Креативный директор немецкого представительства рекламного агентства Ogilvy&Mather, член жюри фестиваля Red Apple, обладатель многочисленных премий в области рекламы Кенни Блюменшейн рассказал theRunet о социальной ответственности, рутине в рабочем процессе и о том, как реклама меняет жизни.
— Почему, на ваш взгляд, во многих странах, включая Россию, реклама до сих пор такая скучная?
Знаете, люди, которые работают в рекламе, никогда не скажут, что реклама это скучно. На мой взгляд, говорить о скучной рекламе можно только в прошедшем времени. Если раньше вся реклама была сосредоточена исключительно на продаже продукта, то теперь реклама — реальный двигатель развития бренда, один из способов решения реальных проблем. Следовательно, она становится всё более и более интересной.
Но есть обычные люди, вроде моей мамы, которая до сих пор не понимает, на что я живу (смеется). Да, если говорить о традиционной рекламе, то она действительно раздражает людей, ведь никто не хочет, чтобы его любимый фильм прерывали на самом интересном месте рассказом о новой марке шоколада. Поэтому я всегда сосредоточен на работе с контентом, который может не только раздражать, но и привносить новый смысл в жизни людей. Для меня важно, чтобы реклама была полезной, помогала людям. Творчество и технологии должны служить не только бизнес-целям, но и потребностям потребителей.
— Как меняется «лицо» бренда в зависимости от страны, в которую он приходит? И как сохранять верность ценностям бренда и в то же время «подстроиться» под менталитет страны?
Это очень сложный вопрос. Я думаю, самое важное — определиться, что составляет самую суть бренда и постараться найти альтернативный способ представить её. В каждой стране у людей свой, специфический образ жизни, и одна из важнейших задач рекламщика — найти способ соединить его с идеей бренда. Но для меня важно, чтобы имидж продукта не менялся радикально. А порой реклама может способствовать реальным переменам в стране, расширению рамок.
Сегодня не только ситуация в стране влияет на бренд, возможно и обратное влияние. В этом смысле очень показательны работы ливанского офиса агентства Leo Burnett — они борются с коррупцией, домашним насилием и другими проблемами своей родины, и борются успешно.
Это очень показательно для сегодняшнего дня: дело не только в продвижении продукта. Реклама становится значимой для общества. Работа может считаться хорошей, если она меняет что-то в стране. И, что ещё более важно, неравнодушные творческие люди приходят на фестивали рекламы, такие как Red Apple или «Каннские львы», и видят, что реклама может способствовать реальным изменениям. Они начинают думать: «Какие проблемы есть в моей стране? Что я могу сделать, чтобы изменить ситуацию?» Это может стать началом больших перемен.
— Почему коммерческие бренды все чаще обращаются к социальной рекламе? Ведь порой за социальным посылом сложно разглядеть сам продукт…
Мое личное мнение — если вы не понимаете, какой бренд представлен в рекламе, рекламу нельзя назвать хорошей. Потому что в конце концов это все о бренде, о продукте, о компании.
В то же время, нужно учиться работать с меняющимися ценностями аудитории. Сегодня многие отказываются от продукции, не соответствующей их убеждениям, хотят быть социально ответственными, выбирать экологически безопасные бренды. Этому нельзя помешать. Эти изменения необратимы. Пришла пора брендам переосмыслить свою продукцию. И многие уже откликаются на вызовы времени.
— А как вы относитесь к таргетированной рекламе?
Мы живем в мире, который становится все более и более разнообразным, и мы больше не обращаться ко всему миру с одним и тем же сообщением. Сегодня даже люди одного класса имеют разные мнения, разные интересы и убеждения. Это означает, что универсальной рекламы больше не существует. В то же время, сегодня у нас есть инструменты для определения целевой аудитории, что помогает сделать рекламу максимально целенаправленной. Таргетированная реклама помогает установить эмоциональную связь с потребителем.
Всё это безусловно увеличивает эффективность рекламы. Все мы любим покупать. В то же время, нам нужен правильный продукт в правильное время. И всё таргетирование направлено на то, чтобы потенциальный клиент видел рекламу в нужный момент, когда он действительно готов к покупке. До того, как начало развиваться таргетирование, реклама была скорее способом выкрикнуть о продукте на весь мир и надеяться, что те, кому он действительно нужен, случайно услышат. Тогда как большинство людей, получавших рекламное сообщение, не были частью целевой аудитории, или получали его в неподходящий момент.
— Многие молодые люди приходят в рекламный бизнес, ожидая фонтана креатива, но неизбежно сталкиваются с рутиной. Как при этом не потерять страсть и вдохновение?
80% рабочего процесса в рекламе — это рутина. Мы вынуждены подстраиваться под клиентов, которые далеко не всегда творческие люди. Часто они просто хотят продать продукт и побыстрее. И никто при этом не хочет тратиться на рекламу.
Для молодых креативщиков крайне важно сохранять страсть к работе. Даже если проект очень скучный, нужно постараться сохранять некоторую степень свободы, предлагая смелые решения, и пусть они будут отклонены. Я уверен, что если ты просто ходишь на работу и делаешь только то, чего от тебя ожидают, ты никогда не достигнешь уровня, на котором можно будет действительно развиваться творчески, имея свободу делать то, что нравится. Страсть — это самое главное. Если ты со страстью относишься к работе, ты продолжаешь идти, несмотря ни на что.
Отличными тренировками для креативщиков могут быть фестивали, хотя порой то, что работает на фестивалях, получая множество наград, не работает в реальной жизни. Одно дело — создавать реальный проект для реального клиента, и совсем другое — создать смелую и яркую работу, которую потом невозможно будет продать. Важно соблюдать баланс. Вот почему порой из сотни идей в итоге срабатывают только две или три.
— Как вы думаете, общество сегодня более креативно, чем в прошлом? И помогают ли соцсети в развитии креативности, или, наоборот, убивают её?
Я думаю, уровень креативности в обществе в последние десятилетия существенно не менялся. Другое дело, что раньше у людей не было такого разнообразия возможностей, чтобы эту креативность проявить. Сегодня проще простого узнать что-то новое, найти вдохновение. Сегодня люди больше путешествуют, что также очень важно для развития креативности. Мне кажется, для каждого креативщика очень полезно поработать в другой стране, особенно в атмосфере мультикультурности. Каждый может привнести в творческий процесс частичку своей родной культуры.
Сейчас мы наблюдаем, как сбываются слова Энди Уорхола: «В будущем у каждого будет 15 минут славы», и у каждого творческого человека появляется возможность для самовыражения. К примеру, моя мама всегда увлекалась дизайном одежды, но раньше у нее не было возможности продавать свои работы. А сейчас у неё свой сайт, и одежда продаётся! Конечно, это больше ради самореализации, чем ради денег, но меня вдохновляет сам факт, что бизнес можно открыть в любом возрасте.
— А что насчет консьюмеризма, перепотребления? Это реальные проблемы или преувеличенные?
Конечно, реальные. Когда у людей есть всё, их гораздо сложнее убедить что-то купить. Выбор сегодня огромен, люди буквально перегружены изобилием товаров. Это очередной вызов для рекламщиков, нужно быть очень умными, чтобы оставаться в строю в таких условиях.
Людям больше не нужен массовый продукт. Они хотят, чтобы их развлекали, чтобы упрощали их жизнь, чтобы им рассказали историю, а не просто пытались продать товар. Что-то уникальное, что подчеркнет их собственную уникальность.
Мне кажется, это очень показательно для сегодняшнего дня — любой может составить конкуренцию крупным брендам. Сложилась очень выгодная ситуация для мейкеров, ведь в условиях перенасыщенности рынка каждый хочет купить что-то особенное, поэтому хенд-мейд сегодня в цене. Нужно только уметь использовать эти преимущества.
— Вам известны примеры рекламных кампаний, моментально сделавших бренд популярным?
Да, например, несколько лет назад в Румынии прошла рекламная кампания шоколадных батончиков «Roma». Но люди не хотели покупать их, так как предпочитали американские марки батончиков. Тогда компания решилась на очень смелый шаг — они поменяли название батончика на «American» и сменили упаковку. В новой рекламной кампании они обратились к потребителям: «Раз вам так нравятся американские товары, а не румынские, мы сделали наш продукт американским». Это вызвало возмущение в обществе, национальная гордость была уязвлена. Теперь уже все румыны хотели румынский шоколад. Мне кажется, это отличный пример.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе всех новостей и событий Рунета.
