Расплата за кино

Онлайн-кинотеатры в Рунете — тема непростая, а все потому что, содержать видео-ресурс с хорошим
лицензионным каталогом — неблагодарное занятие. Заставить заплатить российского
пользователя за контент практически нереально, а тратиться здесь нужно,
наоборот, масштабно: купить лицензию на воспроизведение всех фильмов из
каталога, обзавестись технической инфраструктурой и поддерживать ее в рабочем
состоянии, пустить немалые ресурсы на маркетинг, чтобы заработать те заветные
миллионы просмотров, необходимые для привлечения рекламного селлера. 

Этот
бизнес не дешевое удовольствие, и играть в него с нуля практически невозможно.
Создать сильный видео-ресурс, претендующий на звание российского Hulu или Netflix, может позволить себе, скорее, медиа-холдинг, имеющий
в своих активах телевизионные и другие каналы, способные поддержать новый
интернет-ресурс должным количеством рекламы. Но даже здесь возникают проблемы,
тормозящие развитие видео-бизнеса, и во многих вещах приходится быть
первопроходцами.

Правообладатели диктуют свои условия

К
2011 году, когда эксперты зафиксировали активный
рост
интереса аудитории к профессиональному контенту, уже существовало достаточное количество видео-ресурсов, способных предложить качественные белые
видео-каталоги :
Now.ru, Ivi.ru, Tvigle,
Zoomby, Videomore и многие другие. 

Как
сейчас отмечают все участники рынка, наибольшие затраты сервисов уходят на техническую поддержку сервиса и покупку прав на
воспроизведение лицензионного контента, а все потому, что правообладатели
диктуют интернет-площадкам свои условия. В настоящий момент существует две модели,
по которым правообладатели продают свой контент интернет-сервисам — за определенную
стоимость за один просмотр, либо стороны договариваются о получении дохода от
рекламы  50/50%, при этом
интернет-площадка платит некоторую фиксированную стоимость в качестве гарантии. 

Как
отмечает Дмитрий Пашутин, директор по медиааналитике интернет-кинотеатра Ivi.ru, такое
ограниченное предложение условий может быть связано с тем, что на рынке
видео-площадок присутствует достаточная конкуренция за каталоги, поэтому
правообладелям нет смысла менять условия. Тем временем
пользователи продолжают считать, что стоимость видео (если контент платный),
устанавливают интернет-площадки. По результатам
различных опросов, платить за контент готовы до 70% аудитории видео-ресурсов
(хотя бы раз платило около 10%). «Только вот стоимость, которая является
приемлемой для пользователя, существенно ниже рыночной», — уточняет Дмитрий. По
словам генерального директора TVzavr.ru Александра Беленова, правообладатели
настаивают на расценках за контент, характерных для Запада, при том, что российский
рынок видеорекламы заметно отстает от зарубежных рынков. 

ВКонтакте, пираты и торренты

Вторая проблема, с которой
сталкиваются все интернет-кинотеатры и видео-ресурсы, предоставляющие
лицензионный контент, вытекает из первой и весьма очевидна – пиратство. Причем,
если раньше под пиратством подразумевались торренты, то теперь главный враг –
ВКонтакте.  

Сегодня пользователю гораздо
удобнее стримить видео, нежели скачивать, и более того, как правило,
пользователю абсолютно все равно, какой контент он потребляет — пиратский или
лицензионный. Главное – хорошее качество видео. Участники рынка считают, что
жесткая политика правообладателей только способствует распространению
пиратского контента. 

«Порой позиции правообладателей
в области ценообразования или открытия прав проката на контент для
видеоресурсов слишком жестки и не позволяют онлайн-кинотеатрам сформировать для
аудитории максимально привлекательное и при этом цивилизованное предложение. В
свою очередь это «выталкивает» пользователя в пиратскую зону рунета,» — комментирует Дмитрий Пашутин.  

К этому
добавим невысокое благосостояние населения, широкую русскую душу, любящую
халяву и скорость, с которой пираты обрабатывают и предоставляют контент. Сергей Коренев, директор по
развитию Zoomby,
считает, что у них
даже есть чему поучиться:  они своими силами
умудряются переводить серии зарубежных сериалов за сутки!

Монополисты

Бесспорно, когда мы говорим
об онлайн-видео, первое, что приходит на ум – YouTube. YouTube
– этакий король видео-контента, который
живо и быстро реагирует на запросы рынка и перекрывает кислород не только
другим видео-хостингам, но и онлайн-кинотеатрам, и даже b2b-сервисам. 

Если
для большей части аудитории YouTube – это
просто большой каталог пользовательского контента, то для компаний это
серьезный конкурент не только в отношении количества видео, но и в плане
партнерских программ, предоставления премиум-услуг правообладателям, проведения
онлайн-трансляций и многих других инструментов.

«Я не хочу пользоваться только Google для поиска и только YouTube для
просмотра видео,» — говорит руководитель отдела интернет-проектов на телеканале
«Ю» Евгений Фисун. В конце 2011 года команда телеканала запустила
интернет-сервис ClipYou, цель которого была
перенести музыкальный контент и, соответственно, аудиторию тогда еще
существовавшего МУЗ-ТВ в интернет, а программную сетку телеканала изменить,
заполнив эфир развлекательными шоу. 

Позиционирование «Все музыкальное видео в
одном месте» вполне оправдывало себя, на момент запуска проект предоставлял
более 40 000 единиц контента, однако аудитория могла с легкостью посмотреть
интересное короткое музыкальное видео на привычном YouTube. По словам Евгения, YouTube частично
легализуется и в скором времени может начать представлять серьезную конкуренцию
для «белых» интернет-кинотеатров. Не сложно представить, насколько сильна
конкуренция у видео-хостингов. 

В итоге, ClipYou ищет новые пути для роста и удержания аудитории.
Сервис пошел по пути создания социальной сети, построенной на базе видеоклипов.
«Мы
делаем онлайн беттлы клипов, даем возможность не только обсуждать, голосовать,
создавать плейлисты но и отправлять видео открытки, следить в онлайн режиме за
тем, что смотрят, как голосуют другие пользователи. Наша модель «играй с
видео». У нас пользователь может в один клик загрузить свой плейлист из ВКонтакте
и мы найдем все клипы, на песни из его плейлиста. Сделав еще один клик
пользователь может найти других пользователей с похожими вкусами. Недавно мы
вышли за пределы домена и открыли приложение в Smart TV, оно кстати
пользуется отличным спросом», — рассказывает Евгений.

Техническая база

Еще одна
проблема, которая требует пристального внимания и значительных финансовых
затрат со стороны интернет-кинотеатров и видео-сервисов — техническая
платформа. Некоторые (например, TVZavr) пользуются
разработкой in-house, другие (например, ClipYou)
прибегают к сторонним сервисам ради экономии ресурсов, скажем, времени на
разработку собственной платформы. По словам Евгения Фисуна, расходы на стримминг, трафик и платформу составляют
около 15% в статье расходов проекта, основанного на лицензионном контенте, и
около 50% в проекте основанном на пользовательском контенте. Однако любой
видео-сервис, как считает Евгений, в идеале должен перейти в дальнейшем на
собственную разработку, чтобы контролировать все технические вопросы. Любая проблема
может привести к потере аудитории и, как известно, финансовым потерям. 

Видео-реклама

Одна из позитивных тенденций
на рынке онлайн-видео – рост аудитории и видео-рекламы. В России почти 56 млн. человек
посмотрели более 10,5 млрд. видео онлайн только в январе 2013 года по данным ComScore (данные из презентации на iComference, но у TNS данные 32 млн. человек). Тем не менее и здесь есть
проблемы. 

Во-первых, бюджеты, вливаемые в ТВ все-таки не сравнимы с онлайн-видео.
На традиционных телеканалах понятие известности программ, популярности
отдельных ведущих и прайм-тайм пока еще сильнее воздействует на умы
рекламодателей, нежели понятие интернет-таргетинга. На форуме Connected TV в
марте этого года Наталья Макиенко, руководитель направления
медийных рекламных технологий Google, подняла вопрос эффективности онлайн-видео. В своей
презентации Наталья сообщила, что имея в онлайн-видео 3/4 аудитории ТВ, мы имеем только порядка 1% от рекламных оборотов. Если посмотреть на более развитые рынки, например, на рынок США, там ситуация получше, но
также сложная
-доля рекламы в онлайн-видео занимает менее 5% от рекламных денег для всего ТВ. 

Кроме того, интернет-кинотеатр за вычетом всех затрат получает меньше
прибыли, чем другие стороны. На одной видео-рекламе он не проживет, и должен
также зарабатывать на спецпроектах и рекламе на сайте.

Во-вторых,
онлайн видео-реклама в Европе и США составляет до 8% от
всего видео-контента (для сравнения на ТВ реклама занимает свыше 20% эфирного
времени). С одной стороны — разница огромна, с другой интернет-пользователи
отмечают, что онлайн-видео реклама становится слишком похожей на телевизионную
(особенно отмечают формат pre-roll, post-roll и
прочие видео-форматы), она может такой же надоедливой и вызывать негатив, что
будет вынуждать пользователя вновь обращаться к пиратскому контенту без
рекламы.

Безусловно,
вовлеченность аудитории в онлайн-видео будет только расти, как и бюджеты,
вливаемые рекламодателями в эту область. Пока есть YouTube и ВКонтакте, а
правообладатели не идут на уступки (и сложно представить, что должно случится,
чтобы это изменить), новоиспеченным видео-сервисам нет смысла пытаться охватить
необъятное. Зато можно сделать акцент на качественном нишевом контенте, сузив
целевую аудиторию, но и тем самым значительно повысив ее ценность. Более крупным игрокам стоит поучиться у пиратов скорости в работе, а у того же Netflix умению делать, по-настоящему, крупные и долгожданные премьеры.