Российский рынок косметики на конец 2015 года оценивался в 14 миллиардов долларов. В последнее время отрасль растет достаточно активно — в среднем на 12% ежегодно. При этом доля России на мировой арене составляет всего 3%. На отечественном рынке представлено более 120 брендов, но только 37 из них имеют онлайн-магазины.
Количество ежемесячных поисковых запросов, связанных с крупными косметическими брендами, превышает 7 миллионов. Чаще всего ищут Сhanel — 550 тысяч запросов, затем идут Yves Rocher, L’Oreal, Lancome и Cliniquе. По последним оценкам, импортная продукция занимает 30% российского рынка. Основными странами-экспортерами косметики являются Франция, Польша и Германия.
Магазины, торгующие онлайн, можно поделить на несколько категорий:
- Крупные офлайн-ритейлеры, работающие в сегменте масс-маркета. Такие компании просто копируют свой ассортимент в онлайне («Рив Гош», «Иль-де-Боте», «Л’Этуаль», а также онлайн представительства зарубежных производителей — Lush, La Roche Posay и т. д.)
- Небольшие сайты, торгующие эксклюзивными и малоизвестными продуктами, как правило, тематическими (работа по конкретному бренду, по направлению ухода и т. д.). Владельцы (как правило, они же и менеджеры, иногда и курьеры) привозят в ручной клади небольшие партии товара, который затем продается через сайты, зачастую сделаные наспех.
- Специализированные онлайн-ритейлеры и маркетплейсы. Данная категория отличается от предыдущей качеством исполнения: компании делают ставку на такие же эксклюзивные продукты, недоступные в ассортименте гигантов, но подходят к своим продажам более профессионально. Это и есть классические Интернет-магазины в западном понимании термина. Они узкоспециализированы, а их владельцы досконально знают что и кому они продают.
- Компании сетевого маркетинга — отдельная когорта специализированных косметических магазинов (Avon, Oriflame, Faberlic и т. д.). Производители косметики, торгующие как в офлайн, так и в онлайн (L’Oreal, Yves Roches и т. д.), а также непрофильные гиганты онлайн-торговли, в чьем ассортименте есть самые разные товары, в том числе и косметика (Ozon.ru, Lamoda.ru и т. д.)
Стоит отметить, что на рынке пока нет лидирующих игроков. Некоторые сайты крупных ритейлеров недостаточно хорошо оптимизированы под онлайн-продажи. Во многом это связано с тем, что основной доход приносят офлайн-продажи.
Особые условия
Помимо этого, для e-commerce в косметике существует ряд дополнительных барьеров.
«Выбрать тональное средства или помаду онлайн крайне непросто. Ведь покупателю хочется сначала все попробовать. Исключения бывают, когда покупатель точно знает бренд и определенный товар. Мы планируем расширить ассортимент товаров в среднем ценовом сегменте. Для привлечения онлайн-аудитории мы даем конкурентные цены, ассортимент, проводим много акций с поставщиками. Но дополнительные сложности с продажей косметики через интернет связаны с тем, что она не подлежит возврату, необходимо соблюдать условия хранения и сроки годности. В случае доставки также требуется дополнительная упаковка»
Косметика — это нечто очень личное
Впрочем, есть компании, которые пытаются строить бизнес на онлайновых продажах. При этом используют довольно непривычный для большей части рынка e-commerce метод продвижения.
«Косметика — это нечто очень личное. Мы продвигаемся в основном за счет рекомендаций в среде блогеров и лидеров мнения. Как показывает практика, это лучший канал, но только для тех, кто уверен в качестве своей продукции: эту аудиторию сложно подкупить, и мы всегда за то, чтобы отзыв о нашей продукции был максимально честным. У нас в ближайших планах нет выхода в офлайн. В будущем — да, конечно, хотелось бы охватить и точки продаж, но пока что у нас есть другие приоритетные направления развития»
Дело в цене
Большая часть магазинов старается выигрывать конкуренцию, сохраняя невысокие цены на свои товары. Главный залог надежности — большая клиентская база.
«Важны ассортимент и логистика. Во многом выигрывают те косметические магазины, у которых развита быстрая доставка и есть эксклюзивные позиции по брендам, которые продают только они. Это 100% уникальный трафик. Мы продвигаемся за счёт рекламы в классическом виде, онлайн-рекламы и с помощью PR. Но самый эффективный, как я уже говорил, это цена»
Участники рынка считают, что в ближайшие два года он продолжит расти. На западный уровень онлайн-продаж косметики Россия может выйти через 5-7 лет. В целом, косметические магазины позитивно относятся к развитию продаж в онлайне и нацелены, наряду с офлайн-дистрибуцией, усиливать продвижение онлайн.
Не все понимают, как продавать онлайн
Ирина Архипова («Велиния») отмечает, что на рынке продолжает появляться много магазинов, чей бизнес-план построен исключительно на удаче. Люди могут не понимать устройство сайта, не знать, как его оптимизировать, с какими каналами работать, но все равно пытаются продавать. Открывается много маленьких магазинов, в том числе тематических (например, косметика из Кореи или Израиля), но не все они существуют долго. Их создатели не знают всех деталей и не уделяют должного внимания рекламе.
«Думаю, эта тенденция создания интернет-магазинов сохранится. Кроме того, мне кажется, что уже существующие магазины продолжат наращивать мощь, используя различные инструменты рекламы, продвижения и повышения узнаваемости бренда.<p>Благо, таких инструментов сейчас огромное количество. Кто при этом станет лидером рынка — затрудняюсь сказать. Наверное, в каждой нише будет свой лидер — в декоративной косметике, в косметике для ухода, других типах товаров. Но, возможно, всё будет иначе. Интернет непредсказуем. Одно я знаю точно: со своей аудиторией всегда нужно общаться и никогда её не игнорировать»</p>
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.
