Цена рекламного клика ежегодно растет, и каждый новый посетитель стоит онлайн-магазинам и сервисам все дороже, но это не делает его гарантированным покупателем. По статистике, 5 процентов пользователей приносят таким сайтам около 50 процентов дохода, а 70 процентов не дают никакой прибыли.
Чтобы привлечь те самые 70 процентов, несколько лет назад онлайн-сервисы и IT-компании стали внедрять инструменты для персонализации сайта. Их цель — привнести в онлайн-шопинг плюсы офлайн-магазинов. В традиционном магазине есть продавцы-консультанты, которые индивидуально обслуживают клиентов. Они могут предложить ему самый популярный товар в данной категории; рассказать о скидках и акциях; предупредить, что эта вещь скоро может закончиться; помочь подобрать сопутствующие товары.
То же самое и даже больше можно сделать и онлайн. Основатель маркетинговой платформы Insider Серхат Союэрел рассказал theRunet, как персонализация сайта способствует увеличению конверсии онлайн-магазинов.
Пример Booking
В качестве самого яркого примера Серхат приводит Booking.com: «Почему Booking стал таким популярным? Потому что он заменил турагентства».
Что делают агентства? Их сотрудники рекомендуют, какие туры лучше и дешевле, подбирают по нашим потребностям и возможностям. Booking делает то же самое, он говорит с нами, как человек из агентства.
Он сообщает нам, что в выбранные даты в этом месте многие отели заняты, и предлагает посмотреть предложения на несколько дней раньше или позже. Предупреждает, что почти все номера в выбранном отеле забронированы, и стоит поторопиться с решением. А также с помощью всплывающих сообщений он предлагает использовать фильтры для более продвинутого поиска и бронировать без предоплаты.
«Благодаря тому, что Booking говорит с клиентами, снижается процент пользователей, которые зашли на сайт, но ничего не забронировали», — поясняет Серхат.
Главная страница
«Когда вы покупаете квартиру, вы учитываете каждый квадратный метр. С этой же точки зрения надо рассматривать и сайт. Пиксели на сайте так же важны, как и метры в квартире»
Технологии обработки данных и персонализации позволяют сделать так, что пользователь, зайдя на главную страницу, видит только релевантную для него информацию. Если он открыл сайт впервые, то ему предлагается скидка за регистрацию. Женщинам демонстрируется женская коллекция, мужчинам — мужская.
Если пользователь ранее что-то уже покупал на данном сайте, то ему могут быть показаны сопутствующие товары. Если он регулярно приобретает в этом магазине один и тот же товар — например, памперсы раз в месяц, — то стоит сразу же показать его на главной странице. Если он пришел на сайт с поискового сервиса по определенному запросу, было бы логично показать ему на главной товар, который он искал. Более того, если в регионе, в котором находится покупатель, сейчас зима и холодно, ему можно сразу же продемонстрировать зимнюю коллекцию.
Кейс «Детского мира» // Insider
Всплывающие сообщения
Речь идет не только о громоздких окнах, всплывающих посреди экрана. Но и о маленьких стикерах с актуальной информацией, которые появляются около товаров. Они призваны мотивировать покупателя приобрести товар. Это делается двумя основными способами. Во-первых, как в примере с Booking, можно сообщить, что товар скоро закончится. Во-вторых, можно показать, что он пользуется популярностью, написав, сколько людей его уже купило или просматривает в данный момент.
Технологии персонализации сайта также позволяют удержать покупателя, который собрался покинуть онлайн-магазин, ничего не купив. Допустим, пользователь положил в корзину товар, но несколько минут не проявлял активности. Это может означать, что он собирается покинуть сайт. Тогда имеет смысл предложить ему скидку. Если пользователь впервые на сайте, то это может быть купон на первую покупку. Если нет, можно продемонстрировать ему баннер со скидочной акцией на тот товар, который лежит у него в корзине.
Также можно попробовать заработать больше на пользователе, который уже что-то купил, предложив ему «похожие продукты», сопутствующие товары, или сообщив, что «другие пользователи также купили эти продукты».
В случае мобильной версии сайта или приложения эти же функции могут выполнять push-уведомления. Если пользователь уже делал покупки на сайте, через какое-то время можно попробовать вернуть его на страницу магазина, предложив скидку в push-уведомлении.
E-mail таргетинг
Сегодня многие сервисы, такие как AdMail, Carrot quest, Retail Rocket, REES46 предлагают персонализированные email-рассылки. Они создаются на основе анализа данных о пользователей и отправляются каждой группе пользователей с определенным текстом и конкретными предложениями, которые должны их заинтересовать.
С помощью email можно общаться не только со старыми покупателями, но и с теми, кто еще ничего не приобрел. Если пользователь провел на сайте несколько минут и ничего не купил, можно предложить ему скидку в обмен на email-адрес.
Технология
«Маркетологи и IT-специалисты — это люди из разных миров, им тяжело понимать друг друга. У маркетологов множество идей, но им приходится убивать их на корню, так как они знают, что у IT-специалистов нет времени на их воплощение. Я сам занимался маркетингом, и топ-менеджмент ставил мне большие цели, но я не могу их достичь из-за недостаточной IT-поддержки. Эти люди убивали мою креативность. У меня не получалось использовать более одного инструмента одновременно. Так возникла идея создать платформу для автоматизированной персонализации сайтов»
Платформы персонализации, как правило, обеспечивают прослойку между CMS и сайтом. Таким образом, для изменения элементов сайта и создания всплывающих сообщений не нужно ничего менять в CMS и привлекать IT-специалистов. Вся редактура проходит в интерфейсе платформы и является максимально простой и доступной каждому, поясняет Серхат.
На российском рынке представлены такие системы персонализации, как Target2Sell, Crossss, EPOQ, Driveback, Десерт (сервис показывает релевантные рекомендации: аналоги, аксессуары, комплектующие, популярные товары), HucksterBot (анализирует поведение посетителей и продает товары со скидкой сегментам пользователей с низкой конверсией).
Чтобы использовать инструменты этих платформ с максимальной эффективностью, в идеале магазину нужны Data-аналитик, UX-дизайнер и маркетолог. Так как далеко не во всех компаниях есть такие сотрудники, некоторые из платформ предлагают помощь соответствующих специалистов.
Автоматическая персонализация сайта может быть полезна не только онлайн-магазинам, но и СМИ, которым сегодня тоже совсем не просто завоевать аудиторию. Те же технологии помогают настроить таргетинг сайта так, чтобы пользователь видел именно те материалы, которые соответствуют его интересам. Услугами Insider для персонализации своих страниц уже пользуются CNN и Fox News. В Рунете пока что СМИ отстают от онлайн-магазинов, но Серхат считает, что уже в этом году подобные кейсы появятся и в российских медиа.