У создателей мессенджера WeChat, пользующегося бешеной популярностью в Китае, когда-то были глобальные амбиции. У него был «отличный потенциал, чтобы стать популярным по всему миру», говорил представитель компании осенью 2012.
WeChat не сидела на месте, в надежде, что все случится само-собой — начиная с того года ее представители проделали серьезную работу, чтобы у головной компании — Tencent (один из крупнейших IT-игроков Китая, чья рыночная стоимость оценивается в 197 миллиардов долларов) — появился первый успешный иностранный проект. WeChat отправила маркетинговые команды сразу в несколько стратегически важных стран, оплатила рекламу в Facebook, чтобы завоевать популярность среди молодежи по всему миру и даже потратила кучу денег на рекламную кампанию с участием знаменитостей.
К лету 2013 года Tencent подписала контракт по продвижению WeChat с Лионелем Месси. Он появился в серии рекламных роликов, которые крутились по ТВ и онлайн. Например, в таком, вышедшем в Бразилии ко Дню отца:
Избежать внимания Месси было просто невозможно. Он наблюдал с огромных билбордов, на которых красовалась надпись We Love. We Share. WeChat — как на вот этом в Гонконге:
Компанию Месси вскоре составила еще одна звезда — бразилец Неймар. Вдобавок к этому супердуэту, продвигавшему продукт в Южной Америке и сходящей с ума по футболу Юго-Восточной Азии, WeChat наняла различных знаменитостей для других рынков, которые в компании сочли важными, таких как Индия. Заглядевшись на сотни миллионов индийцев, переходящих с мобильников на смартфоны, китайский IT-гигант сделал очевидную болливудскую вещь:
Вскоре WeChat добавила набор новых функций для иностранных пользователей, которые уже успешно применялись в Китае. Например, сетевые игры и официальные аккаунты брендов. Компания дала четко понять, что хочет, чтобы WeChat отличался от очень простого WhatsApp. Она хотела предложить пользователям удобный способ обмена сообщениями, а также возможность выбора других развлекательных опций, вроде платного набора стикеров, которые можно было бы использовать для оживления процесса общения.
Но все эти придумки, высококачественный сбор информации и пение сошли на нет. Сядьте на автобус до Бангалора или прогуляйтесь по пляжам Рио — вы увидите множество людей, использующих WhatsApp и Facebook Messenger. Вероятно, вам встретятся несколько людей помоложе, общающихся через Snapchat, а некоторые будут втыкать в Instagram.
WeChat? Вам повезет, если удастся найти хотя бы одного.
Через три года после начала глобального продвижения WeChat, стоит признать, что попытка завершилась полным провалом.
Главным доказательством служат цифры. Изучая списки лучших бесплатных приложений с помощью данных AppAnnie, можно убедиться, что WeChat нет даже в Топ-100 в Бразилии. Как и в Индии.
Триумвират Facebook — WhatsApp, Facebook, Facebook Messenger — составляет тройку самых популярных приложений в Индии. В Бразилии Facebook и вовсе занял первые четыре места, с учетом Instagram.
Всесокрушающий Facebook
Индонезия — еще одна крупная страна, в которой Tencent усиленно пыталась произвести хорошее впечатление, и в которой с WeChat тоже ничего не получилось. Компания начала с того, что в 2013 году открыла совместное предприятие с крупным индонезийским конгломератом.
«По словам президента Tencent Мартина Лао, это сделано потому что компании нужен более плотный контроль, чтобы привлечь местных пользователей», — передавал Tech in Asia с пресс-конференции, проходившей в Джакарте. Благодаря рекламе с Месси WeChat получал до 90 тысяч новых пользователей ежедневно.
Но сейчас самое популярное в Индонезии приложение для Android — BBM. Да, мессенджер от Blackberry. Facebook занимает второе место, WhatsApp — четвертое, Messenger — пятое. WeChat находится в первой сотне — на 97-й строчке.
«Сетевой эффект от чат-приложений, вроде WhatsApp и WeChat, заключается в привыкании. Если ваши друзья пользуются определенным мессенджером, то и вы, с большей долей вероятности, будете использовать то же приложение для общения с ними», — говорит Сара Мэтьюс, менеджер по контент-маркетингу американской компании Jana, производящей приложения для Android, рассчитанные на развивающиеся рынки.
«Вот почему BBM остался одним из популярнейших мессенджеров в Индонезии, даже несмотря на то, что пользователи переходят с Blackberry на Android. Приложение, которое появляется на рынке первым, достигает критической массы внутри социальной группы и добирается до вершины».
В большинстве стран это стало причиной успеха Facebook.
«Мы видели насколько вездесущ WeChat в Китае, так что гонка еще ни в коем случае не закончена, хотя битва за привлечение иностранных пользователей будет трудной, учитывая, что рынок уже занят сильными игроками», — добавляет Сара.
Tencent никогда не объявляла, сколько активных пользователей есть у WeChat вне пределов материкового Китая, или в какой-либо конкретной стране. Согласно отчету за первый квартал 2016, общее количество активных пользователей достигает 762 миллионов. Несколько дней назад Tech in Asia обратился к Tencent с просьбой прокомментировать ситуацию, но ответа не получил.
Так пользуется ли WeChat заметным успехом где либо вне пределов материкового Китая? Данные AppAnnie по Google Play показывают, что это пятое по популярности приложение в Малайзии, хотя оно и уступает фейсбуковской троице и приложению для караоке. Также дела обстоят хорошо в Гонконге — восьмое место, но снова только в роли преследователя титанического трио Facebook.
Что касается 15 стран, где WeChat показывал рекламу с Месси — Аргентины, Бразилии, Гонконга, Индии, Индонезии, Малайзии, Мексики, Нигерии, Филиппин, Сингапура, Южной Африки, Испании, Тайланда и Турции, Ad Age указывает, что результаты компании выглядят удручающе. Ни в одной из стран WeChat не опережает WhatsApp или Facebook.
И в некоторых из них, вроде Тайланда, WeChat уступил Line.
Но у Line, сделанной в Японии отделением корейской компании Naver, хватает своей головной боли.
Line остается на прежнем уровне с начала 2015 года. Сейчас приложение используют 218 миллионов человек, но за последний год Line получила скромные 13 миллионов новых пользователей — за это же время у Facebook появились сотни миллионов новых поклонников.
WhatsApp достиг отметки в миллиард активных пользователей в феврале, в то время как Facebook преодолел отметку в 900 миллионов в апреле. Каждое из приложений прибавляет по 100 миллионов пользователей раз в несколько месяцев.
Несмотря на стагнацию, у Line имеется серьезное доказательство того, что ей удалось найти аудиторию за пределами родной страны. В корне отличающиеся рынки Японии, Тайваня, Таиланда и Индонезии составляют почти 70 процентов месячной аудитории Line, по данным за первый квартал 2016. Звучит неплохо, пока не начинаешь копаться в предыдущих финансовых отчетах и осознаешь, что зависимость приложения от этих стран постоянно растет.
Все это показывает, что WeChat является не единственным игроком, ощутившим на себе всесокрушающую силу Цукерберга.
Для одной из крупнейших китайских IT-компаний это возвращение на исходную позицию в попытке покорить мир.