«Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно»
Джон Ванамейкер
Нейромаркетинг стремительно ворвался на рынок digital и быстро завоевал если не доверие, то, во всяком случае, любопытство общественности. И это неудивительно. Так интересно наблюдать за хитросплетениями ученых, веру в которых подогревают многочисленные фильмы, книги и релизы исследований. А такие ласкающие слух своей научной основательностью термины как «электроэнцефалограф», «функциональная магнитно-резонансная томография», «полиграф» и «айтрекер» так и шепчут о рекордно высоких показателях ROI и баснословных доходах бизнеса… Как результат, все это превратило этот новый подход в еще одну маркетинговую фишку, создавая у читателей иллюзию волшебного средства по извлечению истины из головы покупателей. Но как бы ни было приятно смотреть на светящиеся лица маркетологов, которые не могут скрыть восторг от головокружительных фокусов нейронаук, придется развеять дымку таинственности, придав облику нейромаркетинга более конкретные очертания.
Давайте сразу разграничим два направления данного подхода, которые уже сейчас применяют в рекламной индустрии. Это поможет разобраться, каким потенциалом обладает нейромаркетинг для бизнеса в действительности, и дать независимую оценку реальным возможностям данного инструмента.
Понять и простить
Существует огромное количество технологий, которые относятся к так называемому инструментальному (исследовательскому) нейромаркетингу. Топовые позиции по количеству упоминаний в прессе и на сайтах компаний занимают исследования, проводимые с помощью фМРТ, ЭЭГ и полиграфа. Если не вдаваться в детали, их назначение — измерение импульсов, исходящих от отдельных зон и областей головного мозга, и анализ таких показателей, как частота сердечных сокращений, дыхание и температура тела и многое другое. Несмотря на то, что данные технологии дают достоверную информацию об активности головного мозга, они не дают однозначного ответа на главные вопросы. Почему человек реагирует именно таким образом? Какие переживания человека, связанные с его опытом, способствуют возникновению позитивных или негативных эмоций?
Далее следует этап интерпретации полученных данных, который часто напоминает прогулку с завязанными глазами по минному полю. Дело в том, что связь между нейронной активностью и выраженными и скрытыми желаниями и потребностями человека находится пока на стадии изучения. Вследствие этого, попытки прогрессивных компаний «додумать, что же на самом деле хотел сообщить нам мозг» часто вызывают желание пригласить их на шоу экстрасенсов.
Бесспорно, результаты названных исследований (проведенных специалистами) восхищают «продуманностью» и красотой человеческого мозга, тайны которого еще только предстоит узнать. Но однозначно говорить об успехе весьма дорогостоящего инструментального нейромаркетинга можно только сравнивая точность полученных с его помощью данных с другими поверхностными методами исследований. При этом ему еще требуется время, чтобы закрыть все белые пятна и в будущем вырасти в действительно полезный бизнес-инструмент.
Удовлетворив эго «нейроскептиков», продолжаем…
Таким образом, миф о том, что благодаря нейромаркетингу рекламные агентства научились читать мысли потенциальных покупателей, оказывается в лучшем случае не более, чем признанием всемогущества человеческого гения и веры в безграничные возможности науки. Но не стоит спешить ставить точку. Вместо этого давайте обратим свое внимание на другое направление этой относительного молодой сферы — Nudge.
Nudge, или фундаментальный нейромаркетинг, берет свои истоки в трудах Д. Уотсона — американского ученого, основателя одного из самых значительных направлений поведенческой психологии. В соответствии с основной формулой бихевиоризма «стимул — реакция», Nudge объясняет природу человеческого поведения и показывает, как, используя когнитивные технологии, можно на него повлиять. Так, абсолютно любой выбор, осознаем мы это или нет, зарождается в «эмоциональных» центрах нашего мозга. И, как следствие, правильно выстроенная коммуникация, нацеленная на вызов нужного эмоционального состояния, «подталкивает» человека отреагировать соответствующим образом.
Еще одним стоящим внимания подходом из сферы когнитивной психологии является метод извлечения глубинных метафор Зальтмана (ZMET). Глубокие метафоры представляют собой фундаментальные рамки, которые использует человек для ориентации в окружающем мире. Их осмысление проходит преимущественно за пределами рационального мышления, в нашем подсознании, и находит выход в виде эмоций — оценки индивидуальной картины мира. Именно метафоры формируют практически все, что мы думаем, чувствуем, слышим, говорим и делаем. Использование этих скрытых ассоциаций дает возможность сформировать прямую связь с конечным потребителем, так как помогает понять истинные потребности и ценности человека. При помощи ZMET можно действительно эффективно применять на практике такие методы фундаментального нейромаркетинга, как, например «priming» (предустановка), «framing» (задание рамки), «imprinting»(запечатлевание).
Однако инновационности в методиках фундаментального нейромаркетинга по сути нет, так как главным образом они являются игрой на первородных инстинктах человека, паттернах поведения, которые заложены так глубоко в человеческом сознании, что контроль над ними хоть и возможен, но требует определенных усилий.
Грамотно подобранная реклама должна не просто бить по психике потребителя агрессивными предложениями и кричащими картинками. Она призвана позволить ему, минуя длительную рационализацию (этап сомнений и тяжелых сравнений), получить именно то, что изначально существует в его подсознании в виде скрытых запросов и желаний. Следует отметить, что каждый человек наравне с уникальным опытом имеет общие закономерности в структуре нервной системы. Поэтому маркетинговые «уловки», основанные на знаниях нейромаркетинга, направлены на то, чтобы сделать выбор человека более приятным и легким.
В качестве заключения
Как было описано выше, ни одно из направлений нейромаркетинга не является недавним открытием ученых. При этом только за последний год на рынок рекламы вышло немало компаний, позиционирующих себя экспертами в данной области. Редкая отраслевая конференция, посвященная новинкам в рекламной индустрии, проходит без упоминания о технологиях изучения глубинных запросов потребителя. А СМИ не перестают рассказывать об очередных шокирующих «нейрооткрытиях» ученых. Предлагаю посмотреть правде в глаза и ответить на вопрос, с чем вообще связан ажиотаж вокруг нейромаркетинга?
Рекламная индустрия, как любой живой организм, проходит периоды прогресса, стагнации и регресса. Сначала под хорошей рекламой понималось реалистичное изображение продукта с перечислением его функций. Одновременно с возникновением новых брендов и расширением ассортимента товаров и услуг маркетологи начали осознавать необходимость отстройки от конкурентов. Так, многие креативные отделы начали пополняться людьми, воспринимающими рекламу как еще один вид авангардного искусства. В результате на сегодняшний день мы видим либо абсолютно шаблонную скучную рекламу, либо концептуальные работы дизайнеров, явно мечтающих взять главный приз на фестивале «Каннские львы».
Возможно, сложившаяся ситуация продолжалась бы и дальше, если бы не кризис. Нестабильные результаты рекламной деятельности, особенно в период, когда цена ошибки стала слишком высока, заставили маркетологов задуматься о методах, которые помогут более качественно отрабатывать рекламный бюджет. На помощь пришла нейронаука, которая опытным путем доказывает, что эффективная реклама — это не сухое, логически вымеренное объявление, но и не продукт беспочвенного творчества. Мозг безжалостен к рекламе, не вызывающей эмоции, так же, как и к абстрактным образам, которые не имеют ничего общего с решением проблемы человека.
В связи с этим использование технологий, основанных на научном обосновании потребительского выбора и потребностей, может стать оптимальным дополнением к стандартным маркетинговым инструментам. Таким образом, разрекламированный нейромаркетинг не должен восприниматься как панацея от всех недугов бизнеса. Логичнее будет представить этот инструмент в качестве мушки на дуле пистолета, которая помогает опытному стрелку попасть в свою цель с минимально возможной погрешностью.