До чемпионата мира по футболу 2018 уже остается меньше года, и, как ожидается, это будет самое крупное спортивное событие в истории, а значит – огромное поле для взаимодействия компаний и брендов с людьми. Региональный директор Facebook в Центральной и Восточной Европе Роберт Беднарски рассказывает о том, как важно ориентироваться на мобильные форматы и создание видеоконтента для достижения успеха в маркетинговых кампаниях.
Сегодня матчи смотрят на ходу
Мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей жизни, и просмотр видеоконтента в любом месте и в любое время сегодня стало нормой. Еще недавно на время любого крупного мероприятия взгляд большинства был прикован к экранам телевизоров, сегодня же почти у каждого в кармане есть свой собственный маленький экран, к которому он может обратиться в любую секунду.
С помощью мобильных устройств люди могут погрузиться в атмосферу спортивного праздника и чувствовать себя причастными к большому событию, это стало заметно уже во время чемпионата мира по футболу 2014 года в Бразилии. Тогда за месяц футбольных матчей в обмене мнениями в Facebook приняли участие 350 миллионов человек, а общее число связанных с чемпионатом действий и реакций пользователей превысило три миллиарда. Финальный матч чемпионата между Германией и Аргентиной по сей день остается наиболее обсуждаемой игрой в истории Facebook.
Moбильные технологии заставляют маркетологов заново определять все правила проведения маркетинговых кампаний, ведь мобильный телефон стал самым близким и постоянным спутником современного человека. Ничто не провоцирует столь активного обмена мнениями и не обеспечивает столь интенсивного взаимодействия между пользователями, как наличие у подавляющего большинства людей мобильных устройств. Кроме того, это устройство с нами всегда и везде — даже когда мы смотрим телевизор.
В течение 50 лет болельщики собирались у большого экрана, чтобы вместе проследить за игрой любимых команд. За эти полвека телевидение освоило множество новых технологий, включая цветное вещание, стереозвук, новые ракурсы съемки и изображение высокой четкости. К сегодняшнему дню ситуация изменилась радикально, в каждой гостиной уже не один, а несколько экранов, многие из которых – на мобильных устройствах.
Мы используем мобильные телефоны практически все время, и футбольные споры в Facebook не ограничиваются днем проведения матча — они продолжаются 24 часа в сутки семь дней в неделю год за годом, накал эмоций в сообществе футбольных болельщиков не угасает ни на секунду. В течение одной только финальной игры Лиги чемпионов 2017 года в Facebook было зафиксировано 98 миллионов действий и реакций между 34 миллионами человек.
Организациям, которые разрабатывают кампании для чемпионата мира в России, нельзя ограничиваться привязанными к отдельным матчам или событиям одноразовыми активациями, хотя и они чрезвычайно важны. Брендам нужны комплексные стратегии, позволяющие увеличить долю информационного присутствия в конкурентном поле и быть в фокусе внимания аудитории, не ограничиваясь при этом только временными рамками турнира.
Поворотным моментом для мобильного интернета стал Чемпионат мира 2014 года — именно тогда стало очевидным, что мобильные форматы критически важно освоить любому бренду, желающему, чтобы его голос был услышан в сегодняшней информационной среде. С приближением чемпионата мира 2018 об этом стоит вспомнить еще раз и приступить к действию.
Видео —язык сегодняшнего дня
Нет сомнения в том, что мобильное устройство стало важнейшим коммуникационным инструментом XXI века. Рост популярности смартфонов обусловил появление еще одной, возможно даже более важной, тенденции — стремительный рост популярности видео.
По данным Cisco, в 2016 году на видео пришлось 60 % всего мобильного трафика данных, и ожидается, что к 2021 году этот показатель вырастет до 75 %. Речь идет о феномене поистине значительного масштаба: во всех регионах мира как минимум половина видео просматривается на мобильных устройствах. Видео не только стало неотъемлемой частью жизни владельцев смартфонов, оно также является наиболее эффективным из известных сегодня средств привлечения внимания. Внутренние исследования Facebook показали, что в своих мобильных лентах люди просматривают видеоконтент в пять раз дольше, чем статичные изображения.
Спорт — один из главных драйверов такого видеоконтента. Чтобы лучше понять, какую роль играют футбольные соревнования в росте популярности видео, приведу немного статистики: во время чемпионата Европы по футболу в Facebook было просмотрено без малого один миллиард видео. Что это значит для брендов? Видео становится естественным языком мобильного пространства и востребованным форматом. Любая коммуникация — отдельного человека или целого бренда — сегодня может быть осуществлена в формате видео. Видео стало наиболее эффективным способом привлечения внимания и доведения информации до аудитории.
О чем стоит помнить компаниям и брендам в преддверии крупных спортивных турниров
Facebook с ее 650 миллионами болельщиков — самое многочисленное в мире сообщество поклонников спорта. Что же нужно для того, чтобы получить максимальный эффект от мобильного видео на платформе в преддверии предстоящего турнира?
1) Старайтесь донести идею до аудитории в течение 15 секунд. Наиболее успешные рекламодатели умеют сказать главное менее, чем за 15 секунд. Пользователи быстро листают мобильную ленту новостей, поэтому короткие видео повышают шансы того, что ваше видео будет просмотрено полностью.
2) Начинайте с самого эффектного. Не бойтесь использовать яркие изображения, активный фон и удачные снимки продукта — это позволит быстро завладеть вниманием пользователя.
3) Интегрируйте сообщение и атрибуты бренда как можно раньше. Эти элементы должны присутствовать в трех первых секундах вашего видео. Желательно, чтобы логотип бренда был на экране как минимум половину ролика. Если ваш бренд связан с узнаваемой знаменитостью, персонажем или символом, покажите его зрителю, сделайте его появление значимым.
4) Включите интересные посты. Сопровождайте видео шутливыми, неожиданными или даже немного провокационными постами. Размещайте сообщение в самом начале, чтобы его смогли прочитать те, кто не просмотрит ролик до конца.
5) Помните о нужном формате. Изображение на экране телевизора и стационарного компьютера обычно имеет горизонтальную ориентацию. Однако отраслевые исследования показывают, что на мобильных телефонах пользователи чаще всего используют “портретный” режим. То есть для мобильных устройств лучше всего подходят “вертикальные” видео. Но помните, что даже на маленьком экране можно проявить свой креатив – достаточно подобрать нужные инструменты.
Никаких жестких правил относительно того, как снимать мобильное видео на тему приближающегося чемпионата мира по футболу нет. Как и в футболе нет единственно правильной стратегии построения игры, так нет единого решения для удачного рекламного видеоролика — разные аудитории реагируют на контент по-разному, но естественное любопытство и любовь к юмору – общие черты людей во всем мире. Задача компаний и брендов — в течение тех месяцев, которые остались до финального матча чемпионата мира в Лужниках, создать такой контент, который заставит людей ненадолго перестать листать ленту и остановить взгляд на вашем видео.