Главное в рекламной кампании — это, как ни странно, не продвигаемый товар, а люди. Точнее, ваша целевая аудитория (ЦА). Каким бы полезным ни был продукт, его нужно показывать тем, кто в нем заинтересован. Иначе вся кампания обречена на провал. Валентин Кузнецов, менеджер проектов клиентского сервиса SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory, делится советами, как найти свою ЦА в социальных сетях.
Целевая аудитория: кто это?
ЦА сложно найти и легко потерять. Чтобы ваш товар и потенциальные покупатели все-таки встретились, для начала нужно определить, кому именно планируете показать рекламное сообщение. Основные параметры для анализа аудитории:
- Базовые характеристики: пол, возраст, география.
- Данные об учебе/работе не только позволят нацелить рекламу на конкретную категорию людей, например, студентов или бизнесменов, но и примерно определить уровень платежеспособности.
- Платежеспособность: никто из пользователей открыто не пишет в социальных сетях о своем заработке, однако о состоятельности можно узнать по косвенным признакам: интересам, профессии и др. Если вы продвигаете дорогостоящий товар, то из ЦА стоит исключить школьников и студентов.
- Интересы аудитории: изучите сообщества, связанные с вашим бизнесом, узнайте, чем еще интересуется ваша аудитория.
- Проблема, которую решает рекламируемый продукт: ее определение поможет не только выделить целевую аудиторию, но и написать привлекательное для потребителей рекламное сообщение.
Важно: чем больше критериев вы используете при определении ЦА, тем меньше ее охват. Зато он будет более точным.
Где искать аудиторию?
Чтобы правильно выбрать социальную сеть для продвижения, нужно ответить на следующие вопросы о рекламируемом товаре или услуге:
- На кого рассчитан товар/услуга (возраст и пол ЦА): это поможет рекламодателю сориентироваться, на какую социальную сеть обратить внимание. По данным pro-smm.com, старшее поколение чаще всего проводит время в «Одноклассниках» и «Моем Мире», а самая молодая аудитория — в Instagram.
- География продажи товара/услуги: некоторые социальные сети, например, «ВКонтакте», «Одноклассники» позволяют рекламодателю охватить не только города-миллионеры, а всю Россию и ряд стран СНГ.
- Сложность товара/услуги: для покупок некоторых продуктов потребителям нужна дополнительная информация и время на раздумье. Речь идет о дорогостоящих или специфичных товарах, например, комплектующих для компьютеров. Чтобы помочь покупателю сделать выбор, нужно дать ему как можно больше информации. Как вариант, это можно сделать в сообществах в социальных сетях. И тут следует помнить о специфике последних: в Instagram хорошо воспринимается визуальная информация, в то время как текстовая усваивается гораздо хуже.
Зачастую у интернет-пользователей не один профиль в социальных сетях, а несколько, поэтому аудитория может пересекаться. Но это совсем не значит, что, транслируя рекламу в одной соцсети, рекламодатель охватит всю свою ЦА. Для того чтобы выбрать оптимальную стратегию продвижения, можно провести тестовые рекламные кампании во всех соцсетях и определиться с наиболее подходящей.
Как таргетировать рекламу на конкретную ЦА
Ниже представлены основные настройки рекламных кабинетов, необходимые для запуска эффективной рекламной кампании. Их комбинация позволит привлечь внимание только заинтересованной аудитории.
- География: если география проникновения товара — вся Россия, хорошим решением станет публикация объявлений отдельно для городов-миллионеров и отдельно для других регионов. Аудитория соцсетей чувствительна к указанию конкретного города в объявлении, к тому же ставки значительно различаются в различных уголках страны.
- Пол пользователей: необходимо это учитывать, если товар/услуга имеют гендерный признак. Например, женское нижнее белье или станки для бритья.
- Возраст: если аудитория правильно описана, остается лишь указать средний возраст потенциального покупателя. Лучше сделать разбивку по возрасту с шагом 5-7 лет. Это упростит анализ эффективности рекламной кампании.
- Группы/сообщества: поиск пользователей на этих площадках позволит максимально точно таргетировать предложение на заинтересованных пользователей. Достаточно ввести ключевой запрос, характеризующий товар, в строку внутреннего поиска в социальной сети и получить список групп/сообществ на эту тематику.
- Интересы: эта категория нацелена на то, чтобы сузить круг ЦА. Для этого нужно указать темы, близкие аудитории.
Социальные сети предлагают и другие настройки: день рождения, семейное положение, мировоззрение и др. Каждая новая настройка значительно сужает охват аудитории, что повышает риск не набрать необходимый CTR. Комбинируя параметры настройки, важно проверять охват аудитории. Он должен быть не менее 10 000 пользователей.
Итак, целевая аудитория найдена, осталось определиться с бюджетом, площадками, рекламным сообщением, после чего можно запускать рекламную кампанию.