1 апреля многие компании привлекают к себе внимание при помощи шуток и розыгрышей — Real Time Marketing набирает обороты. Этот год также не стал исключением. theRunet уже делал подборку лучших первоапрельских акций российского IT. А теперь мы предложили написать колонку PR-директору «Связного» Марии Заикиной, чтобы она рассказала об одной из наиболее резонансных кампаний Дня смеха-2016.
Использовать текущий тренд
Текущий тренд рынка — повышенный интерес потребителей к китайской продукции — уже треть реализуемых в России смартфонов, половина планшетов и почти 80% ноутбуков — это устройства китайских и тайваньских брендов.
Есть много шуток про «настоящее китайское качество», но на самом деле многие из китайских марок на равных конкурируют с ведущими мировыми брендами по качеству и функциональности. Популярность китайских гаджетов в России растёт в том числе благодаря конкурентоспособной цене. Мы решили опереться на этот набирающий обороты тренд и сообщить о партнерстве с крупным китайским холдингом и открытии нового монобренда, где будет представлена только техника из Китая.
Подготовить почву
Для проведения любой успешной кампании нужно заранее «подготовить почву». Мы начали это делать задолго до 1 апреля. Сначала «Связной» выпустил два аналитических отчета о положении китайских брендов на российском рынке гаджетов — отчеты были экспертными и созданы были на основе реальных данных. По итогам их выпуска мы получили свыше 200 публикаций. Также к нам начали поступать вопросы от журналистов –почему вы так много говорите о китайских гаджетах в последнее время? Не готовится ли важной новости? В ответ мы пока многозначительно молчали.
Отчеты о рынке в первую очередь нашли отклик в профессиональном сообществе, а для потребителей мы приготовили другой «разогрев». В конце марта мы начали размещать комментарии в различных тематических группах в соцсетях, на форумах и в блогах. Инфоповод — тот же: сотрудничество «Связного» с китайцами.
Затем за несколько дней до 1 апреля в интернете начали распространяться вирусные ролики, снятые в офисе компании и одном из магазинов «Связного». В одном из роликов был запечатлен «продавец из Китая», который вышел на работу в один из салонов ритейлера. Другой ролик был посвящен обучению ведущих «Связной Радио» китайскому языку. Оба видео в совокупности набрали свыше 600 тысяч просмотров.
Накануне события мы организовали публикации о партнерстве: якобы «Связной» подписал соглашение с одним из крупнейших китайских холдингов Sinung TradingLtd. Одним из топ-менеджеров «Связного» должен был стать некий Сюнь Шуйхуа, управленец родом из Китая. Следующая подготовленная нами новость — сообщение об открытии магазина новой монобрендовой сети «联络牌» в Новосибирске.
Обеспечить максимальную правдоподобность
1 апреля в нашем Интернет-магазине заработала онлайн-витрина с китайскими гаджетами — как реально существующими, так и выдуманными. Помимо абсолютно реальных гаджетов от известных брендов — Lenovo, Xiaomi, ZTE, Asus, на витрине были представлены гаджеты, не существующие в реальности. Настоящий фурор вызвал несуществующий экшн-сматрфон Rough & Tough Triple Dragon S+. Характеристики «китайца» были и в самом деле поразительны: 4 камеры (разрешение основной – 41 Мп), встроенная память — 128 000 Мб, аккумулятор ёмкостью 6000 мАч. Цена чудо-новинки в онлайн-магазине составляла всего 19 900 рублей, и на Rough & Tough TripleDragon S+ сразу же посыпались предзаказы.
Описания некоторых товаров соответствовали «стилю» популярного интернет-ритейлера Ali Express. «Мыться весь голый целиком, душ вай-фай волнами раздает, тюлень жир электронная струя ежедневный» — описание гаджета для душа. «Как люкс только не, кожа крокодил облез, сделано Гуанчжоу» — так в шоу-руме обозначался модный аксессуар для телефона.
В этот же день журналисты и блогеры получили пресс-релиз о том, что «Связной» объявляет о запуске китайского направления, и почти одновременно им были доставлены коробки печенья с шуточными предсказаниями. Также на страницах бренда в соцсетях мы устроили конкурсы, где призами стали необычные гаджеты от нашего китайского «партнёра».
Сохранить репутацию
В День смеха общая посещаемость нашего сайта оказалась на 20% выше, чем в среднем в марте-апреле. Обзоры китайских товаров собрали более 35 тысяч просмотров, также пользователи оставили около полусотни отзывов к китайским новинкам — как реальным, так и выдуманным. Так, например, выдуманный нами action-смартфон Rough Tough Triple Dragon S+ (с креплениями для серфа, горных лыж, 4 камерами и диапазонами поддержки LTE-сетей от 1 до 37) собрал рекордное число заказов — несколько сотен за день. Такое число заказов обычно собирают реальные новинки популярных брендов. Пользователи также интересовались носками со встроенным GPS и телефонами, умеющими стирать.
Одной из задач после проведения кампании было нивелирование негатива, сведение к нулю репутационных рисков для бренда. Уже вечером 1 апреля мы разместили на сайте и в соцсетях информацию о том, что часть товаров в нашем шоуруме – всего лишь выдумка. Но среди заявленных товаров были и те, которые действительно можно купить в «Связном»: они получили повышенное внимание потребителей, продажи начали расти.
1 апреля мы получили свыше 500 заказов на реально существующие китайские гаджеты, и в результате выручка от реализации китайских товаров увеличилась на 25% относительно среднего дневного показателя для этой категории. Пользователям, которые выиграли несуществующие гаджеты от нашего «партнёра» Sinung Trading Ltd в различных конкурсах, мы предложили достойную альтернативу из имеющегося ассортимента ритейлера.