«Забудьте про дедлайны, пост-оплату и прочие вещи, на которых строится рабочий процесс»

Доля рекламы на видеохостинге YouTube растет и прогрессирует ежемесячно. Ну кто из нас регулярно не натыкается на очередной «вирус» с кучей накрученных просмотров, или какой-нибудь трэш с теле-звездами, так нелепо кочующими из ТВ на YouTube?

На YouTube свои звезды, свой «шоу-бизнес» и несмотря на не менее удручающее состояние отечественного видеоблогинга, это, по сути, единственный шанс для нашей страны получить новое поколение артистов, креативщиков и просто талантливых людей, от которых не несет нафталином.

Грехи YouTube-блогеров

Привлечение лидеров мнений главной мировой видеоплощадки к рекламным кампаниям и создание спецпроектов с блогерами — один из главных трендов в российском маркетинге как для среднего бизнеса, так и для топ-брендов. 

И когда вы столкнетесь с этим «трендом» воочию, вас непременно будут ждать ряд мифов, к распространению которых приложили руку как сами каналы, так и агентства, которые считают, что они умеют работать с видеоблогерами. 

Вот основные из них:

Видеоблогер лучше знает свою аудиторию

Это настолько же далеко от правды, насколько утверждение, что подписчики по-настоящему знают видеоблогеров. В основном подписчики для видеоблогеров —это просто статусные цифры в отдельном окошке. 

Да, конечно, у него есть какое-то представление о том, кто стоит за этими цифрами — например, исходя из его специфики и направленности контента, воображения, «живых встреч», на которые приходят, как правило, только самая активная аудитория — дети и подростки. Копнув глубже вы быстро поймете, что довольно небольшой процент видеоблогеров хотя бы даже работают со статистикой. Из этого проистекает другой миф.

Видеоблогер лучше знает, как ему рекламировать продукт

Тут все просто — не зная свою аудиторию, большинство блогеров интегрируют рекламу в свои ролики чисто интуитивно. Конечно, многие из них уже совсем-совсем взрослые и крутые маркетологи, ведь они тренировались на рекламе китайских наушников «монстр битс», «чехлов», «маек», «ключей для игр», а некоторые даже освоили серьезный рынок — бинарные опционы, онлайн-ставки, cs-рулетки (даже не спрашивайте) или услуги экстрасенсов (да, есть и такое). 

Некоторые даже знают слово «нативно». Но когда мы отдаем все в руки блогера, а потом грустно смотрим на конверсию, мы сталкиваемся со следующим мифом.

Реклама у видеоблогеров — это сугубо имиджевый ход

Понятно, что подобное мнение формируется у тех, кто даже подумать боится о какой-либо конверсии, ведь для этого надо действительно работать над рекламной кампанией, а не сливать бюджет, но даже с таким подходом мы быстро приходим к тому, что бездарная реклама у ютуберов — это очень паршивый имидж.

Учитывая менталитет и особенности большинства видеоблогеров, реклама будет скорее портить имидж кампании, чем работать на него. Таких примеров множество и первопричина в том, что «видеоблогер знает лучше».

А теперь к фактам, с которыми вы в итоге столкнетесь, встав на этот скользкий путь:

• Забудьте про дедлайны, пост-оплату и прочие базовые вещи, на которых строится обычная работа — тут это не прокатывает. Большинство видеоблогеров настолько неорганизованны и ленивы, что за сутки до релиза проекта могут написать вам, что просто «забыли о нем» или сообщить о проблемах с компьютером. Готовьтесь к тому, что все нужно будет перепроверять и будьте готовы к сюрпризам — ваш «подрядчик» может просто не выходить на связь, не брать трубку и не отвечать «в личке». Ведь он — «звезда». По этой причине деньги ему нужны заранее и в полном объёме.
• Не думайте, что раз Ютуб-канал насчитывает несколько миллионов подписчиков, то этот парень — гений креатива. Нередки случаи, когда это просто удачно вписавшийся на площадку инфантильный зазнайка, для которого процесс генерации контента — это поиск подходящего ролика на западном ютубе, который можно просто «украсть». Так что, не сомневайтесь, идеи в стиле «я просто быстро проговорю название вашего бренда и очень плохо обыграю его так, что мне самому будет стыдно» — это нормально.
• Видеоблогеры не просто не умеют делать рекламу, они ее боятся. Да, действительно, большинство делает рекламу настолько бездарно, что его аудитория не то, что не отреагирует на нее, а даже отреагирует на это «заминусовав» ролик, попутно написав пару тысяч негативных комментариев ниже (как вам такой«имидж», а?). При этом дело даже не столько в аудитории, которая не понимает, что получает контент даром, а реклама — это единственный способ его монетизации, дело в самих блогерах, которые не понимают, что «деньги, которые раз в месяц прилетают на карту с так называемой партнерки — это деньги за рекламу», которая делалась и размещалась профессионалами (ну ладно, не всегда, но зачастую). Но забейте на видеоблогеров, ведь проблема не только в них. 

Грехи агентств

Агентства, предлагающие рекламу в видеоблогах, сами добавляют масла в огонь и вот их основные грехи:

Не знают особенностей YouTube

Да, действительно, есть проблемы при работе с блогерами, но и профессионалы не всегда могут похвастаться успехами в понимании инструментов, которые продают клиентам. Если бы у креатора в digital-агентстве было время полноценно исследовать YouTube, сомневаюсь, что он бы продолжал работать креатором в агентстве. 

А ведь без этого никак не разобраться в особенностях инструмента. Даже если задаться целью и начать смотреть некоторые каналы, то все равно не успеешь за быстро меняющейся средой интернет-видео. Обычно худо-бедно следят за топами, но это не всегда правильно. 

Топовые блогеры могут себе позволить некоторую инертность. Это эффект змейки из популярной компьютерной игры. Чем больше у тебя аудитории, тем сложнее маневрировать. Чтобы быть в теме необходимо следить за динамикой роста канала, а не за абсолютными цифрами подписчиков. Для этого есть специальные инструменты, которые формируют рейтинг каналов по различным критериям, например, vspstats.com Статистика, как ни крути, — основа анализа.

Сравним топ-20 каналов на русском языке по количеству подписчиков и топ-20 каналов на русском языке по просмотрам. А теперь посмотрим на топ-20 каналов на русском языке по рейтингу, т.е. самые динамично развивающиеся каналы:

Почувствуйте разницу! Рейтинг динамики роста канала — ключевая метрика нарастающего интереса к каналу со стороны аудитории. Сотрудничать с хорошо растущим каналом дешевле и эффективнее, чем со стагнирующим ТОПом. Но выбором каналов дело не ограничивается.

Креатив, который предлагают агентства, завязан исключительно на клиентском сервисе

Что же это значит?! На самом деле, всё просто: раз уж никто из участников обсуждения толком не понимает, как работает YouTube, то и обсуждаются привычные креативные концепты, которые давно обкатаны на других площадках. Клиент остается доволен, что его понимание поддерживает агентство. Агентство в шоколаде, так как получает бюджет. В этом, зачастую, основная ошибка и причина провальных кампаний.

Эксперимент с бюджетом может стоить дорого, поэтому многие бренды стремятся к консервативным идеям, но эти идеи в рамках динамичного медиа могут вызвать гораздо более губительный эффект. В рамках этой статьи мы не говорим о ситуативном маркетинге, как таковом, но работать с YouTube на западе означает опережать время. По крайней мере, не отставать на полгода, пока согласовывали годовую стратегию. Это возможно лишь при гибком подходе к присутствию бренда в рамках отдельно взятой площадки.

Ценообразование на основе облизанного пальца и ветра

Многие блогеры не понимают реальной стоимости своего слова. Агентствам невыгодно, да и некогда образовывать блогеров, поэтому они продают рекламу в роликах по принципу: чем дороже — тем лучше. Обратная связь не всегда возможна по разным внутренним причинам, так что блогер почти никогда не знает хорошо он отработал или нет.

Самое страшное, что даже тем, кто отработал хорошо, агентство нередко говорит обратное, чтобы получить скидку на следующее сотрудничество. В таких условиях у блогера нет стимула расти, а на выбор агентства блогеров много, так что можно продавать других и еще больше нарушать формирующуюся экосистему «бренд-YouTube».

Сверхприбыль, которую получают агентства от таких проектов, очень редко идёт на повышение собственной экспертизы или создание аналитических систем. Таким образом, на инновациях зарабатываются деньги по модели сырьевых экономик. Однако, в отличие от нефти и газа, талант — возобновляемый ресурс, поэтому к нему стоит относиться с уважением.

Отсутствие аналитики или достижение KPI «все средства хороши»

Измерять эффективность работы с блогером количеством просмотров до сих пор является нормой. Мы рекомендуем использовать все возможности статистики YouTube для анализа прошедших кампаний.
Рассматривая медийные показатели проекта, нужно разделять проекты по размещения и особенностям анонсирования. 

За это любят на Youtube

Существует несколько особенностей проектов, которые бренд планирует запустить на собственном канале: 

Проект от бренда не просто должен, он обязан стать крутым контентом и учитывать ожидания аудитории. В противном случае, все усилия по его созданию и продвижению ни к чему хорошему не приведут. Для того, чтобы правильно зайти на YouTube нужно действительно понимать, что происходит на площадке и знать глобальные и ситуативные тренды её развития. 

Например, ситуативным трендом недавнего времени являлись покупка и обслуживание б/у автомобилей, а также лайфхаки, благодаря которым поднялись многие каналы. Сейчас еще можно поймать волну на масштабных взрывах и прочих доморощенных пиротехнических зрелищах. Всегда есть лидер, который делал ролики подобной тематики дольше всех, начал раньше других, но не всегда именно первопроходец собирает все сливки, как это сделал канал SlivkiShow.

Блогеров любят за их индивидуальность. Канал и ролики — это по сути их субъективное мнение обо всем. Так же и с брендированным каналом, не стоит жить иллюзией, что канал про корпоративные ценности будет популярным у широкой аудитории. 

Нужно пробовать и общаться с аудиторией о том, что её волнует, делать интерактив и черпать вдохновение из комментариев. Даже, если они негативные. Держите хейтеров ближе, чем друзей и они помогут вам выплывать. Поэтому не закрывайте комментарии и возможность оценки ролика.

Создавать контент на своём канале сложно. Многие стараются, но мало кто может сделать это правильно. Однако примеры на западном рынке указывают на то, что это возможно. 

Канал интернет-магазина vat19 собрал более 2,5 миллионов подписчиков. Каждый ролик без продвижения набирает от 600 тысяч до миллиона просмотров. Качество роликов очевидно, а о конверсии мы судить можем лишь опосредованно, глядя на регулярность и сложность съемок. Это доказывает, что достойные продажи через свою аудиторию и собственный контент возможны.