Федор Скуратов, основатель Combot, рассказывает о том, как меняется продвижение в Telegram и почему боты для ecommerce выгоднее каналов.
5 млн рублей рынка
Весь объем рынка рекламы в Telegram в РФ в 2016 году — около 3–5 миллиона рублей. Такую цифру мы получили из объёма активных каналов, их ценника, динамики роста каналов и ботов, рекламных бюджетов на продвижение в Telegram которые есть у нас. Реально освоенного рынка — примерно 1,5 миллиона рублей. Кроме России, в СНГ большой сегмент в Telegram из Узбекистана. Узбекский рынок намного больше в людях, но чеки маленькие, поэтому по объему они сопоставимы.
Намного больше рынки продвижения в Telegram в Иране, на Ближнем Востоке и, потенциально, в странах Латинской Америки. При этом там нет своих бирж, которые бы работали активно. В Иране это связано со слабым развитием технологий в принципе. Поэтому, конечно, мы смотрим на этот рынок. В августе мы заработаем чистыми около 350–400 тысяч рублей, но эта сумма включает в себя не только биржу, но и ручное размещение, и наши услуги как агентства. Для сравнения, в июне это чило равнялась 12 тысячам.
С июня мы запустили биржу, и пока видим, что некоторые из рекламных форматов работают лучше — например, продвижение ботов. Бум каналов сейчас уже прошел, сами по себе они работают отлично, но старая аудитория почти не подписывается на новые каналы, а новой аудитории нет — 90 процентов пользователей Telegram не знает о существовании каналов, ботов и чатов. Мы надеемся, что оповещение о новых каналах внутри Telegram появится со временем.
Как меняется продвижение в Telegram
Сейчас Telegram — это лучший способ собрать ваше «ядро» аудитории в одном месте и затем оповещать их через канал и общаться с ним в чате. Но это история только для тех брендов, у которых ядро аудитории уже имеется. Собрать новых пользователей из числа активной аудитории мессенджера будет очень сложно — в случае с каналами точно.
В цивилизованном виде продвижения в Telegram сейчас не существует — нет рекламных носителей, нет инвентаря (форматов рекламы и механизмов оплаты), какие есть у Viber, WeChat, QQ и Line. У Павла Дурова по этой теме планы размыты и публично не озвучивались.
Какие форматы в Telegram есть сейчас? Есть обширный рынок взаимного пиара, когда каналы размещают посты друг о друге, либо делают репост сообщения из одного канала в другой.
На взаимном пиаре почти никто не зарабатывает, и, к тому же, одна и та же аудитория размывается меду разными каналами. Узнавание о новых чатах, каналах и ботах обеспечивается за счет того, что официальных списков не особо много.
В первую очередь зарабатывают блогеры. Telegram как площадка становится немного похож на ЖЖ — там успешно продвигаются авторские или тематические каналы. А вот у СМИ дела идут неважно — канал Russia Today, например, собрал всего 7 тысяч человек, что сопоставимо с органическими каналами типа Русского маркетинга.
Бренды уже заинтересовались
В Telegram постепенно приходят крупные бренды. Нашим последним кейсом было продвижение бота для безалкогольного напитка. Боты очень выгодны как носитель интерактивных взаимодействий, и подключить бота к рекламной кампании дешевле, чем мобильное приложение (по некоторым функциям бот почти не уступает мобильному приложению), и маржи с него больше. Для ботов клик по сути равен установке. Эффективность ботов считают — важно завершение диалогов, скачка стикеров, оставленные контакты.
Как бренды считают привлеченных пользователей? Чаще всего — по своей базе, бот — это же просто интерфейс, через который взаимодействуют пользователи. Не так давно у Telegram появились ссылки (диплинки), по которым запуски можно отслеживать.
Очень хорошо в Telegram раскручиваются текстовые игрушки, например, «Деревня», и простейшие боты типа погоды, статистики или поисковиков, которые удобны в плане контекстуального поиска, когда нужно быстро найти и перекинуть в чат.
Боты на коне
Ещё существуют боты для заказа еды, но я в принципе не верю в сегмент сервисных ботов. Если человек постоянно использует сервис, то один пользователь будет не настолько дороже стоить для бренда, а функционала и технологий у мобильного приложения больше.
Боты идеально подходят для разовых маркетинговых контактов, хорошо работают для первого касания, лучше сайтов. Бот — это идеальный лендинг для мессенджера. Если хочешь продвинуться в Telegram, лучше бота не найти. Ботов редко удаляют, показатель отказов в 30% для бота — это прям очень плохо.
От ботов не ждут, что они будут рассылать сообщения, поэтому они могут спокойно висеть в контактном листе и иногда писать пользователям. В Telegram бот может писать пользователям сколько угодно долго, в Facebook бот может взаимодействовать с пользователям в течение 48 часов.
Каналы больше не интересны
Каналы сейчас несколько подрастеряли свою привлекательность. История с ними началась бумом ботов, которые слали новости. Дуров посмотрел на это и сделал каналы. На старте каналы очень хорошо выстрелили. Это был новый нативный формат, и аудитории было интересно сосредоточить всё в одном месте, Но ядро аудитории в России растёт очень медленно, пока вся вовлеченная аудитория — это early adopters, ранние последователи. Массовым Telegram ещё не стал.
Для узнавания о каналах в Telegram нет механизмов, поэтому только около 5–10% аудитории в России в курсе, что Telegram — это не только мессенджер. Даже если человек пользуется одним каналом/ботом/чатом, единственный способ узнать, что есть другие — искать самому в сети.
Поэтому пока основной приток людей в канал в Telegram — это распространение информации через рекламу и пиар на других площадках. Telegram очень мало продвигает свои форматы по сравнению с тем же Viber, который постоянно промоутирует свои рекламные форматы.
Уютненький Telegram
Каналы превратились в аналог ЖЖ. Лучше всего работают авторские блоги на околопрофессиональные темы. Авторам привлекать аудиторию на свои каналы удается, а проектам — нет. СМИшным и развлекательным каналам сложно притягивать аудиторию в Telegram, но СМИ вполне успешно могут перебрасывать аудиторию из других соцсетей в канал Telegram — можно добиться большего прочтения постов по сравнению с тем же Facebook.
В целом же, продвижение в Telegram сейчас ближе к рекламе через блоги, лидеров мнений, и через мобильные приложения. Но со временем, когда экосистема будет добавлять новые форматы, реклама станет ближе к таргету, нативному мобайлу.