TheRunet.com публикует перевод статьи Chloe Schneider о том, как строить продвижение в период праздников и привлекать лояльных клиентов.
Пока крупные бренды захватывают рекламное пространство в интернете праздничными объявлениями, небольшим компаниям все сложнее отхватить кусок «эфира» и достучаться до потребителей.
В погоне за увеличением продаж и борьбе с конкурентами очень легко забыть о том, что должно стоять на первом месте: куда важнее привлечь клиентов, которые, когда праздник закончится, все еще будут с вами. Если ценность лояльных покупателей для вас не очевидна, задумайтесь над таким фактом: по данным Harvard Business Review, рост доли постоянных клиентов всего на 5% обеспечивает увеличение прибыли на 25%-95%.
Взяв во внимание этот тезис, мы собрали семь основных маркетинговых стратегий, которые помогут бизнесу выиграть в долгосрочной перспективе.
1. Делайте подарки
Грядет сезон сюрпризов, но многие бренды так зациклились на том, чтобы побольше получить, что забывают: подарки для покупателей помогут выиграть в будущем.
В качестве подтверждения приведу яркий пример — кампания «Elf Yourself» от Office Depot и OfficeMax (онлайн-сервис, который позволяет поставить лица друзей в силуэты эльфов Санты. На выходе получается забавное видео — прим. ред.). Идея этой кампании появилась 9 лет назад, зато теперь акция стала источником выручки сама по себе, благодаря продажам кружек, ковриков для мыши и DVD с изображениями превращенных в эльфов клиентов. Но никакой выгоды не было бы, если бы изначально кампания была платной, неперсонализированной и содержала навязчивую рекламу бренда.
Полюбившаяся всем акция создала огромное количество положительных откликов и сгенерировала лояльных клиентов.
2. Используйте кастомизированный контент, чтобы упросить поиск по праздничным товарам
В предпраздничный период, когда много сил и времени уходит на поиск подарков, приобрести постоянных клиентов можно, если упростить работу с сайтом.
Для этого есть два способа: подготовить контент, посвященный предложениям по выбору подарков, и настроить умный фильтр по товарам. Так можно убрать все лишнее и дать пользователю именно то, что он хочет увидеть. Подходящий контент поможет сориентироваться в интернет-магазине тем, кто заглянул на ваш сайт второпях.
Интернет-магазин продуктов Mouth блестяще использовал такой прием, создав специальный раздел с подарками, в котором можно выбирать категории и сортировать товары по цене. Пользователю предлагается оптимальное количество опций — достаточно, чтобы угодить людям с разными в кусами, и не слишком много, чтобы не перегружать покупателя.
3. Используйте данные, чтобы строить персональное общение
По данным исследования, опубликованного в Журнале прикладной социальной психологии (Applied Social Psychology), официанты получают на 23% больше чаевых, просто предлагая клиентам в два раза больше мятных конфет и подавая этот жест как исключение только для конкретных посетителей.
Отсюда следует, что персональное общение — это обязательная составляющая для коммуникации с клиентом. Чтобы достигнуть такого эффекта, нужно работать с пользовательскими данными.
Даже если просто собрать информацию о том, кто из клиентов покупал товар в подарок, можно достигнуть хороших результатов. Таких пользователей можно по e-mail спросить, понравился ли подарок адресату, и заодно предложить купить что-нибудь для самого себя со скидкой.
4. Мелочи играют важную роль
В предпраздничный период уделите особое внимание условиям возврата и обмена, а также другим деталям типа особенностей подарочных сертификатов. Доступная информация о них становится особенно ценной в это время.
Очень часто условия покупки и активации подарочных сертификатов изложены так, что в них очень сложно разобраться. Это может стать барьером для покупки. Чтобы разрушить его, нужно быть максимально открытыми и убедить пользователей, что приобретение ваших товаров или услуг будут нести только положительные эмоции.
Помните: даже если вы максимально открыты для своих покупателей, важно иметь наготове стратегию поведения на случай, если что-то пойдет не так и покупатели будут жаловаться. План действий поможет вам и вашей команде превратить негатив в позитивные впечатления для тех пользователей, кто неправильно понял условия.
5. Используйте видео максимально эффективно
Для малого бизнеса съемка видео может оказаться очень дорогим проектом. Но если у вас есть отличная идея ролика, вы можете достигнуть хороших результатов, используя монтаж и размещение рекламы.
Например, в прошлом году бренд одежды Kate Spade выпустил серию видео #missadventure с участием актрисы Анны Кендрик. Перед видео показывалась короткая реклама с кликабельными ссылками на товары. Специально для мобильных пользователей подготовили емкие пятисекундные ролики, которые затем распространили по социальным сетям.
6. Собирайте данные, чтобы меняться
Если в предпраздничный период трафик на ваш сайт растет, у вас есть возможность изучить, как клиенты взаимодействуют с вашей онлайн-площадкой. Но вся собранная информация останется бесполезной, если вы не спланируете изменения на основе основных выводов.
Данные о том, на каком этапе люди уходят с сайта, отзывы и жалобы в социальных сетях, а также карта перемещений пользователей (и в онлайне, и в оффлайне) помогут улучшить ваш бизнес. Главное обязательно сообщать клиентам о том, какие изменения у вас произошли, и отслеживать обратную реакцию (это можно делать в социальных медиа, через e-mail или в оффлайновых точках).
7. Соедините онлайн и оффлайн
Если вы все еще рассматриваете сайт, социальные сети, блоги и оффлайновые представительства как разные каналы с отдельными стратегиями, остановитесь. Лучший маркетинговый план охватывает одновременно все точки соприкосновения вашего бренда и клиентов и везде сообщает одну идею, которая стоит во главе вашего бизнеса.
У Starbucks особенно хорошо получается следовать этому принципу в преддверии каждого праздника. В этом году компания сконцентрировалась на противоречивой идее: рождественские бумажные стаканчики для напитков просто красные (без традиционных тематических рисунков — прим. ред.). Этот шаг доказал, насколько праздничный дизайн важен для покупателей. А бренд тем временем незаметно для потребителей связал свою оффлайновую кампанию с онлайн-активностями с помощью конкурса в Instagram, благодаря которому появились фотографии для Pinterest, Facebook и Twitter. Оттуда трафик направили на сайт компании. Хотя у Starbucks скорее всего был огромный маркетинговый бюджет, это не отметяет того факта, что компании блестяще удалось донести простую идею последовательно через разные медиа — и снова достигнуть отличных результатов.
