Современный маркетинг становится все более сложным — появляется больше каналов коммуникации, способов общения с пользователями, инструментов и тактик. При этом качество коммуникации с клиентом автоматически не улучшается. Разбираемся в самой важной области бизнеса вместе с Евгенией Кузьминой, ведущим менеджером проектов Emailmatrix.
Пользовательское путешествие становится все труднее просчитать, ведь точек контакта бренда и потенциального клиента в текущий момент более чем достаточно. Единого места сбора данных часто нет, зато присутствует перекос маркетинговых бюджетов на один или несколько ключевых каналов, со снижением при этом эффективности продвижения в целом.
Решение проблемы: выделять больше ресурсов на разработку пользовательского пути и профилей пользователя/персонажей-потребителей (buyer personas). Для этого необходимо учитывать все этапы путешествия, от изучения, знакомства, попыток покупки до евангелизма и превращения в адвокатов бренда. Маркетинг, ориентированный на профиль пользователя (buyer-centric), показывает себя эффективнее, чем маркетинг, сфокусированный на возможностях вашего продукта (feature-focused).
Buyer-centric маркетинг начинается с предвидения желаний и настроения пользователя. Вам нужно отойти от ваших возможностей, вашего продукта, ваших целей и желаний, и попытаться представить себя обычным потребителем.
У вас должны быть четкие ответы на вопросы о ваших покупателях:
- Что они чувствуют? Устали, рады, хотят спать, скучают по семье?
- О чем они думают? Получить повышение, избавиться от тараканов дома, пройти уровень в игре, покормить собаку?
- Какие у них ожидания? Удобный постпродажный сервис, мгновенное скачивание песни, доставка всего за полчаса?
Представьте, насколько качественнее станет общение с потребителями, если вы будете четко представлять, что они хотят получить. Вы сможете уйти от проталкивания и навязывания покупки вашего продукта к тому, чтобы стать другом пользователей и помогать им решать возникающие проблемы.
При этом может показаться, что такой, ориентированный на пользователя, маркетинг — это очень просто. Но на самом деле есть огромный риск снова скатиться к фичеризму — описыванию и продаже преимуществ и функционала ваших продуктов — вместо того, чтобы решать проблемы пользователей.
Для запуска buyer-centric маркетинга необходимы две вещи:
- четкое понимание непосредственно персонажей/профилей ваших покупателей — buyer persona;
- информация о пользовательском пути, разработанном на основе их профилей, — как, когда и с какой целью пользователи взаимодействуют с вашим брендом и каким образом вам необходимо себя вести в этих точках контакта.
Создание профиля пользователя
Профиль пользователя — это эталонное представление вашего идеального покупателя, оно основывается на исследовании данных о покупках, на интервью с самими покупателями, на поведении клиентов, которые предпочитают продукцию ваших конкурентов. При этом некоторые маркетологи относятся к профилям пользователя как к узким сегментам покупателей. Такой подход не учитывает эмоции, мотивацию и желания, а основывается только на демографических данных о юзере.
Обычно создание профиля занимает около двух месяцев и начинается с общения с отделом продаж: нужно донести до них информацию о старте проекта, о необходимости взять интервью у покупателей продукции.
Для проведения интервью из CRM выберите последних 50–80 покупателей плюс некоторое количество пользователей, которые не дошли до покупки. С помощью колл-центра или команды поддержки свяжитесь с этими людьми и договоритесь о самом интервью. Объясните им цель исследования и попросите помочь. Обычно это работает отлично. В итоге из 50–80 контактов согласие на беседу дадут 10–12 человек.
По завершении интервью сведите полученные данные в одну таблицу. Структурируйте повторяющиеся признаки покупателей. Не останавливайтесь на признаках типа «любит машины Opel», «читал книги про Гарри Поттера» или «не ездит на метро» — вам нужно идти глубже.
В процессе проведения интервью главное не начать «ходить по верхам», цель вашего интервью — узнать:
- почему потребитель вообще начал искать новый продукт или сервис, что толкнуло его на это;
- какие были критерии отбора;
- чего пытались достигнуть после покупки или получения сервиса;
- среди каких компаний делали выбор;почему от компаний-конкурентов в итоге отказались или же, наоборот, выбрали их;что было важно в процессе выбора;
- что чувствовали ваши покупатели в процессе поиска и принятия решения о покупке;какие риски и опасения были в процессе выбора и покупки.
Полученные ответы переносите в отдельную таблицу и группируйте по фазам жизненного цикла пользователя. У вас должно получиться в итоге 3–5 фаз жизненного цикла, каждую из которых иллюстрирует 6–12 цитат из интервью.После обработки данных приступайте к созданию персонажей на основе этой информации. Не дробите сильно профиль пользователя, cоздайте 1–4 типа и работайте над цепочками коммуникации с ними. Как только профили пользователей будут сформированы, переходите к разработке тактик коммуникации с ними. Ваше предложение должно говорить на языке потребителя, делая упор на то, о чём говорилось в интервью.
Опасайтесь снова скатиться к описанию функций и возможностей вашего продукта. Не забудьте донести профильные портреты пользователей до других отделов компании — им будет крайне полезно посмотреть на процесс продажи со стороны потребителя, а не продавца.
Акцент на демографии пользователя
Часто из-за нехватки времени или недостатка ресурсов возникает желание взять основные признаки ваших пользователей и на основе этого додумать профиль пользователя. Поступать так в корне неверно, так как в этом случае вы построите свою дальнейшую работу на ложных предпосылках и будете делать упор не на сильные стороны, которые действительно важны потенциальному покупателю для принятия решения и совершения покупки.
Не останавливайтесь на поверхностном изучении пользователя, профили типа «закончил технический вуз», «ходит в Burger King еженедельно» — не для вас, копайте глубже.
Если один из отделов вашей компании провёл глубокое исследование покупателя, выявил кучу инсайтов и мотивов, у вас может возникнуть желание воспользоваться результатами этого исследования для своего продукта.
В большинстве случаев такой подход не сработает, даже если речь идёт о схожих продуктах. Например, шоссейные велосипеды и маунтин-байки — может казаться, что в обоих случаях покупатели спортивные люди, которые любят скорость, но в итоге окажется, что мотивы покупки и наборы критически важных параметров для выбора окажутся совершенно разными.
Не создавайте лишних профилей
Типичная ошибка для сферы B2B — думать, что вашим покупателем является генеральный или финансовый директор компании, но по факту решение о покупке принимают совершенно другие специалисты, которые только доносят до руководства информацию о принятом решении либо привлекают руководящий состав только для финальной оценки на более позднем этапе цикла покупки.
Знания о customer journey способны дать положительный результат в коммуникации с брендом на каждом этапе пути. Но помните, что даже для людей, объединенных между собой большим количеством признаков, customer journey может различаться, ведь к покупке каждый приходит по-своему.
Для создания пользовательского пути вам понадобятся подготовленные ранее профили пользователей — для каждого из них определите шаги к достижению цели. Для более простой работы с customer journey разбейте весь путь клиента на мелкие этапы (например, формирование потребности, поиск информации, сравнение брендов, покупка) и затем визуализируйте каналы, по которым пользователь может двигаться. Получившаяся карта поможет вам понять, на каких этапах коммуникации с клиентом вам необходимо приложить больше усилий.
Каналов коммуникации с пользователем много, и customer journey вам нужно разрабатывать с учётом всех возможных точек касаний. Это касается и офлайн-коммуникации. Некоторые примеры точек касания: посещение сайта, открытие мобильного приложения, лайк в социальной сети, звонок в колл-центр, клик по контекстной рекламе, посещение офлайн-магазина, просмотр видео на канале компании в Youtube.
При разработке пользовательского пути вам необходимо учитывать все эти и многие другие каналы — чем больше каналов вы сможете интегрировать между собой, тем более эффективным будет ваш маркетинг.
Ключевые шаги разработки customer journey
Как правило, первым этапом в цепочке является выявление проблемы или потребности у пользователя. В процессе интервью с покупателями можно выявить сигнал, который провоцирует пользователя начать поиск необходимого продукта. Для B2B обязательно учитывать, что желание купить продукт у пользователя может зародиться задолго до самой покупки. Например, триггером покупки CRM может стать посещение обучающего мероприятия совершенно другой компании.
Вторым шагом после появления желания обладать продуктом будет поиск и исследование — это критичный этап. На данном этапе ваше предложение должно быть максимально интересным и релевантным. Вам необходимо понять, где потенциальный клиент будет искать информацию о ваших продуктах, — площадки в интернете или печатные издания. И не забывайте о социальных сетях — часто поиск начинается с просьбы друзьям порекомендовать тот или иной продукт.
Отслеживайте такие просьбы и реагируйте на них. Будьте готовы к прямому диалогу с потребителем, это особенно касается товаров с длинным циклом покупки либо сферы B2B, где решение о покупке принимается коллективно. Не забывайте об эмоциях. Помните, что ваши покупатели — это люди, и выстраивайте с ними эмоциональную связь. Если на этапе поиска ваш бренд будет вызывать положительные эмоции у покупателя, шансов развить доверительные отношения становится больше.
Обязательно фиксируйте все шаги вашего пользователя и каналы, где он касается вашего бренда. Хорошо продуманное customer journey учитывает все возможные вопросы и возражения, возникающие у пользователя, и отвечает на них.
После факта покупки нельзя бросать и забывать пользователя. Важно предоставить постпродажное обслуживание. Продолжайте развивать отношения с юзером, растите из него евангелиста и адвоката бренда.
Подведем итоги. Сustomer journey — это отличный инструмент для разработки всей коммуникационной стратегии с пользователями, на его основе можно чётко понять, на каких этапах ваша компания сильна, а где нет и стоит приложить чуть больше усилий для развития. Не забывайте о мобильных и офлайн-каналах коммуникации. Они являются важной частью пути пользователя. Настройте корректную аналитику вдоль всего пути пользователя для понимания общей картины. И дайте вашим клиентам то, что им нужно!
Текст готовила к публикации Татьяна Кулагина.