Концепт образовательного стандарта для профессии «специалист по маркетингу в интернете» сейчас только создается. На данный момент в него входят все каналы интернет-маркетинга: SEO, контекст, SMM. И на мой взгляд, объединять всё в единый профессиональный стандарт — не совсем правильно. Всё-таки SEO-оптимизатор, контекстолог, SMM — это разные профессии, и их стоит разделять.
Зачем нужен SMM-стандарт
Для профессионалов важно, когда на понятном всем уровне закрепляется определение профессии. Со временем я хочу, чтобы такой профстандарт появился и отдельно для SMM. Сейчас он сформирован у нас в академии. Мы выделяем 5 компетенций, которыми обязательно должен обладать SMMщик: это аналитика, PR, продажи, реклама и медиа.
Компетенции в медиа означают, что человек должен уметь писать и редактировать текст, разбираться в трендах, продумывать визуальный контент как редактор и даже бильд-редактор. Как продажник он похож на интернет-маркетолога, то есть должен знать, какие каналы в интернет-маркетинге есть, роль канала соцсетей, и считать, сколько и какой трафик он получит со своего канала.
Если говорить про аналитику, то здесь важны знания статистики и различных инструментов: как «родных» у соцсетей, так и сторонних. Необходимо хотя бы на уровне определения источника трафика и конверсий знать «Яндекс. Метрику» и Google Analytics. Различаются, понятное дело, и соцсети, используемые в разных странах. Например, на Западе Pinterest входит в обязательные каналы для продвижения многих брендов, а в России — пока ещё нет.
С рекламой тоже самое — в зависимости от соцсети, человек должен знать, какие форматы есть и как измерять результаты. Важно разбираться в типах рекламных кампаний, например, на переходы на сайт или продвижение отдельных постов, акций, мероприятий, вовлечение аудитории.
PR-компетенция у SMMщика больше похожа на классический пиар — только здесь вместо выстраивания связей с представителями СМИ (журналистами и редакторами) идёт налаживание отношений с блогерами и лидерами мнений. Важно, чтобы в любой момент он мог связаться и продвинуть контент платно или бесплатно в аккаунтах этих людей или в популярных сообществах.
В Китае компетенции будут другими
За границей я не встречала профессиональных стандартов по SMM, их там, скорее всего, тоже нет, хотя я могу в этом ошибаться. У нас эта профессия появилась с очень небольшим отставанием от Запада. И проблемы с постановкой KPI есть у всех — периодически ко мне приходили запросы от зарубежных агентств, в которых представление о том, чем же измерять эффективность SMM, было такое же расплывчатое.
Та структура компетенций, которую я предложила, подойдёт для всего мира, но внутренние содержание каждой компетенции в разных странах может быть разным. Например, медийная компетенция в России и на Западе схожая. Но вот от Китая будет отличаться совершенно — там другой UX, тексты (и не просто буквы, а именно изложение), способ подачи.
В Китае говорят одну и ту же мысль долго, с разных сторон. Для SMM в РФ и на Западе есть правило, что надо писать коротко, точно, без сложносочиненных предложений, и главную мысль раскрывать в первом предложении. Для Китая это правило не будет работать.
Еще у нас пока плохо развита работа с данными, аналитикой, customer management service. В маркетинге самое важное — данные. Какие площадки, каналы, где какая конверсия, когда трафик конвертируется в целевые действия, как происходит покупка — онлайн или заказ, который оплачивается при получении, или человек просто оставляет свои ФИО и контактные данные. Это является самым ценным, и важно продолжать накапливать данные о том, где пользователь бывает, что ищет в Интернете, чем интересуется.
Конечно, тут ещё возникает вопрос по поводу хранения данных и правомерности использования и накопления информации о человеке, так как всё это становится источником купли-продажи на рынке.
АR и VR пока не популярен
Доминирующие форматы в Интернете развиваются постепенно. Сначала это был текст, затем картинки, теперь это видео. Недолгое время все увлекались интерактивным видео и сейчас постепенно переходят на AR (augment reality — дополненная реальность) и VR (virtual reality — виртуальная реальность).
Пока ещё эти направления не пользуется массовой популярностью, компании чаще используют такой формат для имиджевой рекламы, для привлечения внимания молодых активных потребителей. Для аудитории это показатель того, что компания следит за трендами.
Но пока кейсов с данными о том, что AR или VR непосредственно влиял на целевые действия, связанные с покупками того или много товара или услуги, я не видела, в сфере рекламы здесь мы пока вначале пути. Исключением может быть, когда сам продукт основан на AR, и монетизируется за счет внутренних покупок, как это происходит с мобильными приложениями.
Это особенно касается игровой индустрии — здесь, конечно, мы вступаем в эпоху VR/AR. Pokemon Go — самый яркий показатель того, что в рамках игровой индустрии делать рекламу с AR уже можно и нужно, хотя надо признать, что монетизация подобных приложений основана не только на внутренних покупках игровых товаров, но и на перепродаже полученных данных о пользователях.