25 июля Дмитрий Румянцев, автор книги «Продвижение бизнеса ВКонтакте» и организатор конференций по интернет-маркетингу, опубликовал пост о том, что проект «Бизнес-Молодость» (БМ) обманывает участников мастер-классов, обещая им клиентов за 5 рублей. Его основная претензия заключалась в том, что люди, прошедшие такое обучение, затем будут требовать от таргетологов невозможного. Нам стало интересно, бывает ли такое на самом деле и сколько сейчас реально стоит клик.
«Почему это скрин — практически полное вранье?
<p>
1. Кликов по 25–45 копеек на самом деле в таргетированной рекламе уже давно нет. Много лет назад можно было, сейчас поезд ушёл. Исключения — возраст до 18 лет, регион Европа и СНГ, паблик Покемон Го. При этом, чтобы достичь таких результатов, нужно сделать «слепые» желтые объявления, чаще всего с намеком на секс, или раздавать продукт практически бесплатно. То есть трафик будет не конвертирующийся. Слепой трафик. Эти исключения, как вы понимаете, не масштабируемы вообще.
</p><p>
2. На глубокую настройку таргетированной рекламы, с детальной проработкой каждого сегмента, уходит в среднем 1,5 недели у опытного спеца, новичок часто просто все бросает на середине или настраивает недели три. Два дня на настройку — это наклепать несколько объявлений левой пяткой на один-три сегмента. Чаще всего после такой настройки клик стоит рублей 10–20. И уж тем более за два дня нельзя (инфа уже с сайта) протестировать никакую нишу. Можно только сделать наброски.</p>
<p>
3. На скрине этого нет, но есть на сайте. Пишут, что клиенты из ВКонтакте теплее контекста из-за доверия к соцсетям и прочим хитростям. Это адская ерунда, единственный сравнимый с директом хоть немного по теплоте трафик — это новички, которые вступают в сообщества по интересам. Например, в свадебной нише. Но поиск все равно теплее. Иногда можно трафик разогреть за счёт релевантного полезного контента, но на это уйдёт много месяцев. И это огромная долгосрочная работа с кучей вложений в контент.</p><p>
4. 1000 клиентов за 5000 рублей (то есть 5 рублей за клиента) просто не бывает. Я подчёркиваю — КЛИЕНТА не бывает. Бывает клик по пять рублей. Это правда и реально, если подумать. Но не клиент»</p>
Единой цены нет
Представители SMM и специалисты по контекстной рекламе подтверждают — порогового значения для клика нет. Главный критерий тут — соответствие цене и сегменту аудитории. Цена клика работающего человека с доходом выше среднего не может быть дешевле клика школьника.
Иван Никитин, SMM в агентстве Fistashki (проводила скандальную рекламную кампанию для Burger King) считает, что допустимая стоимость клиента зависит от продукта, формата продажи и множества других факторов. Сгенерировать кликов по мизерной цене можно, но маловероятно, что это будет целевая аудитория.
<p>«Стоимость клика определяется самостоятельно рекламодателем, но вероятность его реализации зависит от того, как выставленная вами стоимость клика для конкретной аудитории соотносится с той стоимостью, которую поставили другие рекламодатели на эту же аудиторию.</p>
<p>Рекламодатели стараются давать рекламу на ту аудиторию, которая лучше конвертируется конкретно для их бизнеса, а это значит, что на маловостребованные сегменты (к примеру, школьники) можно получить много кликов по низкой цене, а на более востребованные (например, менеджеры среднего звена) — нельзя»</p>
Роман Кумар Виас, директор по маркетингу сервиса Qlean, согласен с тем, что конверсионных кликов по 50 копеек на рынке нет уже года три, и советует не посещать откровенно надувательские курсы инфобизнесменов, а вместо этого сходить на курсы по веб-аналитике и Excel.
</p>«К сожалению, стагнирующий инфобизнес не находит ничего другого, как развести новичков и школьников на «уникальные знания», заработать на них, а потом развести руками и сказать, мол, значит вы так и не научились. Тем временем, реальная воронка в таргетированной рекламе гораздо более сложна, чем «клиенты по 100 рублей». </p>
<p>В Qlean таргет Вконтакте стимулирует только ассоциированные заказы, то есть подпитывает поиск и прямые заходы. При средней стоимости клика в 20 рублей, конечный клиент обходится нам в 1200 рублей. Поэтому вместо семинаров горемаркетологов лучше сходить на курсы по веб-аналитике и Excel — быстрее окупятся знания»</p>
Алексей Юдин, маркетолог агентства Marketeam, которое специализирует на продвижении в Facebook и Instagram, считает, что клик может стоить 5–8 рублей, но в итоге все зависит от тематики и попадания в ЦА.
«У меня бывали клики и по 80 копеек. Это была кампания по продвижению клиники, которая занималась лечением бесплодия. Аудитория женская, конверсий не было вообще, но там и цикл принятия решений исчисляется годами. Бюджет на рекламу в среднем — это 15–20% от цены. Но тоже все сильно зависит от рынка. Например, образовательные поездки в Австрию, стоимостью 50 тысяч рублей на 10 дней, обходились нам по 1500 рублей за лид»
Клик может стоить даже меньше 5 рублей. Генеральный директор агентства Digital Tools Алексей Волков говорит, что его компания достаточно часто подписывает контракты с обязательствами по траффику в 5—10 рублей за клик. В конечном счете, все упирается в источники и настройки таргетинга.
Все зависит от ряда параметров. Из контекста для информационного портала по медицине можно собрать трафик по 30—35 копеек за клик. Если таргетинг сузить до ключевого слова «похудение», то цена поднимется до уровня около 5 рублей. Но даже эта цена на перегретом рынке средств для похудения — отличная. Впрочем, это по-прежнему информационный трафик, который только прогревает аудиторию, но не ведет к продажам.
<p>«В случае с «Бизнес-Молодостью» упоминается трафик, который предстоит еще из клика конвертировать в продажу. Дима все правильно написал: клиентов по 5 рублей не бывает. На всех коммерческих тематиках стоимость клика растет значительно. К примеру, если взять тематику «уборка после ремонта» с таргетингом на Москву, то при ставке 100 рублей за клик Вы получите 0 посетителей. </p>
<p>Или двух не целевых: один конкурент, другой студент, который пришел по информационному запросу, не попавшему в стоп-слова. Но с другой стороны – этот же бизнес «уборка после ремонта» может пойти в таргетированную рекламу соцсетей и набрать кликов по 2—5 рублей»</p>
Алексей Волков отмечает, что агентства зачастую грешат вырванным из контекста результатом или результатом, который нельзя промасштабировать.
<p>«Мы запускали рекламу по лидами для салонов красоты в Facebook. И по результатам первых нескольких дней стоимость привлечения 1 клиента из Москвы (оплатившего, дошедшего до салона, получившего услугу) оказалась 9 рублей. Агентствам без совести ничего не помешало заскриншотить эту цифру и использовать в кейсах на конференции. </p>
<p>Но когда мы начали масштабировать кампанию получилось, что мы не можем удержать такую цену. Сейчас стоимость привлеченного клиента 136 рублей, думаю, что это отличная цена для beauty сегмента, но не повод в кейсах указывать про клиентов за 9 руб»</p>
Как понять, что подрядчик вас обманывает
Для соблюдения прозрачности также важно дать доступы ко всем рекламным кампаниям.
«Нужно всегда работать с открытым бюджетом. То есть заказчик должен платить не за клики и какие-то KPI, которые в СММ чаще всего можно накрутить. Платить заказчик должен за работу. И иметь доступ не к той статистике, которую предоставит исполнитель (обычно она очень куцая), а ко всей статистике, которую предоставляют рекламные кабинеты Mail.ru Group и Facebook, при рекламе в «ВКонтакте» и «Одноклассниках».
Наталья Уварова, специалист по контексту в агентстве ONE TOUCH, считает, что, прежде всего, нужно просить отчеты, выгруженные из систем рекламных кампаний по расходу бюджета и кликам. Также важно правильно спланировать оплату работ с подрядчиком, договориться по цене услуг.
<p> «Обычно агентства получают процент с бюджета, который составляет около 8–10%, то есть, вы платите 100 тысяч за рекламу, он ВЕСЬ бюджет переводит на Ваш счёт, и САМА рекламная площадка (а не Вы!), «Яндекс», Google и прочие отдают агентству 8–10 тысяч рублей. Если просят сверху с Вас — это неправильно. Так не работают.</p>
<p> Если у Вас небольшой бюджет — агентства за вас не возьмутся. Тогда вы ищете на аутсорс человека, которому «Яндекс» и Google ничего возвращать по деньгам не станут. Вы договариваетесь с ним, что он получает процент за ведение рекламной кампании. Обычно это около 10% бюджета. Например, если бюджет кампании составляет 10 тысяч рублей, то работнику вы отдельно платите тысячу рублей»</p>
Иван Никитин считает, что главное — это соотнести стоимость клиента с реальным сегментом аудитории. Переходы от лиц, не принимающих решения о покупке, не могут стоить дорого.
«Понять, что подрядчик обманывает, очень просто — если ваша ЦА не входит в маловостребованные сегменты, а подрядчик сходу предлагает стоимость ниже, чем по остальным каналам привлечения — он врет. Реклама в социальных сетях изначально не рассчитана на массовый таргетинг, на клиентов с уже выраженным интересом к покупке, в отличие от той же контекстной рекламы, поэтому в customer journey этот канал находится ближе к началу, чем к концу»