доступ к достоверной информации и автоматизированная логистика. Строители с планшетов заказывают металл прямо на стройплощадке. Огромный прогресс достигнут с применением пары инструментов актуального маркетинга.
The New Lawnmower Man (Новый Газонокосильщик)
Да, пользователь не разглядит на экране ручного гаджета ни ровной строчки, ни идеальной кромки, тем более – нюансов цветовой гаммы, не ощутит приятную шероховатость поверхности. Зато в виртуальной среде – гораздо больше способов разбудить его воображение и желание. Так вовсе не используя ощущение древесной фактуры, но овладев маркетингом в сети, можно создать моду на паркет из дубовых перекрытий средневековых французских замков. Собственно продукт уже стал вторичным. Бесповоротно.
Тут, конечно, есть риск. Создать виртуальную эмоцию и разочаровать реальностью значит – потерять клиента. Приблизить цифровую реальность к физической значит – уменьшить рекламациями и возвраты, но мгновенно проиграть ZMOT. То есть цифровой двойник продукта должен быть одновременно конкурентным и честным. Как быть? Ведь электронные покупки – абсолютный тренд.
Выход один – точно знать клиента еще до того, как он зайдет в электронный магазин. На основе данных о действиях человека – создать его электронную модель, действующего сетевого двойника с предсказуемым потребительским поведением.
Алгебра гармонии
Технологии позволяют делать это точно и эффективно, т. к. любые действия в электронной среде четко регламентированы и легко документируются. Наш новый маркетинговый инструментарий позволяет ухватывать и анализировать меняющееся поведение пользователя в каждую секунду: дома, в кафе, в универсаме, на велопрогулке. Оперевшись на данные, в т. ч. из соцсетей, маркетинговая деятельность становится полностью измеряемой и сегментированной. Данных достаточно для того, чтобы еще до встречи с клиентом знать все, что ему нужно.
В США уже идет серьезная дискуссия – можно ли на основе современных аналитических инструментов написать идеальный сценарий фильма. Лагеря креаторов и программистов занимают по этому вопросу противоположные позиции. Глава глобального коммуникационного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс в лекции «Креативное лидерство» в Москве пару лет назад во всеуслышание заявил определенно: «Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг – это не наука, это искусство».
А тем временем голливудские студии уже принимают многомиллионные решения о сроках выхода нового сезона популярного сериала на основе машинного сентимент-анализа – программного изучения настроений зрителей в соцсетях. А сотовые операторы по всему миру, внедрив машинную аналитику – уменьшают отток и повышают ARPU абонентов на десятки процентов.
Последний Санта-Клаус
Оказалось, что дилеммы «наука или искусство» в маркетинге не существует. Эмоции пользователя нельзя вызвать без фантазии и творчества. А анализ и предсказание различных проявлений вовлеченности математическими методами – чистая математика. Технологии дают маркетологу эффективные инструменты там, где раньше выручали только его интуиция и многолетний опыт.
Маркетологи долгие десятилетия с переменным успехом доказывали эффективность своих бюджетов. Теперь этот вопрос закрыт. Измеряется все: клики, конверсии, ROI и пр. Вооруженный большими данными о потребителе (BigData, BD) искусственный интеллект дает ответ даже на то, какие именно маркетинговые мероприятия повлияли и на действия конкретного покупателя и нужно ли вообще стимулировать этого человека к покупке. Машинный анализ позволяет ювелирно точно сегментировать рынок и оказывать в разы меньше маркетингового влияния. Добиваясь даже лучшего эффекта. Это – очень круто. Маркетинговая теорема Ферма – какая именно половина рекламного бюджета тратится впустую – полностью решена!
В разноцветном мире
Известный американский футуролог Элвин Тоффлер еще в 1960-х заметил, что именно индустриальная стандартизация привела к колоссальному разнообразию мира. Точно так же «бездушный» программный анализ BigData сегодня безгранично расширил палитру постиндустриального маркетинга, делает нашу жизнь ярче.
Зная настоящую правду о покупателе, мы можем использовать для его привлечения многое, что раньше казалось крайне рискованным. Например, Санта Клаус в рекламе Coca-Cola раньше мог быть только красным. Ведь именно эта компания закрепила в сознании массового потребителя образ, знакомый с детства каждому. Теперь, не проверяя гипотезу на живых людях, можно выяснить, что потребители, возможно, хотят видеть его черным, розовым или голубым. И – предложить публике новый образ, не дожидаясь, пока дедушка в традиционном цвете вдруг станет совсем ненужным рынку.
Трудности перехода к полностью цифровому и сетевому, можно сказать, машинному маркетингу существуют. Есть и связанный с этим скепсис. Но инструменты программной аналитики уже создали потрясающие возможности и удобства для людей и бизнеса.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.