30 мая в Рунете организовали первый майский Киберпонедельник, в котором приняли участие более 300 торговых площадок. Мероприятие было решено провести после успешной январской акции. Организаторы заявили, что магазины могут рассчитывать на выручку в размере 19 миллиардов рублей. Однако эксперты не столь радужно оценивают итоги майской распродажи. Алексей Петровский специально для theRunet проанализировал, сколько могли заработать онлайн-ритейлеры на самом деле.
19 миллиардов — слишком много
Возьмём прогнозные данные по рынку электронной коммерции от Data Insight в качестве гипотезы. Мы будем сравнивать адекватность оценки в 18–19 миллиардов рублей прироста в качестве результата акции Киберпонедельника.
Не учитывая выходных, праздничных, сезонных и прочих колебаний — просто делим 650 млрд рублей (для 2015 года) и 810 млрд на 365 (прогноз на 2016 год). Среднесуточно получаем 1.8 млрд (для 2015 года) и 2.2 млрд (для 2016 года). Итого, на май месяц — 2 миллиарда рублей трат российского покупателя в сутки.
Организаторы Киберпонедельника делали прогноз по привлечению оборотов на 19 млрд рублей. По году это составило бы 19 млрд (акция) / 810 млрд (прогноз Data Insight) = 2.3% прироста по году. Это могло бы быть правдоподобным предположением — благо, оно с запасом укладывается в прогнозную точность методики.
Другое дело, что оценка этих объёмов может отличаться кратно. Смотрим на две цифры:
Что означает для рынка эти 4.1% от стоимости заказа, приходящиеся на CPC? Что значит фраза «Выручка Яндекс. Маркета за I квартал 2016 составила 1 млрд рублей»? Делим 1 млрд рублей на 4.1% (не учитывая CPA канал) и получаем GMV (Gross Merchandise Volume, привлечённый оборот на магазины) в размере 24.4 млрд рублей. Всего доля Маркета в выручке Яндекса в I квартале составила 16 млрд рублей 1:16.5 (т. е. 6%).
Умножаем яндексовские 16.5 млрд рублей и выходим на оценку обслуженного оборота (е-коммерс, услуги) в габарите 16.5 млрд рублей / 4.1% = 402 млрд рублей. Это только первый квартал.
Всего Яндекс выручил 60 млрд рублей. Делим на заветные 4.1% и получаем 1.4 трлн рублей. Плюсуем для ровного счёта гипотетическую долю Google в 33% рынка и получаем оценку, близкую к 2 трлн рублей обслуженного в онлайн-канале оборота по 2015 году. Итого — оценки онлайн-торговли в России могут колебаться кратно!
В любом случае, оценки по обороту российского e-commerce «сверху» составят до 5 с половиной млрд рублей среднесуточно. В случае же с Киберпонедельником заявлено, что триста участников (причём — не поголовно лидеры рынка) могут за ДВА дня добавить 19 млрд рублей к существующим 2 млрд (или к 5.5 млрд рублей, кому как нравится).
Для сравнения: каждый из топ-5 e-commerce России (за исключением Aliexpress) генерирует за месяц около 2 млрд рублей в онлайн-канале. Один рабочий день рынка онлайн-коммерции сравним с одним месяцем работы топ-онлайн магазина.
Проверить оценку оборота по месяцу для e-commerce площадок по домену магазина можно на сервисе razvedaem.ru на основе среднерыночных показателей и соотношений. Остальные данные получены через систему SimilarWeb.
Учётный день «15» — это пики 25 января и 30 мая соответственно. Майский пик — на 37% ниже январского; подготовка к январю (пресса, партнёры) длилась неделю, в мае — две недели. Концентрация активности на сайте cmonday.ru в январе была два дня (24 и 25 января — 660 тыс входящих визитов), а в мае — почти три (29, 30, 31 мая — 568 тыс визитов).
Накладывая пиковое количество визитов в 433 тыс визитов (январь) и 271 тыс визитов (в мае) — можно прикинуть по аналогии с Яндекс. Маркетом количество GMV, переданного на площадки партнёров.
Если бы сайт Киберпонедельника был коммерческой площадкой (принимал деньги от потребителя), то среднесуточное количество визитов в 433 тыс визитов (январь) дало бы по месяцу привлекаемого оборота в 1.23 млрд рублей по месяцу (акция длилась сутки); майские показатели в 271 тыс визитов среднесуточно дало бы по месяцу 770 млн рублей дополнительной выручки. Но акция длилась день-два: поэтому эти показатели надо поделить на 30.
Итого: сайт cmonday.ru передал на сайты магазинов-партнёров в январе 40 млн рублей, а в мае — 26 млн рублей. Накладывая затраты в размере 4.1% (по аналогии с Яндекс.маркетом) — усилия по организации Киберпонедельника на собственно сайте cmonday.ru можно оценить (40+26)*4,1% = 2.7 млн рублей.
Столько бы потратили магазины, приобретая трафик на Яндекс. Маркете, Яндекс. Директе и других performance каналах. Конечно же, мы не учитываем разогретость аудитории акцией, её готовность покупать. Мы не учли собственные акции магазинов и партнёров у себя на площадке.
Мы не учли активность в региональной и федеральной прессе, степень информированности покупателя.
Посмотрим, для примера — насколько изменился профиль трафика на сайтах магазинов — участников акции.
День акции/среднесуточно, в визитах:
Sportmaster: 331K/290K = +14%
Mvideo: 956K/593K = +61%
Mediamarkt: 302K/169K = +19%
Eldorado: 682K/565K = +21%
Svyaznoy: 534K/402K = +33%
Это — неплохие показатели роста. Но они не объясняют прироста на 19 млрд рублей.
По моим оценкам, и оценкам опрошенных людей в индустрии (директора по маркетингу, операционные и исполнительные директора) — совокупный прирост за последние два акционных дня, совокупно по всем каналам в результате акции — составил до 400–460 млн рублей.