Programmatic — это эволюция классической медийной рекламы, когда рекламодатель может эффективно использовать рекламные бюджеты, закупая более дешевый трафик и работая при этом с высококачественной аудиторией, которую, зачастую, можно получить только на дорогих сайтах при использовании классических медийных размещений.
Что такое programmatic
Если рассматривать различные digital инструменты для рекламодателей, то в сплите digital рекламы в плане воздействия на бренд и конверсионность programmatic сейчас находится между классической медийной рекламой и performance каналами (контекстная реклама, CPA сети). Нужно помнить, что в первую очередь, programmatic — это набор инструментов, технология привлечения нового качественного трафика.
Показ рекламного сообщения происходит с таргетом на аудиторию, у которой еще нет сформированного спроса на товар или услугу, но поставщики данных сегментировали данную аудиторию по косвенным признакам заинтересованности в тематике рекламного сообщения. Однако многие рекламодатели на старте работы ожидают результативность рекламной кампании как в контекстной рекламе, а на самом деле лучше и эффективней сформированного спроса, чем это удастся сделать с помощью programmatic инструментов, найти нельзя.
Cпрос нужно формировать за счет ознакомления новой аудитории с брендом, тогда programmatic позволит привлекать трафик намного точней и экономней, чем при использовании классических медийных приемов.
Эффективность технологии достигается за счет того, что при ее использовании доступно больше рычагов воздействия на оптимизацию качества трафика: можно использовать десятки таргетингов, различные форматы креативов (баннеры, видео, нативную рекламу), воспользоваться доступом к разным устройствам (desktop, mobile, smart tv).
Используя эти возможности, получается находить нужные сочетания, которые будут приносить желаемый результат, а при накоплении достаточного объема статистики алгоритмы машинного обучения, заложенные в programmatic, начнут автоматическую оптимизацию трафика. И в результате довольны все!
Упрощай и предсказывай
По сути, programmatic — это технология, которая позволяет оптимизировать расходы рекламодателя и упрощает все его взаимодействия с конечным пользователем. Programmatic создал новую технологическую инфраструктуру, появились поставщики аудиторных сегментов — DMP, платформы для паблишеров —SSP, которые торгуют рекламными позициями интернет-площадок, и технологические системы — DSP, которые позволяют работать во всей этой структуре покупателям трафика и данных.
Использование DSP позволяет снять огромный объем работы отдела buying у клиента. При этом, покупая трафик на десятках тысяч сайтов и используя данные от нескольких поставщиков, клиент поддерживает юридические отношения только с одним контрагентом — DSP. Большой объем работы специалиста необходим только на старте рекламных кампаний.
Далее, когда система соберет необходимый массив данных статистики, активно начнет работать автоматическая (предиктивная) оптимизация (по стоимости клика или целевого действия на сайте). Предиктивная оптимизация (от англ. глагола «to predict» — предсказывать, прогнозировать) обрабатывает все данные статистики и использует эти данные для достижения целевых показателей. В случае, когда у рекламодателя еще не накоплено никакой статистики, predict будет использовать данные на уровней всей DSP по рекламодателям со схожей тематикой.
Стоит отметить, что технологии по оптимизации рекламных кампаний существовали и ранее, но они не были такими масштабными и эффективными, так как рекламные сети включали в себя гораздо меньший объем сайтов и располагали меньшим массивом данных о пользователях, что ограничивало качество оптимизации.
Про рынок и эволюцию его развития
В 2014 году объем рынка programmatic в России оценивался в 3,8 млрд рублей и на технологию приходилось 20% медийной рекламы в Рунете. В 2015 году рост рынка по сравнению с прошлым годом составил 32% и достиг отметки в 5 млрд. рублей. Конечно, сравнивая с американским рынком (самым большим), где мы хорошо представлены, Россия сильно отстает от США — там доля programmatic составила 52% медийной рекламы в 2014 году (10,4 млрд долларов).
В 2015 году по разным оценкам его объем достиг — от 15,5 до 16,8 млрд долларов. Многие процессы, которые происходят там постепенно переходят и на наш рынок, мы это очень отчетливо видим ввиду активного присутствия на 2х рынках, поэтому можно говорить, что российский рынок алгоритмических закупок рекламы будет только расти.
Вообще, о технологии RTB в России активно заговорили в 2012, и тогда западные платформы начали предлагать агентствам и рекламодателям размещать кампании по протоколу OpenRTB. Год спустя, в 2013, произошел сильный бум: на каждой конференции рассказывали о RTB, о сборе и использовании сторонних данных для размещений рекламных кампаний.
В тот период у рекламодателей были очень сильно завышены ожидания: модель работы RTB преподносилась в качестве «волшебной палочки», которая позволяет обогнать по эффективности контекстную рекламу. В результате, обещанные KPI не выполнялись, и такая ситуация вызвала серьезное недоверие к данной технологии.
Сложившаяся ситуация стала основным сдерживающим фактором здорового развития programmatic индустрии в России. Также в рекламных агентствах направление programmatic-buying попадало в сферу департаментов контекстной рекламы и performance каналов: от programmatic ждали высокой конверсионности на малых бюджетах, что было невозможно. В итоге эти бюджеты перераспределялись между остальными performance каналами.
Это не магия
Если говорить про GetIntent, то мы уже два года достаточно активно работаем на российском рынке. Когда на старте бизнеса приходили в агентства, то встречали крайне недоверчивые взгляды. Нам приходилось переучивать рынок, объяснять, что programmatic — это не «волшебная палочка», а эволюция медийной рекламы. При использовании programmatic инструментов должны оцениваться в том числе и более имиджевые показатели (охват, влияние на другие каналы, post click метрики: время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов), а не строго конверсии.
Спустя два года ситуация изменилась в лучшую сторону: появились специалисты на стороне агентств и рекламодателей, которые понимают, как работает технология, и для чего она нужна. По баннерной рекламе сложностей практически нет. Следующий шаг — эволюционное развитие, и в данный момент — развитие форматов мобайл, видео, появление нативной рекламы.
Впереди вновь повторится цикл обучения рынка, но в этот раз фокус будет на обучение правильного использования, оценки и измерения эффективности работы технологии. Это стандартный процесс: когда появляется что-то новое, рынок обучается. Как таковой проблемы на сегодняшний день нет, есть эволюционные процессы.
Появление RTB и в дальнейшем появление programmatic технологии привело к удобному для пользователя использованию больших объемов данных, которые, с каждым днем в России собирают и обрабатывают всё более качественно. Правда, как таковой, рынок данных в у нас только становится, и сейчас их довольно мало, если сравнивать с Западом.
С ростом объема этих данных и экспертизы по их сбору, рынок также будет развиваться. Уже сейчас есть отдельные поставщики данных — DMP, которые развиваются в хорошем темпе, и уже сейчас находятся на неплохом уровне.
Специфика работы SMB-сегмента и крупных клиентов с programmatic
Работая с крупными агентствами, зачастую имеешь дело с крупными рекламодателями, и опытными специалистами. Для проведения эффективных рекламных кампаний через programmatic важно собрать статистику, о которой я говорил выше. Чем выше бюджеты — тем лучше, поэтому крупные клиенты имеют в этом смысле большее преимущество. Малых бюджетов клиентов SMB-сегмента бывает иногда просто недостаточно, чтобы собрать необходимого объема данные статистики, относительно которых механизмы предиктивной оптимизации начнут работать и приведут к хорошему результату кампании.
Существует 2 основные модели взаимодействия клиента с programmatic: self-service и ful-service programmatic закупки трафика для размещения рекламы.
Схема self-service — это формат «самообслуживания», когда клиент самостоятельно управляет настройкой и ходом рекламной кампании, очень удобный и гибкий способ работы. Однако, он подходит рекламодателям, которые располагают сотрудниками с хорошей экспертизой, как в области продукта, так и в специфике и различных возможностях programmatic. Такой подход позволяет избежать затрат на «аккаунтский сервис» со стороны подрядчика.
Формат full-service как раз включает в себя полный «аккаунтский сервис», который берет на себя подрядчик, обладая при это действительно очень высокой экспертизой именно в вопросах programmatic-buying.
SMB-клиенты — это, в основном, пользователи, которые работают по схеме self-service. Для работы с данным типом клиентов крайне важны следующие моменты:
- Интуитивно понятный интерфейс. Очень большая работа заключается в подготовке архитектуры такого интерфейса, так как основные настройки должны быть легкодоступны и просты в использовании. Более продвинутые настройки должны быть менее доступны, но скрывать совсем их тоже нельзя. Это делается для того, чтобы неопытный пользователь не мог сделать слишком сложные пересечения таргетингов и сужать доступный трафик до нулевых значений. Также важны подсказки и всевозможные прогнозаторы по доступному трафику и скорости расходования средств.
- Удобные способы пополнения баланса. Здесь важно максимально охватить доступные способы оплаты услуг: банковские карты, Яндекс деньги, счет по договору оферты, webmoney и т. д.)
- Правильные лимиты стартового бюджета. Еще раз повторю, что в programmatic крайне важен объем накопленной статистики для активации алгоритмов машинного обучения. Поэтому необходимо давать такие лимиты входного бюджета, которые позволят провести эффективную рекламную кампанию. Если лимитов вообще не существует, то возникает риск проведения рекламной кампании, которая не сможет быть оптимизирована из-за недостатка статистики, и на выходе мы получим плохие показатели и разочарование клиента.
- Реализация оперативного и качественного Ad-support. У SMB клиентов из-за неопытности часто возникает большое количество вопросов. Необходима реализация качественной инфраструктуры для удобной поставки вопроса от клиента и оперативного ответа от сотрудника Ad-support.
Чем хороши собственные технологии DSP
Так как DSP — это технологическая основа в экосистеме programmatic, то наличие собственной технологии у DSP подрядчика, с которым работает клиент, является очень важным компонентом. Я, например, ни разу еще не слышал, чтобы кто-то честно признался, что лицензирует технологию у одного из известных игроков рынка. Все утверждают, что являются создателями и носителями уникальной самостоятельно разработанной технологии DSP.
Какие преимущества при этом получают клиенты? Во-первых, это стоимость услуг для конечного клиента. У подрядчика нет необходимости отчисления tech fee за использование технологии, что сокращает стоимость услуг для клиента.
Во-вторых, высокий уровень гибкости и оперативности со стороны DSP. Работая с подрядчиком, который использует собственные технологии, всегда можно рассчитывать на определенные доработки под свои задачи, а, возможно, и абсолютно уникальные кастомные вещи. Например: добавление других валют, обработчик сторонних API, подключение поставщиков данных по запросу и т. д.
В заключение хочется ещё раз сказать, что programmatic — это не «волшебная палочка», это очень точная и технологичная система. А магию, в виде эффективных результатов рекламной кампании создает сам клиент, виртуозно управляя всеми возможностями и рычагами воздействия на оптимизацию качества трафика, которые предоставляет вам данный рекламный инструмент.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.
