Веб-сайты сразу же невзлюбили сервисы блокировки, обвинив их в том, что они лишают онлайн-ресурсы средств к существованию.
Это удобный для издателей, но на самом деле слишком узкий и категоричный подход. Реклама никогда не была единственным источником дохода издателей, поэтому и ее блокировка не может привести к «преднамеренному убийству» площадок, в котором нас часто обвиняют. У нас нет задачи им навредить, мы руководствуемся исключительно интересами пользователей, хотим защитить их от раздражающих объявлений и помочь быстрее добираться сквозь рекламный мусор до нужных материалов.
Всю интернет-аудиторию можно условно разделить на две группы:
- Те, кто устанавливают блокировщики (их можно «достать» ненавязчивой рекламой);
- Те, кто в принципе не скрывают рекламу, а значит видят ее во всем пугающем разнообразии.
Но я уверен, что и среди первых, и среди вторых найдутся пользователи, которые хотят поддерживать и финансировать площадку с любимым контентом не только просмотром рекламы, но и с помощью других средств, например, микроплатежей.
Что в этой ситуации делать площадкам, которые привыкли к традиционным баннерам?
Качественный брендированный контент
Брендированный контент на NYT
Под эту категорию попадают всевозможные специальные проекты компаний и площадок, а также нативная (или естественная) реклама. Да, это проплаченный контент, но отличающийся от других форматов своей интеллигентностью. Он органично вплетается в редакционные материалы, представляет для читателей реальную пользу, анонсируется внутри медиа по определенной схеме и не раздражает агрессивными слоганами из серии «наш товар лучший, купите его здесь и прямо сейчас, а то пожалеете!». Пользователи благосклонны к качественным брендированным материалам и охотно читают их, даже понимая, что это реклама.
В Америке и Европе про лояльность аудитории к интересным спецпроектам и нативной рекламе уже давно известно, все ведущие западные СМИ отводят под них минимум 10% рекламных площадей. Размещение подобных материалов на популярных ресурсах стоит сотни тысяч, поэтому для издателей это отличный источник дополнительного дохода.
Но аудит сайтов, проведенный FTP (Federal Trade Comission) в декабре прошлого года, показал, что, несмотря на такие финансовые перспективы, 70% издателей игнорируют стандарты нативной рекламы и теряют возможность заработать. Среди основных претензий проверяющих оказалось размещение натива в неподходящем месте страницы и слишком тонкая разделительная линия между рекламой и основным контентом.
Нативная реклама на Meduza.io
В числе тех, чья нативная реклама была отмечена как наиболее качественная, оказались The New York Times и The Guardian, которые каждый такой материал сопровождали фразой «Это платный пост». Примерно половина всех проанализированных объявлений маркировалась как «спонсорский контент». Наиболее эффективной была признана нативная реклама одежды и аксессуаров.
В России умением готовить и размещать натив пока могут похвастаться немногие, но в целом тенденция положительная. Натив идеален для тех, кто не гонится за мгновенной прибылью, а фокусируется на качестве материалов, в том числе и рекламных.
По данным апрельского исследования Facebook и IHS, к 2020 году объем нативной рекламы в мире превысит 63% от общего объема, а ее оборот — 53,4 биллионов долларов, так что рекламодателям и паблишерам все-таки стоит к ней присмотреться повнимательнее.
Платная подписка
По прогнозам PwC, к 2019 году выручка от цифровой рекламы будет составлять порядка 39% от общей суммы, наибольший рост показателей придется на поисковики, социальные сети и крупные порталы, при этом стоимость самой рекламы будет снижаться за счет автоматизации процессов ее создания и системы закупок RTB. Это значит, что уже сейчас полностью полагаться только на классическую рекламную модель большинству площадок не стоит.
Дополнительным вариантом монетизации для них может стать Paywall: пользователь получает доступ ко всему контенту сайта или к отдельным материалам только после оформления платной подписки на какой-то временной период, чаще всего это месяц, три месяца, полугодие или год.
Такую модель активно используют книжные издательства и онлайн-СМИ. Последние, например, предоставляют за деньги особо интересные репортажи, аналитические статьи или данные новых исследований. Пользователи без подписки либо вообще не могут просматривать такие материалы, либо им доступны только вступительные части, обрывающиеся на самом интересном месте и ставящие перед выбором, платить за свое любопытство или нет.
Paywall на сайте The Times
Например, на такой смягченный вариант paywall перешла газета The Times. Издатели — хорошие психологи, они понимают всю гамму эмоций своих посетителей и стараются отрабатывать эти деньги, предоставляя по-настоящему качественный контент. Для паблишеров создание такого закрытого клуба читателей — своего рода защита от любых колебаний рекламного рынка.
На Западе первыми такую модель взаимодействия с аудиторией опробовали The Wall Street Journal и Financial Times, сегодня они практикуют гибридный paywall. The Wall Street Journal, например, позволяет читать часть материалов и без подписки, а Financial Times требует пройти регистрацию и потом разрешает читать до восьми статей в месяц бесплатно. Такие модели перенимают все больше новых сайтов, например, Business Insider.
В России начало платной подписке положила газета «Ведомости», вслед за ней paywall решили протестировать «Дождь», «Эксперт Онлайн», «Слон» и некоторые другие крупные площадки. Главное правило успешного перехода на платную подписку — позаботиться о том, чтобы система оплаты была простой и удобной, а также четко ответить на вопрос, какой новый контент издание будет предлагать за деньги и по каким критериям станет отбирать уже опубликованные статьи для перемещения в платный раздел.
Paywall оправдывает себя, если сайт уверен в лояльности и платежеспособности своей постоянной аудитории. Во всех остальных случаях это может либо переключить внимание пользователей только на бесплатные материалы, либо вообще спровоцировать снижение посещений.
Плата за доступ к подборкам
Мы все живем в бешеном ритме, и нам часто не хватает времени на то, чтобы подряд читать все статьи в любимых изданиях или искать на разных сайтах качественные материалы на какую-то узкую тему. Платформы-агрегаторы по типу Blendle решают эту проблему, предлагая пользователям доступ к лучшим статьям известных иностранных газет и журналов. У сервиса есть договоренности с несколькими десятками издательств, которые устанавливают свои цены за каждый материал.
Пользователь заводит себе аккаунт на сайте, кладет на счет деньги, и они постепенно списываются при открытии статей. Сервис оценивает время просмотра материала и возвращает часть средств, если статья была закрыта слишком быстро. Также в течение 24 часов читатель может вернуть деньги, если материал не оправдал его ожидания. Средства, полученные от предоставления доступа к текстам, Blendle пропорционально распределяет по издателям, оставляя себе 30% от этой суммы.
Пользовательские симпатии
Насколько этично просить пользователей платить за интересный контент и назначать ему цену, каждая площадка определяет самостоятельно. Adblock Plus считает, что люди вправе сами решать, интересны ли им материалы, и поощрять сайты с наиболее качественным контентом. Так родилась идея сервиса поддержки интернет-ресурсов Flattr Plus, для создания которого мы заключили договор с системой микроплатежей Flattr.
Пользователь регистрируется в системе и устанавливает ежемесячный бюджет, который готов тратить на поддержку любимых сайтов. Flatrr Plus автоматически распределяет эти средства по площадкам, которые пользователь посещает чаще всего и на которых проводит больше всего времени.
Такой формат монетизации площадок еще никогда не использовался, но мы уверены, что интернет-сообщество уже пришло к его пониманию. Использование сервиса — это одновременно благодарность интернет-ресурсам за увлекательный контент и небольшой вклад в их будущее и возможность продолжать работать на том же высоком уровне.
Симпатия пользователей к конкретной площадке всегда зависела от размещаемого контента, но, к сожалению, не все издатели это понимали. Когда эта аксиома будет подкреплена еще и финансовой составляющей, думаю, у паблишеров откроются глаза. Flattr Plus и аналогичные сервисы станут своеобразным индикатором пользовательской лояльности, издатели перестанут делать ставку исключительно на рекламу, увидят новые точки роста и начнут работать в этом направлении.