Где люди смотрят видео
Никита Пасынков, исполнительный директор ADFOX, открыл секцию. По словам эксперта, на 2016 год тренды видеорекламы следующие:
— рост количества устройств для просмотра рекламы: мобильные устройства, smart-tv, set-top box, игровые приставки.
— широко разнообразие контента: профессиональное VOD, пользовательское видео, tv-streaming. Фильмы, сериалы и Video on demand в 2016 году чаще монетизируются по подписке, нежели за счет рекламы.
Где размещается реклама? 90% in-stream, 10% — out-of-stream, на страницах, где нет видеоконтента, в текстах статей.
Количество трафика и инвентаря будет стремительно расти: out-of-stream, подписки, качество контакта с рекламой тоже растет, programmatic закупка данных, растет контроль качество площадок для размещения.
«Решения, актуальные в 2016 году для видеорекламы, — это in-pages out-of-stream инвентарь, контроль видимости рекламы, защита от мошенничества (боты, накрутки), таргетирование cross-device, монетизация всех видов смотрения и работа со всеми видами устройств»
Чего хотят рекламодатели
Илья Алексеев, гендиректор Imho VI, продолжил беседу, рассказав, что видеореклама — единственный сегмент рынка, который показывает положительную динамику роста. Объем рынка — 5,3 миллиарда. Это 28% рынка медийной рекламы и 4% рынка ТВ-рекламы.
Кто чаще всего заказывал рекламу? Выросли те, кто раньше тратили на онлайн не так много — финансовые услуги, одежда и обувь и товары люкс. Чего хочет бизнес? Он готов тратить больше денег, если появятся лучшие инструменты для аналитики и исследования для доказательства эффективности формата. Они хотят покупать видеосмотрения — ТВ+онлайн-видео. И, безусловно, все хотят оптимизации цены.
«Важно понимать viewability — чтобы рекламу смотрели, и важно покупать только у тех, кто может предоставить смотрящую аудиторию. Всё чаще мы видим отход от маркетинговых метрик (CTR, CPI) к бизнес-метрикам (доход, выручка). Рекламодатель сейчас выбирает last-click, и уже сегодня можно отчитываться по различным устройствам.
<p>
Рекламодатели всё больше следят за качеством контакта: онлайн-видео замещает ТВ-рекламу. В рамках этого тренда важно понимать качество контакта в каждом формате видео. Мобильное видео — самое перспективное с точки зрения просмотров контента. При этом там есть возможность создавать дополненную реальность и панорамное видео»</p>
Viewability is the king
Дмитрий Пашутин, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике ivi.ru, рассказал о рекламных трендах для онлайн-кинотеатров. Сфера показывает рост на фоне стагнирующего веба и небольшого прироста смарт-тв. Такой рост идет за счет партнерских сетей. К кому ходят смотреть видео люди? Первое — это пираты. Вторая часть — это видеооператоры (Mail, Yandex). Третий вариант — это онлайн-кинотеатры. Люди приходят оттуда через zaitsev.net и с сатйов рефератов.
2016 год остается годом короткого горизонта планирования, все больше размещений — на месяц, а не на год или квартал. В этой ситуации все игроки предельно мотивированы. Рынок научил всех рекламодателей, что такое in-stream, post-roll, in-roll. Теперь рекламодатели понимают особенности видео и то, что надо собирать рекламный пакет из разных форматов. У IVI.ru 12 рекламных форматов.
«Многие игроки идут в programmatic, закупку, смотрят на viewability, стараются конкурировать с ТВ-рекламой. При этом идет рост инвентаря за счет блокировки крупных пиратских площадок. Вместе с ростом продуктов будет расти количество игроков, у которых можно купить видео.<p>
Рынок видеорекламы останется рынком покупателя. Нас ждет наращивание экспертизы и фрагментирование на основе качества контакта»</p>
Эксперт экосистемы «Реклама» ЭС ИРИ Максим Зенин, директор по медийным рекламным продуктам Mail.ru, также добавил, что эксклюзивный охват клиента в соцсетях составляет 40% всего охвата. Если Mail.ru Group полностью раскатает видео на промо-постах и добавит в мобайле, то рекламодатели получат ещё +40% охвата. При этом есть проблемы у smart-tv и других форматов, но не в мобильных сетях.
Константин Тимохин, руководитель группы продуктов «Первого канала», рассказал о том, как они зарабатывают на рекламу. Немаловажным фактором является embed-видео, который телеканал с легкостью отдает на сторонние ресурсы. В соцсетях через этот плеер идет немалое количество трафика.
А что в будущем? Телекомпания делает ставку на мобильный веб, врезка в эфирное вещание, smart-tv приложение и мобильные приложения. После врезки в эфирное вещание увеличилось количество инвентаря, лояльность аудитории и монетизация долгосидящих зрителей.
RTB подходит не всем
Сергей Коренков, Gazprom Media Digital, рассказал о больших данных и онлайн-видео. Сейчас формирование продукта смещается в сторону оператора данных. Таким образом, мы оказываемся на территории программатик. Programmatic не равно RTB. Сейчас немного онлайн-кинотеатров готовы перевести всё в аукцион без потерь для бизнеса — не все RTB-модели подходят для поставщиков video-on-demand.
«Демография — наиболее востребованный типа данных. При этом data уже активно утилизируется. Также стоит отметить, что для VOD больше подходит private deals и programmatic direct. Я смотрю на виабил как на баинговую метрику, которая важна, но только как договоренность между продавцом и покупателем»
Халява закончилась
Дмитрий Карманов, директор трансмедиа департамента СТС-Медиа, напомнил, что рынок вошел в стадию жесткой конкуренции и халява закончилась. Сейчас насущная потребность медиа в расширении клиентской базы — FMCG хотят женскую аудиторию, и на рекламных площадках идет перекос — одна часть аудитории в избытке, а другая — в недостатке.
«Женщин по старинке будем продавать, мужчин — через programmatic», — завершил секцию Борис Омельницкий.
Главный вывод конференции — рынок растет, но для привлечения более крупных
бюджетов нужны качественные инструменты оценки эффективности видеорекламы.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.