Мы не будем в сотый раз писать, что контент должен быть «шэр и лайк», а Яндекс.Директ надо настраивать правильно и проверять почаще. Об этом вы сможете прочитать в десятке других статей и умных книг. Мы пойдем от самый основ, из недр. Что мы вообще создаем и как мы это распространяем. В промышленности для этих процессов есть два прекрасных термина: upstream и downstream, извлечение и транспортировка нефти, а также ее переработка.
Значение контент-маркетинга для компании с каждым годом все возрастает — согласно исследованию, который провел среди специалистов владелец компании Smartinsights, известный маркетолог Дейв Чеффи, в 2015 году на этот вид продвижения делали ставку 22% маркетологов. Второе место досталось BigData и автоматизации маркетинга. По последним данным, на контент-маркетинг тратится до четверти всего рекламного бюджета в зависимости от отрасли.
Однако по результатам опроса института маркетинга Profs, лишь 66% успешных маркетологов и 11% неудачных имеют документально подтвержденную стратегию, а придерживается выбранной стратегии только чуть больше 50% специалистов.
Контент-маркетинг — слишком динамично развивающаяся отрасль, в которой пересмотру подвергаются, в том числе, и базовые правила: тем более, что за последние пару лет произошли слишком большие технические изменения, которые существенно влияют на построение всей кампании целиком. Это и рост значения социальных сетей, и глобальные изменения в пользовательском поведении, которые привели к тому, что 70% пользователей сегодня утверждают, что предпочтут узнавать информацию из контента, а не из традиционной рекламы, утверждает Лаура Монтини в своем исследовании для INC.
Это различные новые способы транспортировки контента вроде нативной рекламы, возможности соцсетей для рекламодателя (вкупе с появлением новых площадок), изменения принципов работы e-mail маркетинга, а также десятки, сотни других мелких и крупных вещей. Все это привело к тому, что многие недавно актуальные представления об отрасли стремительно устарели.
Разберем два столпа, на которых стоит любая работающая кампания, и посмотрим, как можно их между собой компоновать. Это создание контента для бренда, upstream content, и средства его распространения, down stream.
Upstream content
Контент для бренда — очень широкое понятие, по сути, это Контент для бренда — весь объем текстовой и визуальной информации, которую компания создает в целях рекламы и продвижения. Сегодня бизнес массово мигрирует онлайн, и многообразие контента, которым бренды от мала до велика бомбардируют пользователей самыми разными способами, растет с каждым днем – и количественно, и качественно. Даже банальный трехабзацный пресс-релиз, разосланный по бесплатным сайтам-«могильникам» Контент для бренда — тоже контент (но не надо так, даже во имя месячного отчета и подбивания KPI!).
Сегодня в контент-маркетинге весь объем информации можно разделить на несколько условных категорий. Ли Одден, гендиректор Top Rank Online Marketing, в своем исследовании рынка Европы и США, выделяет несколько основных целей, которые преследуют его коллеги, которые разворачивают кампании контент-маркетинга:
- 78% – узнаваемость бренда,
- 75% – приобретение новых клиентов,
- 69% – повышение клиентской лояльности,
- 63% – генерация лидов,
- 63% – увеличение трафика на сайт,
- 54% – лидерство компании в своей нише,
- 38% – увеличение продаж.
Виды контента в процентном соотношении в зависимости от ниши, которую занимает ваш бренд, миксовать можно как угодно — свою аудиторию вы в любом случае знаете лучше:
- Текстовый (новости, аналитика, списки, инструкции по использованию, советы, подборки и пр.) — несмотря на то, что копий на эту тему сломано много, текст – это универсальный и самый надежный, наиболее понятный любому пользователю вид информации. Экспериментируйте: создавайте полезные рекомендательные подборки, пишите аналитику по рынку или отрасли, делайте интересные обзоры своей продукции, сравнительные исследования, пишите грамотные четкие инструкции – и будет всем счастье.
- Графический (иллюстрации, фотографии, инфографика, слайды и т.д.). Люди любят картинки. Как показывают последние исследования, чем дальше в «клиповое мышление», тем больше пользователи воспринимают текстовую информацию в сопровождении иллюстратива, а скучные цифры сами боги маркетинга велели представлять в виде наглядной цветной инфографики.
- Видео. По данным Stormin, видео на сайте, в среднем, увеличивает конверсию на 22%. Видео высокого качества, направленное на продажу товара, может увеличить количество покупок на 70%. Никакой магии — только цифры.
Задачи, которые решает брендированный контент:
- Информирование. Это рассказ о событиях в жизни компании — как внутренних, так и внешних: выпуск нового продукта в линейке, получение награды, выход на смежные или международные рынки, IPO. Также это могут быть различные исследования, посвященные конкурентным преимуществам продуктов или услуг бренда, составление различных отраслевых рейтингов, тестирование и отчет по фокус-группам и пр. Новостной контент составляет до 50% от всего информационного потока в кампании, согласно отчету Ли Оддена, гендиректора Top Rank Online Marketing. Если брать классическую «воронку продаж», то такой вид контента работает в первую очередь с сформированным спросом, лояльной аудиторией.
- Обучение. Задача такого контента — дать ответ на вопрос пользователя и решить его проблему/удовлетворить насущную потребность. Это пошаговые инструкции, лайф-хаки, секреты фирмы и ноу-хау, обучающие видео, вебинары, рассказы о том, как правильно и максимально эффективно употреблять продукт или зачем пользователю эта услуга. Последнее время набирает популярность тренд в создании нативной рекламы — как прицельно под конкретную площадку (спецпроекты Meduza — лучшие российские кейсы, так и рассчитанные на массовый посев. Такой вид контента адаптируется под тематику и содержание площадки, кроме того, оформляется как редакционный. Это воспитание «адвокатов бренда», и его интересная особенность заключается в том, что «обучалка» — по сути, единственный вид контента, который работает с полусформированным спросом, и способен перевести пользователя в категорию потенциального покупателя.
Развлечение. Обращение внимания пользователя на бренд в ненавязчивой форме и вовлечение в интерактив в последние годы стало задачей чуть ли не номер 1, и неслучайно доля такого контента выросла до 30%. Люди устали и хотят постоянного интерактива, отсюда – такая популярность различных конкурсов, тестов, занимательных историй для распространения по соцсетям, брендированных игр и приложений.
Размещение и распространение контента. Downstream content
Азбучная истина — каким бы крутым и интересным ни был бы твой контент, размещенный в неправильном месте в неправильное время, он рискует быть непрочитанным (сделаем исключение для дешевого копирайта за 200 рублей/текст – хотите хороший контент-маркетинг? Не жалейте денег, как в том анекдоте про заварку). Так что, для нашего контента, как и для нефти, актуальным является вопрос грамотной доставки до конечного пользователя и правильной площадки для размещения.
Где размещать?
Один из важнейших трендов контент-маркетинга на 2016 год — это мультиканальность. Все больше бизнеса уходит в онлайн, даже большие бренды вкачивают в интернет миллионные бюджеты, так как основная платежеспособная аудитория давно и плотно сидит на digital. И те, кому раньше хватало собственного сайта и e-mail маркетинга, скоро окончательно останутся в числе отстающих: даже фирма, производящая геодезическое оборудование, заводит сегодня свой Instagram, в котором рассказывает про жизнь своей компании. С одной стороны, это положительно скажется на общем информационном фоне, но с другой — усложнит правила игры на рынке, потребовав большей оптимизации ресурсов и проработке грамотной стратегии.
Площадки можно условно разделить на 3 категории:
1. Свои медиа. Это может быть сайт компании, отдельные сайты брендов или контентная платформа. Крупные компании, работающие в b2c сегменте, предпочитают развивать отдельно сайты-проекты своих брендов, сегментируя контент на них соответствующим образом. Например, на сайте «Простоквашино» размещено множество рецептов, проводятся стимулирующие акции, тогда как сайт компании Danone, владельца бренда, заполнен большей частью новостями о ее жизни и действии в сегменте экономики.
Кстати, не адаптировали свой сайт под мобильные устройства – потеряли половину аудитории! Большой популярностью пользуются спецпроекты — например, проект компании «Нижфарм»: он-лайн журнал «Между нами – журнал о женском здоровье» mezhdunami.ru, в котором, помимо полезных статей для женщин, есть информация о препаратах компании.
2. Условно-свои медиа. Это каналы взаимодействия бренда или компании с аудиторией на других площадках, модерируемые и наполняемые от лица самого бренда. Это могут быть различные группы и сообщества в соцсетях, канал на Youtube или Periscope, подкасты, брендированный раздел на блогплатфоре или тематическом форуме и пр.
3. Сторонние медиа — это сайты СМИ, а также блоги и страницы opinion leaders и трендсеттеров.
Как распространять?
Второй, но не менее важный, вопрос, на который предпочитают обычно отвечать обкатанными схемами. Если вы — Apple или Samsung, то ваши пользователи, фанаты бренда, все сделают за вас — будут шэрить, лайкать, писать отзывы. Всем остальным приходится работать больше и упорней, и поиск новых путей в итоге аукнется выросшими продажами.
Инструменты распространения информации:
- Внутренние
- Собственные инструменты площадки
— Органическая аудитория, ядро сайта. Это ваши любимые лояльные пользователи. Те, которые пришли и добровольно остались вас читать и лайкать. Работайте же с ними!
— e-mail рассылка, которая, кажется, никогда не устареет. С каждым годом становится только краше и интереснее. Самая хорошая — у FMCG и авиакомпаний!
- Инструменты условно-своих площадок
— Таргетированная реклама в социальных сетях и прочие внутренние инструменты продвижения
— Платные размещения в популярных сообществах и у лидеров мнений
— Партнерство с лидерами мнений и профильными группами, проведение совместных акций и спецпроектов
2. Внешние инструменты
Продвижение собственными силами в условиях высокой конкуренции лучше всего подкреплять дополнительными инструментами — для увеличения охватности и привлечения к себе на сайт или посадочную страницу большей аудитории, из тех источников, где она «сидит», переводя на свою платформу.
— сети контекстной рекламы
— сети нативной рекламы
— сети тизерной рекламы
Сегодня для большинства клиентов контент, площадка и инструменты, обеспечивающие охват аудитории — это нечто единое целое, тогда как это в связи с техническим развитием и кучей нововведений уже неактуально. Оно, конечно, работает – но может работать и эффективнее.
Например, тот же видеоролик, созданный на Youtube и размещенный на нем же, может посмотреть гораздо больше пользователей, которые цепляются с помощью сетей нативной рекламы — когда ролик распространяется по релевантным тематике вашего продукта площадкам, визуально адаптируется под редакционный контент и показывается аудитории этих площадок согласно ее же запросам.
Или собственное исследование компании о том, как изменилась отрасль за последние пять лет, может быть «посеяно» по условно-своим медиа, а также размещено на сторонней площадке – на каком-нибудь тематическом ресурсе, с гиперсылкой на сайт бренда, и на которую тоже может быть согнана аудитория как инструментами самой площадки, так и с помощью различных внешних инструментов.
Уместно вспомнить традиционное несознательно-клиентское «хочу статью в РБК», которая обойдется по минимальному прайсу в 300 тысяч рублей за размещение, практическую пользу на продажах которой измерить будет труднее: 1,5 млн. анонсов (как обещают в том же РБК) при CTR 0,1% дадут 1,500 прочтений, цена каждого будет колебаться на уровне 200 рублей. Золотой ценник — если учесть, что средняя стоимость перехода на статью, которая будет распространена с привлечением внешних инструментов, как, например, сети нативной рекламы, будет на порядок ниже.
Контент-маркетинг не подходит под требование «быстро и много», и его ценность выше, чем просто сотня быстрых подписчиков. И, кстати, в игре на долгую дистанцию и конечную стоимость он выигрывает. Главное — не просто собрать воедино все каналы и инструменты, но и грамотно управлять ими. А какое качество у контента будет — это уже ваша задача. В отличие от мировой экономики сегодня, интернету «нефтяной» кризис не грозит, да и перерабатывать мы все будем с умом. Правда ведь?