10 ноября глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил на международной конференции «Защита персональных данных», что таргетинговая реклама должна регулироваться органами власти, так как она является «беспокойной и навязчивой».
«Человек, зайдя на тот или иной сайт, начинает после получать навязчивую информацию, которая относится, по мнению программы, к зоне его интересов», — отметил Жаров.
theRunet решил узнать о реакции представителей индустрии интернет-рекламы на заявление главы Роскомнадзора. В первую очередь, эксперты подчеркивают, что таргетинг как раз наоборот делает рекламу менее раздражающей, так как она более точно угадывает интересы пользователей.
«Не соглашусь с тем, что персонализированные рекламные сообщения носят навязчивый характер. Ситуация скорее противоположная: чем больше система знает о человеке, тем более точной, нативной становится реклама. Рекламные сообщения в этом случае воспринимаются человеком как естественное и своевременное дополнение к потребляемой информации»
Так же считает и директор по рекламным продуктам Price.ruБегун Елена Климанская. По ее словам, развитие технологий онлайн-рекламы позволяет уменьшить ее количество.
«Применение таргетингов, фильтров и предиктов, основанных на информации о поведении пользователя — это сложные технологические комплексы, поступь прогресса, позволяющая не только экономить деньги рекламодателя, обеспечивая контакт его объявлений с наиболее близкой им аудиторией, но и, с другой стороны, избавляет пользователя от вала рекламы, которая ему бы показалась совершенно зря, не будучи отфильтрованной с учетом его предполагаемых предпочтений».
Эксперты так же подчеркивают, что контекстная реклама позволяет в первую очередь развиваться не крупным компаниям, а малому и среднему бизнесу, который работает на узкую аудиторию и нуждается в максимально точечном продвижении.
«Почему именно контекст сейчас, по данным исследований рынка, движется энергичней всего? Потому что он доступен малому и среднему бизнесу — наиболее гибкой с одной стороны, и чувствительной с другой категории пользователей рекламных услуг. Им в большинстве случаев совершенно недоступны методы продвижения, используемые рекламодателями федерального уровня — ролики на телеканалах, на радио, и статическое размещение на тематических ресурсах в виде нетаргетированных баннерах. Более того — такие размещения, в случае их применения, были бы заведомо убыточны, ибо большая часть оплаченных клиентом рекламных показов ушла бы в песок именно в силу отсутствия фильтров, создав явный убыток, и тем ухудшила бы показатели развития компании-рекламодателя. В ситуации кризиса — да и без нее — блокировка этих технологий нанесла бы сокрушительный удар именно по этому сектору, как самому чувствительному и хрупкому».
Ретаргетинг позволяет рекламодателям показывать пользователям рекламу того, что он ранее просматривал на их сайте. По данным Яндекса, 35 процентов пользователей, которые возвращаются в онлайн-магазин через такую рекламу, в результате покупают товар или услугу. Соответственно, ограничения ретаргетинга лишит рекламодателей возможности получать целевой трафик.
Обезличенные данные
По словам начальника управления президента по ИТ и электронной демократии Андрея Липова, данные, которые используются для таргетинговой рекламы, не являются персональными-де-юре, но являются-де-факто. Так как аналитическая обработка больших объемов информации позволяет отделять одного пользователя от другого, сформировать его портрет и персонализировать информацию из всего его окружения.
Но представители рекламного рынка продолжают подчеркивать, что для таргетинга не используются персональные данные.
«Данные, используемые сервисными сайтами и в том числе рекламными системами, никоим образом не являются персональными, поскольку 1 — не носят характера документальных (реквизиты человека в реальных сферах его жизни — паспортные данные, номера и содержание его документов и остальное, перечисленное в ФЗ о персональных данных), и 2 — более того, не являются данными конкретного человека, а скорее некоторым отпечатком его активности в сети, зачастую привязанным к определенному устройству, которым на деле может пользоваться несколько человек. Более того, некоторые категории рекламных объявлений, по правилам рекламной системы, вообще не появляются в контексте помимо того момента, когда пользователь запрашивал искомое непосредственно в поиске».
Системы контекстной рекламы собирают информацию о поведении пользователей из cookies (что и когда искали, сколько страниц с поисковой выдачей просмотрели), географическом положении из IP-адреса компьютера, данные о возрасте и половой принадлежности (особенно для рекламы в соцсетях). Также в настройках рекламы для контекстно-медийной сети Google AdWords можно указывать социально-демографические данные, но Google не раскрывает, как он выделяет эту информацию.
«Важно, что для контекстных систем пользователь обезличен. Директ, AdWords фактически имеют в своем распоряжении набор данных, характеризующих поведение некого пользователя, выходящего в интернет с того или иного компьютера и браузера», — пояснила менеджер eLama.ru по маркетингу Мария Деменина.
Александр Симановский также добавил, что контекстная реклама лишь в очень небольшой части использует Big Data и цифровой портрет пользователя. «В основном она отвечает на прямые запросы пользователей, и именно это является причиной роста контекстной рекламы даже в кризис», — говорит директор AIS.Он также подчеркивает, что, если государство ограничит использование Big Data, то прежде всего пострадает самый молодой рекламный рынок — RTB, который полностью основан на данных. «Это в свою очередь отбросит развитие российского рынка интернет-рекламы на пять-семь лет назад и обеспечит стагнацию вместо роста», — предупреждает Симановский.
Эксперты также напоминают, что пользователи могут управлять своими данными в сети.
«Технически любой пользователь может сам запретить сохранение файлов-cookie на его устройствах на уровне браузера, и таким образом сделаться „невидимкой“ для в том числе и рекламных решений, которые будут видеть его каждый раз как „нового“ пользователя, лишенного каких-либо признаков. Кроме этого, крупные рекламные системы предоставляют пользователям возможность отключить запоминание и применение их поведенческих данных».