Смартфоны и мобильный интернет кардинально меняют ритейл: мы
все чаще используем свои мобильные устройства, чтобы искать информацию о
товарах, сравнивать цены и совершать покупки, причем не только в интернете, но
и в оффлайн-магазинах.
о результатах совместного исследования Google Shopper Marketing Agency Council и
M/A/R/C Research,
проведенного в США во второй половине 2012 года, дает представление о роли
мобильных устройств в процессе шопинга.
По данным исследования, 79%
владельцев смартфонов используют свои гаджеты для шопинга. Большинство (62%) делает это лишь время от времени –
как минимум, 1 раз в месяц. Остальные 17%
используют свои смартфоны для шопинга, по меньшей мере, 1 раз в неделю. Причем последние тратят на покупки на 25%
больше остальных.
Интересно, что 8 из
10 обращаются за помощью к своим смартфонам непосредственно во время
шопинга в оффлайн-магазинах. Причем это общая тенденция, характерная для
покупателей самых разных товаров. Стоит отметить, что чаще всего пользователи
обращаются к мобильному поиску: находясь в магазине, 82% ищут информацию о товаре с помощью поисковых систем.
Сайты и мобильные приложения магазинов и брендов пользуются
значительно меньшей популярностью в качестве источника информации о товарах.
При этом во время шопинга в оффлайн-магазинах большинство предпочитает
обращаться к мобильным сайтам (65%), нежели чем к мобильным приложениям (35%).
Как отмечают авторы исследования, 90% респондентов
используют свои смартфоны еще на этапе подготовки к шопингу: 58% ищут адрес магазина, 57% уточняют часы работы, 44% сравнивают цены, 44% ищут скидки и купоны, 32% выясняют, в каких именно магазинах
можно приобрести нужный товар.
Непосредственно во время шопинга смартфонами пользуются 84%
респондентов. Причем почти половина из них тратит на поиск информации более 15 минут за один визит магазина.
Это становится нормой: по данным исследования, каждый третий предпочитает искать информацию самостоятельно с помощью
своего смартфона, вместо того, чтобы обращаться за помощью к сотрудникам
магазина.
А для некоторых категорий товаров этот показатель
значительно выше: для бытовой техники – 55%,
для электроники – 48%, для детских
товаров – 40%. Несложно заметить,
что это именно те категории товаров, для покупки которых людям необходима
полная и достоверная информация, будь то технические характеристики бытовой
техники и электроники или отзывы о качестве товаров для детей.
Регина Роднянская, PR-менеджер М.Видео
Нужно учесть, что исследование основано на особенностях покупательского поведения за рубежом. У российских покупателей менталитет отличается. Поэтому и подход к покупкам пока несколько иной. Покупка бытовой техники – это, в большинстве случаев, серьезная продуманная инвестиция. Поэтому изучение товарного и ценового предложения происходит до прихода в розничный магазин. Кроме цены, покупатели всё больше обращают внимание на сервис и надёжность компании: насколько быстро происходит доставка, какие есть дополнительные услуги (возможность оплаты картой, обмен/возврат и т.п.). Уже находясь в магазине, покупатели в большей степени склонны доверять советам продавцов, нежели изучать свойства товара на смартфоне. Аудитория тех, кто, находясь в рознице, осуществляет выбор или даже покупку в онлайн, пока крайне узкая.
Судя по недавнего исследования Google
и Nielsen, мобильные
запросы имеют большое значение в процессе принятия решения. Почти половину (45%) всех мобильных
поисковых запросов можно отнести к целеориентированным: они призваны помочь
пользователю принять решение. Особенно
высока доля таких запросов именно среди запросов, сделанных в магазинах (64%).
В этом случае мобильный запрос с наибольшей вероятностью приводит к действию: пользователи на 51% более склонны совершить
покупку.
В первую очередь, люди пользуются смартфонами во время
шопинга для экономии времени (51%) и
денег (44%). Самая популярная
мобильная активность покупателей во время пребывания в магазине, вне
зависимости от категории товара, – сравнение
цен. Многие также целенаправленно ищут скидки
и спецпредложения.
С одной стороны, покупатели используют свои смартфоны в
магазинах для того, чтобы сэкономить. С другой стороны, парадокс: те, кто часто
пользуется мобильными устройствами во время шопинга, тратят больше остальных. Для некоторых категорий разница может достигать
40-50%: «Электроника» (на 34% больше), «Бытовая техника» (на 40% больше),
«Здоровье и красота» (на 50% больше).
Подводя итоги, авторы исследования отмечают: мобильный маркетинг – уже не просто
возможность, а необходимость. Умело используя инструменты мобильного
маркетинга, можно, с одной стороны, привести покупателей в магазин, а с другой,
удержать их, подтолкнув к совершению покупки. Ритейлеры, которые вовремя не
адаптируются к новым покупательским привычкам, неизбежно проиграют своим
конкурентам.
Кроме того, сегодня ритейлерам приходится считаться с
актуальной тенденцией: оффлайн-магазины
превращаются из основной точки продаж в шоурумы. Покупатели приходят сюда,
чтобы «пощупать» товар, а вот покупку они могут совершить и в другом месте, в
том числе, и в интернет-магазине. Эту тенденцию невозможно изменить, но ее
можно использовать в собственных интересах.
Многие ритейлеры уже используют различные возможности для
взаимодействия с мобильными покупателями прямо в магазинах, например, QR-коды для быстрого доступа
к информации о товарах. Кроме того, на
первый план выходит повышение качества обслуживания покупателей в
оффлайн-магазинах. Очевидно, шопинг в магазине сегодня должен иметь для
покупателя дополнительные преимущества по сравнению с интернет-покупками.
Регина Роднянская, PR-менеджер М.Видео
Переход магазина в формат шоурума – это общий тренд, и мы к нему готовы. Нужно понимать, что к этому идут и сами интернет-игроки, открывая магазины в оффлайне: так, например, делает Amazon. При этом мы уверены, что будущее именно за созданиием единого канала коммуникации с клиентом. Оффлайн- и онлайн-ритейла в их традицоинном понимании не будет: покупателю неважно, где он совершает покупку, он просто хочет получить удобный сервис и лучшую цену. Мы увеличиваем количество и качество коммуникаций с потребителем, используя все каналы: соцсети, мобильные приложения, сайт, розницу, СМИ, продавцов и т.д. Используем для этого и элементы интегрированных продаж, в том числе, QR-коды. По сути, наша цель – создать удобную среду для покупок, где покупатель найдет то, что ему нужно: виртуальную витрину или реальные товары, живого продавца или информацию о товаре в интернете.
Не стоит забывать, что отчет Google относится к американскому рынку,
и делать поправку на текущий уровень проникновения смартфонов и мобильного
интернета в России. Все вышесказанное в приложении к российскому рынку пока
остается перспективой на ближайшие годы. Впрочем, перспективой не столь
отдаленной.
С одной стороны, доля пользователей мобильного интернета в
России пока не слишком велика. По Яндекса, мобильными устройствами
для выхода в Сеть пользуются менее 27% жителей крупных российских городов.
С другой стороны, в абсолютных цифрах
это около 16,7 млн человек. Кроме того, аудитория мобильного интернета
сегодня растет значительно быстрее, чем аудитория интернета в целом: за год этот показатель увеличился на 35%.
В то же время, поиск
информации остается одной из самых востребованных функций мобильных устройств,
наряду с электронной почтой и соцсетями: по данным исследования, проведенного
J’Son & Partners по заказу Google в декабре 2012 года, 72% пользователей ищут информацию с помощью своего смартфона. И
некоторые российские ритейлеры уже успешно адаптирутся к новым привычкам
мобильных пользователей.
Алла Забровская, директор по связям с общественностью Google Россия
Конечно, пока рано говорить о том, что российский рынок так же насыщен, как американский или европейский. Однако для компаний, предлагающих свои продукты или услуги в мобильном онлайн-мире, это скорее плюс, чем минус: конкуренция пока ниже, а количество пользователей исчисляется миллионами. В частности, сегодня мы отмечаем, что все большее количество рекламодателей начинает использовать мобильную рекламу в своем рекламном миксе. Среди них, например, компания М.Видео, которая уже больше года активно рекламируется в обычном и мобильном поиске, а также использует рекламу в приложениях. В М.Видео отмечают, что с момента начала кампании постоянно увеличивается посещаемость сайта с мобильных устройств.